基于“新零售”背景下卷烟全渠道营销模式的探索

1 “新零售”背景下烟草企业营销渠道建设面临的形势

“新零售”是零售行业未来的发展方向，是基于互联网思维和科技，倡导线上、线下和物流三者有机结合，对传统零售业进行升级和改造，使商品生产流通和服务更高效、精准。从具体商业模式来看，“新零售”最核心的特征主要体现在以下三个方面：

一是精细化服务。在市场营销过程中企业要更加关注顾客的主观体验，以服务客户、为客户带来更多增值为核心。

二是大数据支撑。大量信息数据的收集和分析是新零售的关键技术支撑，是市场模式更新转型的前提和基础。

三是全渠道营销。综合利用多样化的渠道开展市场经营，主要包括信息沟通渠道、人员互动渠道、物流配送渠道等形式。

1.1 烟草商业企业发展面临的形势

（1）零售渠道发展理念滞后。各类电商平台正在加速向传统零售业态渗透，反复争夺零售终端资源。烟草商业企业正在面临原有零售渠道不断被电商和其它大型连锁企业侵蚀抢占的危机。

（2）消费迭代态势愈发明显。新的消费热点既是服务型消费、体验型消费、品质型消费，也是差异化消费、多元化消费、个性化消费，7-11 便利店、盒马鲜生等“小而精”的业态却成了主流。

（3）全渠道营销场景广泛应用。以大数据、云计算、物联网、人工智能、定位技术等为代表的新技术正在推动传统营销模式发生巨大变化。智能化、场景化、平台化、融合化、精细化已经成为零售企业商业模式转型发展必须面临的路径。

1.2 烟草商业企业渠道建设优势

（1）政府政策导向提供良好政策环境保障。国家有关政府部门出台《关于推动实体零售创新转型的意见》《电子商务“十三五”发展规划》《国内贸易流通“十三五”发展规划》等一系列涉及零售行业高质量发展的规划和具体政策，这为卷烟全渠道营销实现提供了良好的政策环境保障。

（2）新兴技术发展提供良好技术环境机遇。以 5G 通讯、云计算、人工智能、区块链等为代表的新兴技术迅猛发展。一些新兴技术也为零售行业今后发展产生深刻影响，烟草商业企业应当及时抓住新兴技术带来的机遇，顺应新零售时代的发展浪潮，将服务的触角延展到云端的数据平台，促进数据链与供应链深度融合、无缝协同，共同服务好消费者。

2.全渠道营销模式的路径探索

面对渠道竞争日益加剧的新形势和行业高质量发展的新要求，烟草商业企业需要认识到当前卷烟零售终端建设的问题，充分发挥商业企业主观能动性，持续加大零售终端与商业企业的依存度和满意度，将增强渠道掌控力作为营销网建高质量发展的主攻方向。

2.1 搭建立体化平台，提升渠道运营力

运用“互联网+”、云计算、新零售和大数据等理念，为客户搭建有价值、有内容、有黏性的平台，加快推进卷烟零售终端转型，提高客户对烟草平台的依存度。

（1）推广终端电商云平台。以推广运用零售终端管理平台，推动终端基础设施升级，实现全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的终端经营模式。积极探索与银企、大型电商平台、大型连锁企业的深度合作，探索非烟业务融合、一站式订购与增值服务及线上 + 线下全渠道营销，帮助零售终端提高整店运营能力，加强零售终端对商业企业的经营指导依赖。

（2）深化消费者互动平台。以建设消费者微信公众号为载体，探索消费者会员制管理，打通线上线下消费者会员体系，搭建统一的消费者数据后台，统一全省消费者数据库模型，保障营销主体消费响应的及时性。探索与第三方企业的合作共享机制，广泛开展消费领域合作，打造“共享经济圈”，实现线上消费引流、线下消费引领，提高零售终端对烟草商业企业的经营黏性。

（3）升级省级营销平台功能。发挥省级营销平台现有功能的基础上，全面对接消费者平台、终端电商云平台、工业数据平台、专卖的数据平台，持续数据沉淀，提高货源供应和终端升级的匹配度；深化工商协同，实现工商网配、滚动配货，推动反向供应链提质增效，不断提升市场响应能力和终端经营指导水平。

2.2 营造体验环境，提升渠道管控力

（1）营造渠道健康环境。加大打假打私打非力度，不断提高市场净化率，为稳定渠道赢利提供充足的市场容量。强化分类服务和监督管理，有效发挥守法经营大户的示范效应，高压治理违法违规大户不规范经营问题，引领提升中小户现代营销经营能力，为渠道成长提供均衡有序的发展空间。

（2）推进供应链运作效率。密切关注电商线下店、品牌连锁企业、社区电商便利店等品牌化、平台化、连锁化运营的零售终端，加强资源共享、深化合作、延展非烟经营内容，为渠道长足发展提供互利互赢的成长氛围，协同吸引口碑好、效率高、成本低的第三方物流企业开展合作，以形成长期的战略合作伙伴关系，通过无边界和全渠道物流配送实现供应链多方共赢。

（3）提供精准服务指导。通过商圈分析、精准定位，科学设计店面布局、统一硬件设施样式、提升店面诚信形象、实施整店信息化管理等措施，帮助客户实行整店升级改造，推动客户盈利从自发盈利向自觉盈利模式转变。

2.3 依托信息化手段，提升渠道服务力

（1）搭建客我互动平台。加强批零之间沟通渠道建设，搭建客我沟通平台，保障零售客户的卷烟订购、服务咨询、信息反馈等需求快速反馈；提高客户经理信息采集、营销分析、终端维护、痕迹管理等工作效率，创新客户服务的方式和手段，从而进一步提高公司管理卷烟市场的能力和水平。

（2）升级终端智能设施。为示范零售终端升级卷烟零售管理系统，提高零售客户店铺管理能力和消费服务能力；通过智能设备收集、存储、分析零售终端经营数据，全面提升零售营销网络的服务效率，切实提高对零售终端对消费市场的把握能力和反应能力。

（3）丰富沟通传播手段。综合利用现代信息技术，整合“线下 ^⋅+ 线上”沟通手段，增强客户互动，畅通零售客户需求反馈通道，提高营销人员处理客户问题的时效性；鼓励零售客户利用线上信息传播的发散性，开展线上促销宣传和品牌培育，增强卷烟经营水平。

3 结论与展望

随着烟草行业改革的不断推进，外部环境因素的不断变化，卷烟零售终端能否做好新零售背景下的经营转型和更高层次发展，取决于烟草公司对零售终端管理策略的创新、服务方式的提供，现代信息技术手段的运用，市场环境千变万化，“新零售”浪潮下如何把握发展机遇推进卷烟营销渠道建设，依旧任重道远。

参考文献

[1] 张锋.基于互联网时代卷烟精准营销的路径[J] .市场营销， 2017

[2] 高韩笑.简析“新零售”形势下线上线下的融合发展[J].商场现代化，2017

[3] 丛文君.基于新零售模式的电商时代[J] .现代商贸工业，2018

作者简介

姓名： 性别：女 民族：汉 出生日期：1993 年5 月2 日籍贯：河北省昌黎 职务/职称：助理政工师 学历：研究生 研究方向：终端建设