传统文化 IP 在新媒体平台传播措施优化研究

引言：

互联网技术迭代与智能终端普及正深刻重构信息传播的格局与形态，新媒体平台凭借其强交互、高覆盖、快响应的突出特征，日渐成为公众获取文化信息与参与文化生活的主渠道。植根于中华民族数千载文明积淀的丰富传统文化资源，蕴藏着巨大的文化魅力和时代价值，将其有效转化为具有传播力、感召力的“IP”形态并借助新媒体平台触达大众特别是年轻世代，是弘扬民族精神、延续文化根脉的关键课题。尽管“故宫文创”、“敦煌数字供养人”等成功实践印证了传统文化 IP 融入新媒体的广阔前景。

1 传统文化 IP 新媒体传播概述

传统文化 IP 意指从中华优秀传统文化体系如历史典籍、哲学思想、艺术瑰宝、非遗技艺、节庆风俗中凝练萃取，具有一定认知度、情感联结力与文化象征意义，可进行版权开发与多形态转化的特定文化符号或精神内核。在新媒体场域，其传播呈现出鲜明特征：传播主体由单一文化机构向多元主体转变，博物馆、图书馆、媒体、创作个体均参与其中；传播形态高度视觉化、互动化，短视频、直播、互动游戏、VR 体验等形式盛行 [1]。

2 传统文化 IP 新媒体传播面临的主要问题

2.1 内容转化不当引发浅表化与认同弱化困境

传统文化 IP 在新媒体传播的核心瓶颈在于内容价值转化机制的薄弱，主要表现为对传统文化符号的简单挪用与生硬嫁接而非融合创新。大量内容为迎合“碎片化”、“快节奏”传播环境，仅截取符号片段进行娱乐化拼贴，脱离原始语境与文化肌理，忽略历史承载与精神实质，形成内容表达的“标签化”倾向，导致呈现单薄、缺乏故事性与连续性[2]。

2.2 传播渠道低效导致覆盖窄化与互动贫乏

传统文化 IP 传播未能充分遵循新媒体平台分众化与圈层化的运行逻辑，传播渠道选择及策略制定存在显著粗放性。部分主体缺乏对目标用户群体画像与平台属性的细致研究，将同类内容机械复制、统一投放于所有主流平台，忽视抖音强调视听冲击、B 站侧重兴趣社群、微信公众号深阅读氛围等平台特质的差异性，导致内容与平台氛围严重不兼容，难以引发预期回响。传播策略多为单向信息发布，互动机制普遍设计薄弱，局限于留言评论或点赞转发等初级形态，未能建立有效的用户反馈回路与价值共创体系[3]。

3 传统文化 IP 新媒体传播优化策略

3.1 深化内容价值生产机制打造精品 IP

突破浅表化传播的关键在于构建植根传统文化价值内核的深度内容创作体系。首要任务是回归经典文本解读与历史脉络梳理，由专业学者把关，深入挖掘传统文化 IP 蕴含的故事原型、哲学观念、审美意蕴等深层价值要素，如从敦煌壁画中提炼古代丝绸之路物质与精神交往图景，形成可传播的知识结构基础。在此基础上，创新性地运用“故事化”作为核心叙事策略，将提炼的知识点转化为有情节、有冲突、有情感共鸣的现代叙事产品，如河南卫视《端午奇妙游》以普通人的视角串联历史事件与传说意象，构建引人入胜的剧情脉络；同时引入符合当代视觉习惯的设计理念，利用动态视觉、国潮美学、混合媒介拼贴等手法进行美学重构，如故宫文创赋予传统文化符号全新色彩与几何构成，使其视觉风格既传统又现代[4]。

3.2 构建精细化平台运营与互动生态体系

针对新媒体平台的分散化与圈层化特征，必须实施高度细分的平台适配策略实现传播效能最大化。依据抖音对短视频叙事强度要求高、B 站偏好深度兴趣社群、小红书注重生活方式融入、微信适合长文逻辑等特点，为同一 IP 核心开发差异化的内容形态与运营重点，例如针对 B 站可推出纪录片式深度视频配合社区弹幕互动讨论，在小红书主推生活美学相关图文引发具体场景联想应用。社区运营上升为战略性支柱，以特定 IP 或文化主题为轴心，积极引导和培育具有归属感的用户社群关系，官方及意见领袖需持续发起高质量讨论话题、策划线上知识分享、组织线下兴趣聚会活动，建立高频、有价值社群互动机制维持用户黏性。强化双向互动机制设计并探索价值共创可行路径，包括设立透明建议通道收集反馈、定期策划用户创作征集活动（如国风原创绘画征集）并展示优秀成果、尝试数字藏品与虚拟社群互动激发新型文化参与，如敦煌研究院“数字供养人”项目支持用户以小额赞助共同守护珍贵壁画修复[5]。

3.3 强化技术驱动实现沉浸体验与精准覆盖

先进数字技术是提升传统文化 IP 传播互动沉浸与精准覆盖效能的倍增器。大力应用混合现实等前沿技术打造沉浸式文化体验空间，利用 VR/AR/MR 创建深度还原或再想象的历史场景供用户互动探索，中国国家博物馆的 AR 文物互动项目让观众与虚拟展品近距离接触体验；开发基于区块链数字藏品作为新型文化符号载体实现确权流通，赋予用户新形式的文化所有权与社交价值。充分释放人工智能在内容创造与个性分发领域的潜力，基于海量传统文化元素训练 AIGC 工具辅助设计新颖视觉形象与文化衍生创作；依托机器学习和用户行为分析构建精细化用户画像体系，实现依据用户兴趣与需求特征的精准内容推荐与场景化信息投送，显著提升传播内容与其接收者的匹配程度[6]。

结束语：

新媒体平台的迅猛拓展为传统文化 IP 的创新性传播开辟了前所未有的可能性，同时也提出了前所未有的挑战。本研究针对当前传统文化 IP 在新媒体环境中遭遇的核心痛点——内容转化浅表化、价值传递弱化、平台适配粗放性、技术应用初级化——提出系统化优化方案。研究阐明唯有构建内容价值深度挖掘与创意转化机制，打造真正融合文化厚度与时代温度的精良 IP 内容集群；唯有遵循平台特性建立精细化的运营与社区生态维系体系，促成深层用户互动与价值共创。

参考文献：

[1] 薛莲,蒋恺.传统文化符号在新媒体广告中的传播应用研究[J].传媒, 2023(1):79-81.

[2] 吴丹.新媒体环境下中华优秀传统文化传播[J].文化产业, 2023(32):46-48.

[3] 范琦.新媒体环境下传统文化的传播研究[J].卫星电视与宽带多媒体, 2023(7):91-92.

[4] 汪应智.数字化时代新媒体传播对传统文化传承与创新的影响[J].传播力研究, 2025, 9(1):28-30.

[5] 元佳佳.基于新媒体的传统文化传播策略的研究[J].中文科技期刊数据库（文摘版）社会科学,

2024(10):0025-0028.

[6] 梁玉婷.新媒体时代传统文化的传播策略与创新— —以故宫 IP 为例[J]. 新闻传播,

2024(15):64-66.

作者简介：王铭珝，1998.7.2 ，黑龙江尚志，女 ，本科 ，初级 ，新闻宣传文化传播 。