抖音平台中西藏文旅政务短视频的传播效果研究

在数字经济与文旅融合的双重驱动下，短视频平台已成为区域文化传播的核心阵地。党的二十大报告明确提出“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的战略方向，强调民族文化资源的创新转化与数字化传播。当前，政务账号成为西藏文旅传播的主力军，但其传播实践仍存在内容结构失衡，高原生态、非遗技艺等主题因文化距离感等问题，难以在碎片场景中被快速理解，导致用户深度参与不足。

一、研究假设与模型构建

（一）理论基础：HSM 模型的双路径机制

启发式-系统式模型（Heuristic-Systematic Model， HSM） 由社会心理学家 Chaiken 提出，用于解释个体信息处理的认知决策过程。该模型认为，用户通过两条路径处理信息：启发式处理：依赖简单的外围线索（如信源权威性、内容形式特征）进行低认知努力判断；适用于时间有限或认知资源不足的场景，决策速度快但深度不足。系统式处理基于信息内容的逻辑性、专业性进行高认知努力分析；决策速度慢但准确性高，需用户具备较高参与动机。

（二）研究假设

1. 启发式线索的差异化影响假设

第一，跨界合作形式

外部合作主体的权威性或明星代言影响力构成关键信任线索。权威背书可降低用户对陌生文化内容的认知风险，提升初始点击意愿。文旅政务号通过整合跨界资源，可突破地域流量壁垒，形成跨圈层传播势能。故提出假设 H1。

H1：不同跨界合作类型对短视频传播效果存在显著差异化影响。

第二，视频时长和发布时间段

视频时长关联用户认知负荷。短时长适配碎片浏览习惯，但文化表达需适度延展以传递完整性。而发布时间直接影响算法推荐强度与用户活跃曲线。非高峰时段可能因内容竞争减弱形成“流量洼地”，而传统黄金时段易陷入信息过载红海，因此提出以下假设：

H2：不同视频时长对短视频传播效果存在显著差异化影响。

H3：不同发布时间段对短视频传播效果存在显著差异化影响

2. 系统式线索的深度驱动假设

内容主题决定用户深度参与的持续性。西藏独特的自然景观与人文遗产具有不可替代性，可能比同质化景点宣传更易触发文化认同与情感共鸣。技术呈现方式则决定信息感染力。多景点混剪与创意特效可突破单点叙事局限，强化视觉震撼力；主题宣传片则能系统传递文化符号，提升内容沉浸感。标题则是触发用户认知的第一触点。疑问句式通过制造悬念激发探索动机，感叹句式强化情感号召力，不同句式策略直接影响转化率，由此，提出以下假设：

H4：不同视频主题类型对传播效果存在显著差异化影响。

H5：不同制作形式对传播效果存在显著差异化影响。

H6：不同标题句式对传播效果存在显著差异化影响。

二、样本选择与变量测量

（一）样本选择

本研究以西藏自治区文化和旅游厅官方抖音号 《文化西藏》 为研究对象。鉴于该账号于 2024 年 2 月完成整合升级，研究选取 2024 年 2 月 1 日至 6 月 30 日 发布的全部 695 条短视频为原始样本池。依据以下标准进行筛选：

剔除非文旅内容、非主导共创视频和第三方主导的植入性内容，传播效果阈值筛选：采用传播效果公式计算每条视频的传播力指数：Cn=ln[0.3Bn+0.2Cn+0.25Dn+0.25En]（n≥1）

其中，B=点赞量，C=收藏量，D=评论量，E=转发量。保 Cn 大于等于样本平均值的短视频，最终获得 254条有效样本。

基于 HSM 模型，自变量分为启发式线索与系统式线索两类，通过人工编码进行量化。编码前对 2 名编码员进行培训，抽取 50 条样本进行前测，确保完备性与互斥性。

（三）因变量：传播效果

采用前文所述传播力指数 Cn 综合衡量，整合点赞、收藏、评论、转发四维数据，避免单一指标偏误。

三、数据分析

（一）自变量描述性统计分析

本研究对 254 条有效样本的自变量分布进行描述性分析。在启发式线索中：视频时长呈现显著碎片化特征，86%的视频控制在 30 秒以内（15 秒以下占 40.94% ，16-30 秒占 46.06%），仅 1.96%超过 1 分钟，符合抖音平台用户轻量化浏览习惯。跨界合作策略应用不足，69.69%的视频未开展合作，明星合作（18.90%）为主要联动形式，央视媒体合作占比最低（1.94%）。发布时间集中度高，45.28%的视频发布于上午时段（6：00-12：00），可能加剧流量红海竞争，而晚间时段（18：01-24：00）利用率仅 19.29% 。在系统式线索中则凸显内容生态的结构性失衡：视频主题高度同质化，景点宣传类占比达 87.40%，而承载文化深度的非遗传承 （3.94%） 、民族节庆 （3.54%） 合计不足 7.5% ，特色美食（1.18%）与高原生态（1.57%）存在感微弱。制作形式以单一景点直述为主（ （40.16%） ），主题宣传片 （28.74%） ）与多景点混剪 （21.65%） 次之，创意特效应用率仅 9.45% ，反映叙事创新乏力。标题句式呈现保守倾向，57.09%采用陈述句，感叹句占 33.86%，而具有悬念激发功能的疑问句使用率极低 （2.76%） ，弱化用户初始触达效率。

（二）推断性统计分析解读

基于HSM 模型的层级回归分析显示，西藏文旅短视频传播效果的影响机制存在显著分层（F=6.457， p<0.001；调整后 R²=0.291）。数据分析结果验证了研究假设的核心框架，同时揭示了民族文化传播在短视频场景下的特殊规律。

1.启发式线索的关键性作用

由表 2 线性回归结果可知，启发式线索对西藏文旅短视频传播效果具有显著影响。跨界合作形式的差异对传播效果产生显著影响（p<0.001），以明星合作为参照组：无合作的短视频传播效果显著更低（β=-0.441，p<0.01），而央视媒体合作的传播效果同样显著弱于明星合作（β=-0.201，p<0.01），其他共创形式的影响不显著（p>0.05），明星合作显著提升传播效果，H1 部分成立。视频时长各分段（15 秒内、16-30 秒、31-60 秒、1 分钟以上）差异不显著（p>0.05），表明在抖音的碎片化场景中，时长并非核心制约因素，假设 H2 不成立。发布时间段呈现显著时段效应（p<0.05）：与流量高峰的上午时段（6：00-12：00）相比，晚间发布（18：01-24：00）导致效果下降（β=-0.152），反映非黄金时段的算法推荐竞争劣势；下午时段（12：01-18：00）无统计显著性，假设 H3 成立。

2.系统式线索的有限影响

视频主题类型中，以景点宣传为参照组，民族节庆主题显著提升传播效果（β=0.112， $＼mathrm { { ＼tt p } } { < } 0 . 0 5 ＼$ ），而非遗传承、特色美食等主题的影响不显著 （p>0.05） ，凸显文化深度内容需特定载体激活，主题类型对传播效果存在差异化影响，假设 H4 部分成立。制作形式方面，以单一景点为参照，创意特效（β=0.160，p<0.05）和主题宣传片（β=0.195， ）均显著提升传播效果，多景点混剪虽无统计显著性，但其正向趋势提示空间叙事可能增强视觉震撼力，假设 H5 成立。标题句式未呈现显著影响，反映民族文化传播需避免过度悬念化导致的认知偏差，假设 H6 不成立。

3.双路径解释力的结构性失衡

为验证启发式线索与系统式线索对传播效果的相对影响力（假设 H7），本研究采用层级回归法进行分层检验，具体步骤如下：首先将启发式线索变量纳入回归模型，得到模型 1，在模型 1 基础上加入系统式线索变量，形成模型 2。层级回归结果（表 1）凸显传播机制的本质矛盾：启发式线索主导初期流量分配，共同解释 27.7%的传播效果变异（ΔR²=0.277， F=31.849*），系统式线索的增效空间受限：加入视频主题、制作形式、标题句式后，模型解释力仅微增 1.5% （ ΔR²=0.015） ，这验证了假设 H7——在碎片化传播场景下，启发式线索的初期解释力显著高于系统式线索，因此假设 7 成立。

（二）变量定义与测量

表 1 西藏文旅短视频传播效果的层级回归分析

四、结果与讨论

（一）算法逻辑对文化深度的系统性压制

本研究发现，启发式线索对传播效果的解释力显著高于系统式线索，直接挑战了“内容为王”的传统传播范式。这一现象揭示了短视频平台的算法霸权与民族文化深度传播间的根本性冲突：

1.流量分配机制的文化排斥性

抖音的阶梯式流量池规则实质是“算法达尔文主义”——内容需在 7 秒内通过用户浅层反馈（点赞、停留）的生存考验，方能进入下一级推荐。西藏非遗技艺、高原生态等高认知门槛主题因需要沉浸式理解，在初级流量池中极易因文化距离感被瞬时淘汰。

当用户在前端决策链仅能依赖“明星是否出现”“标题是否吸睛”等启发式线索时，藏戏的唱腔韵律、唐卡的绘制技艺等需系统处理的文化符号，尚未触达即被过滤。

（二）文化符号转化失能

1.景观叙事的自我殖民化

87.4%的景点宣传视频集中于布达拉宫、羊卓雍措等标志性景观，通过航拍镜头强化视觉奇观，却抽离了其背后的文化语境。例如，转经筒仅作为视觉元素出现，而非承载藏传佛教“轮回观”的意义载体。这种去语境化的展示实质是将文化降维为可消费的视觉商品，加剧了用户对西藏的“他者化”想象。

2.深度主题的传播失语症

民族节庆视频虽显著提升传播效果，其占比仅 3.54% ，且并未体现对其他重大民族节庆（如赛马节、雪顿节）的视频展现，在流量的为王的背景下，体现了政务号对文化核心层的传播怯懦。究其根源，非遗技艺等主题需通过“过程叙事”建构文化敬畏感，但碎片时长迫使内容压缩为“结果展示”，剥离了文化实践的过程价值，最终导致用户对西藏文化的认知停留在“风景明信片”层级。

（三）政务传播的体制性困境：创新力匮乏与资源错配

1.合作模式的流量依附症

明星合作显著提升传播效果，但占比仅 18.9% ，而央视媒体合作的弱势反衬出政务号对娱乐化资源的路径依赖。这反映政务传播的深层焦虑：既需借明星流量破圈，又恐消解文化严肃性。实际上，明星代言若未与在地文化建立意义联结，如杨紫、陈楚生和刀郎的明星合作中，仅仅采用明星的配音和当下热门的话题和歌曲，反而强化文化符号的肤浅消费。

2.叙事创新的制度性枷锁

创意特效与主题宣传片显著增效，但使用率合计不足 40% ，而单一景点直述占 40.16% 。政务号对“安全模板“的依赖实为体制风险规避逻辑的外显：多景点混剪需跨区域协调，创意特效需专业团队支持，在科层制体系下面临资源审批壁垒。

（三）破局路径

1.算法适配策略：建立“流量跳板机制”

在前端钩子的设计上，在视频前 3 秒植入“文化冲突点”（如藏戏面具的特写镜头+画外音“这张脸为何让孩子哭泣？”），将启发式线索转化为文化入口。对初级流量池测试通过的视频，在次级池推送配套深度解读，如30 秒景点视频添加链接跳转 2 分钟非遗纪录片，实现“浅层导流-深度沉淀”的闭环。

2.文化符号转译：从“展示”到“参与”

可以将冈仁波齐转山转化为“VR 云转山”互动，用户积累步数解锁不同角度的神山影像，使宗教实践转化为可体验的数字仪式。对非遗的叙述上，可以将技艺过程游戏化，开发“唐卡绘制或藏香模拟器”，用户调配矿物颜料解锁纹样符号，了解藏香的生产过程。

结语

本研究证实，西藏文旅短视频的传播效能并非取决于内容深度本身，而在于深度内容如何通过浅层通路抵达用户。政务号需清醒认知：算法的流 非遗技艺通过明星参与的“文化解谜”互动呈现，系统式线索便能借启发式路径实 化尊严 植入流量逻辑的骨髓，方能在碎片化传播中守住“以旅彰文”的初心。

作者简介：闫子雨（1999—），女，汉族，河北省，研究生，新闻传播学樊喆（2000-），男，汉族，陕西省，研究生，新闻传播学翟子涵（2001-）女，汉族，河北省，研究生，新闻传播学项目来源：研究生科研创新与实践项目，一般项目 Y2025124