数字化转型背景下江苏非遗研学旅行产品创新与营销策略研究

引言

在数字技术迅猛发展与文化传承需求日益凸显的双重驱动下，非遗研学旅行作为连接传统文化与现代教育的重要载体，正迎来转型升级的关键机遇。如何借助新兴数字技术创新非遗研学产品的体验形式，如何通过新媒体渠道实现精准营销与品牌传播，成为推动江苏非遗研学旅行可持续发展的核心议题。本文旨在立足于数字化转型的时代语境，聚焦江苏非遗研学旅行产品的创新路径与营销传播策略，为传统文化的活态传承与文旅产业的融合发展提供理论参考与实践指引。

一、江苏非遗研学旅行产品的数字化开发现状

（一）产品发展现状

近年来，江苏省文化和旅游厅、教育厅等部门联合出台多项政策，鼓励非遗项目与旅游、教育领域的融合创新，推动建立了一批以非遗工坊、传习所、博物馆为依托的研学实践教育基地。例如，苏州刺绣研究所、宜兴紫砂工艺厂等机构已常态化开展非遗研学活动，形成了“参观技艺展示—传承人讲解—简易手工体验”的经典模式。目前，江苏非遗研学产品主要集中于传统技艺类项目，如陶艺制作、刺绣体验、剪纸教学等，内容上侧重于非遗技艺的工艺流程展示与基础实践操作，在文化知识的传递与动手能力的培养方面取得了一定成效。

（二）数字技术应用初现端倪

数字技术在江苏非遗领域的应用已初现端倪。如苏州园林景区运用 VR 技术打造云游拙政园等项目，让观众沉浸式感受苏州园林的独特魅力。在营销传播方面，社交媒体平台成为非遗研学产品推广的重要渠道，许多非遗传承人与研学机构开设了抖音、微信公众号等账号，通过发布技艺展示短视频、研学活动花絮等内容扩大影响力。例如，宜兴某紫砂研学基地通过抖音账号发布“紫砂壶制作全过程”系列短视频，累计获得数百万播放量，有效提升了产品的知名度。

二、江苏非遗研学旅行产品数字化开发中存在的问题

1. 产品互动性与沉浸感不足

现有产品多以“被动接受”为主，参与者在体验过程中往往处于“观摩—模仿”的浅层互动状态，缺乏对非遗文化内涵的深度探索与创造性表达。例如，多数陶艺研学活动仅安排 1-2 小时的拉坯体验，参与者在未充分理解陶艺文化历史与美学特征的情况下进行机械操作，导致体验流于形式。如昆曲的表演艺术依赖于特定的时空环境与情感氛围，单纯的片段式观看或简化的唱腔教学难以让参与者真正理解其艺术精髓。

2. 数字技术的应用深度与广度不足

当前江苏非遗研学产品对 VR/AR、元宇宙等技术的运用多停留在辅助展示层面，缺乏与研学活动流程的有机融合。例如，部分机构虽引入 VR 设备用于非遗技艺演示，但虚拟内容与实际体验环节脱节，未能将虚拟演示转化为可交互的实践操作。此外，数字技术应用存在同质化倾向，多数产品的数字化改造集中于视觉呈现层面，缺乏对非遗文化内涵的数字化转译与创新性表达。

3. 推广策略精准度和创新性不足

现有营销内容多聚焦于非遗技艺的展示与活动信息的告知，缺乏对 Z 世代感兴趣的潮流元素、社交属性、情感价值的挖掘与融入。例如，研学机构在社交媒体发布的内容多为活动现场照片与传承人简介，形式单一、叙事平淡。营销渠道的整合度不高，微信公众号、抖音、小红书等平台的传播内容缺乏协同性，未能形成“内容种草—互动参与—转化消费—口碑传播”的完整营销闭环。此外，KOL 营销的应用尚处于起步阶段，缺乏与非遗领域专业 KOL 及泛文化领域头部KOL 的深度合作。

三、江苏非遗研学旅行产品数字化创新与营销传播策略

（一）深度融合VR/AR、元宇宙等数字技术，打造新型非遗研学模式。

通过VR/AR 技术，可以突破时间与空间的限制，让参与者获得“身临其境”的体验。例如，开发“昆曲虚拟剧场”VR 系统，参与者通过佩戴 VR 设备进入虚拟的古代戏台，选择不同角色进行昆曲唱段的沉浸式学习与表演，系统可实时捕捉参与者的动作与唱腔，并给出由 AI 算法生成的个性化指导反馈。针对苏绣研学，可设计 AR 刺绣辅助系统，通过 AR 眼镜在真实布料上叠加虚拟的纹样轮廓、针法轨迹与色彩提示。

打造“线上社交 + 虚拟体验 + 线下实践”的闭环体系。该平台可设置虚拟非遗小镇，参与者进入小镇与其他用户进行实时社交互动，共同参与虚拟非遗技艺竞赛、文化解谜游戏等活动。平台还可与线下研学基地联动，用户在虚拟空间完成指定任务后可获得线下体验的优惠券或专属课程资格，实现线上流量向线下消费的转化。

2. 精准把握消费群体的媒介使用习惯与内容偏好，构建立体化传播矩阵。

其一，创新短视频内容生产，打造“非遗 + 潮流”的内容 IP 。

针对Z 世代对趣味性、知识性、互动性的需求，开发系列短视频栏目，如“非遗技艺冷知识”系列，以动画与真人演示结合的方式揭秘非遗技艺中的科学原理与文化隐喻；“非遗变装挑战”系列，邀请网红博主穿着非遗元素服饰进行创意变装，展示非遗在现代生活中的时尚应用。

其二，深化直播营销的互动体验，构建“实时互动—深度种草—即时转化”的直播生态。

定期举办“非遗传承人直播工坊”活动，邀请知名非遗传承人在抖音、淘宝直播等平台进行技艺展示与教学，直播过程中设置“限时秒杀研学名额”“直播间专属手工体验包”等福利，刺激用户即时下单。同时，利用直播连麦功能邀请Z 世代喜爱的明星、网红与传承人进行跨界互动，扩大直播影响力。

其三，实施分层KOL 营销策略，精准触达目标群体。

与非遗领域垂直 KOL 合作，如技艺精湛的青年传承人、专注非遗文化研究的学者型博主，通过其专业影响力提升产品的文化可信度。例如，邀请拥有百万粉丝的“苏绣小姐姐”博主参与研学产品的开发与体验，并以 Vlog 形式记录体验过程，深度解析产品的创新性与文化价值。与泛文化、生活方式类头部KOL 合作，借助其庞大的粉丝基础与潮流引领力扩大品牌曝光。例如，与旅行博主合作推出“江苏非遗研学之旅”系列 vlog，展示研学过程中的趣味瞬间与文化感悟；与美妆博主合作开发“非遗元素美妆教程”，将云锦纹样、桃花坞木版年画色彩融入妆容设计，植入非遗研学产品信息。

结论

数字化转型为江苏非遗研学旅行产品的创新发展提供了前所未有的机遇。通过 VR/AR、元宇宙等数字技术的深度应用与社交媒体、短视频、KOL 营销等新媒体传播策略的系统实施，能够有效破解传统研学产品体验感不足、营销精准度欠缺等问题，满足 Z 世代群体对非遗文化消费的新需求。江苏非遗研学旅行产品应从“虚实融合的沉浸体验”与“精准互动的营销传播”两个核心维度进行升级：在产品层面，推动非遗研学从“浅层体验”向“深度参与”“共创共享”转型；在营销层面，构建面向 Z 世代的立体化传播矩阵，实现非遗文化价值的有效传递与研学产品的市场转化。

参考文献：

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[2] 张舒原 . 非物质文化遗产传承与旅游开发的耦合逻辑——以泉州达埔地区永春香为例 [J]. 湖北文理学院学报 , 2024, 05: 72 - 74.

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作者简介] 曾艳（1981-）女，辽宁大连人，苏州大学应用技术学院，硕士，副教授，研究方向：旅游管理。

项目来源：江苏高校哲学社会科学研究一般项目“文旅融合背景下江苏非遗类研学旅行市场开发研究”成果(2022SJYB1536)