新媒体时代网络短剧的兴起与营销分析

一、新媒体时代背景与短剧的特点

1.1 新媒体时代特征及对短剧的影响

新媒体时代以互联网、移动通信、数字技术为基石，具有诸多显著特征。在新媒体背景下，信息的传播速度逐渐加快，网络短剧借此迅速触达大量观众，实现快速传播与推广。通过传播媒介，观众能通过弹幕、评论等方式即时反馈，与创作者和其他观众互动，使网络短剧创作更加符合观众需求与喜好。

1.2 短剧的特点

短剧最大的特点就是篇幅短小，便于观众在短时间内获取信息。理查德·道金斯在《自私的基因》一书中将“米姆”定义为：“人类社会文化传递的复制因子”。一句话、一个表情包都可以看作一个米姆，是近年来的影视以及短视频作品出圈的途径之一。短剧内容十分丰富，通常剧情都很“狗血”。

二、短剧的兴起原因和营销策略

2.1 短剧兴起的原因分析

随着5G 技术的进一步发展，视频是读图的进一步演变，或者说视频是“读图时代”的具象化表征，是一种“活动影像表达式”，这是读图时代信息传播的三大表达形式之一。随着短视频平台的不断涌现，短视频浸润于生活中的方方面面，从而导致当前用户的使用习惯与观影习惯也逐渐偏向碎片化、间断化。而短剧的设定刚好适用于这一特点，避免过于复杂的情节，让每一秒钟都有意义。

2.2 短剧的营销策略

在竖屏短剧的叙事逻辑中存在“即时反馈机制”, 即通过编剧技巧迅速而直接地对受众期待给予满足。其叙事逻辑是: 其一, 与长剧或横屏微短剧不同,竖屏微短剧不会将本文叙事时间用于解释剧情、延宕情感或拉长悬念 , 追求的是快节奏的故事展现; 其二,“抢答式”揭开悬念, 即不给观众留有思考机会,而是让其在无数个“谜面—谜底”间得到一次又一次地即时性满足 ; 其三 , 注重“瞬间反击”, 即不仅是剧情中“复仇不必等”“有疯当场发”的反击 , 还包括通过台词精准说出观众想说的话、想作的评价 , 成为观众“嘴替”, 为观众提供极致的“爽感”。网络媒介对于短剧的内容多样化需求不断增加，在长视频市场竞争激烈的环境下，需要短剧这类新兴内容来丰富生态，吸引和留住用户。

三、网络短剧营销案例分析

3.1 典型成功案例介绍

角色是短剧的灵魂，通过有限的时间限制塑造出鲜明的角色形象，使观众快速理解和记忆。

2025 年的春节刚过，一部叫作《好一个乖乖女》的短剧，犹如一匹黑马，席卷整个网络，在朋友圈、微博、豆瓣等各个地方都排名靠前。女主角初次亮相时是典型的乖乖女形象，温柔和顺、乖巧听话、被家族左右；然而剧情反转，以伪善的外表隐藏着腹黑的内心，将欺压她的人逐一反击。这种“装弱小实则强大”的设定精准击中观众的兴奋点，每一集都在“反击”与“崛起”之间积累转换。

3.2 成功经验总结

成功短剧在内容创作上，具有吸引力，融入观众感兴趣的话题，以独特的风格和紧凑的剧情吸引观众。营销推广方面，善于利用社交媒体和平台资源，创新营销方式，如“硬植”广告、设置话题等。现在的众多综艺节目也开始以短剧作为主题，开展竞技游戏。也是因为短剧的爆火，个别有名气的短剧演员也参与进一些演技经济类综艺，使短剧更具有曝光度。

四、短剧面临的挑战与应对

4.1 面临的挑战

短剧的的内容同质化严重，许多短剧题材雷同、剧情套路，缺乏新意。市场竞争愈发激烈，大量短剧涌入市场，优质资源被头部作品占据，新作品难以脱颖而出。监管政策也在不断变化，对内容审核日益严格，一些题材和创作手法受限，增加了创作和营销的不确定性，对短剧的产出提出了更高要求。

4.2 应对策略

面对挑战，短剧可采取差异化内容创作，从题材、剧情、表现手法等方面创新，打造独特风格。市场营销学中有一个 4i 理论，是数字时代营销领域的核心方法论，主要以用户为中心的整合营销策略，是适用于互联网环境下的传播逻辑。包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interation）和个性（Individuality）四个核心要素。通过趣味、利益、互动、个性四大原则，实现精准触达与深度用户连接。未来，网剧需在“趣味”上持续创新，“利益”上多维赋能，“互动”上技术升级，“个性”上深耕细分领域，实现内容与受众的深度共鸣，才能在竞争激烈的市场中突围。

五、短剧的未来趋势

5.1 与新技术融合趋势

人工智能技术的发展前景不容小觑。通过AI 技术，平台可对用户观看习惯、喜好等数据进行深入分析，实现更精准的内容推送，让用户能快速找到感兴趣的短剧。据了解，曾经一段精良的 AI 视频，仅 5 分钟的画面就需要 3 个人耗费一个月的时间进行制作。未来我们可以尝试将人类的想法与AI 的技术结合，碰撞出不一样的火花。

5.2 优化建议

为了适应未来趋势，微短剧营销策略需要不断优化。要加强数据挖掘，不仅分析观众观看数据，还应该关注用户评论、分享、转发等行为，全面了解观众需求。提升观众体验也至关重要，可以鼓励用户加入一起参与创作，征集观众的想法，融入短剧创作中。通过这些措施，短剧营销市场将占据更大优势。

参考文献：

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金萱彤（2005.12）女，汉本科，网络与新媒体