马家窑彩陶纹样在品牌视觉设计中的应用

【内容摘要】马家窑文化源于在甘肃省临洮县马家窑村。本文通过马家窑彩陶纹样的造型、色彩、特征分析，结合品牌设计的要素来找出它们之间的联系进行具有马家窑彩陶纹样特色的品牌设计。以此来突出传递那个时期的文化与浪漫。

【关键词】马家窑文化；彩陶纹样；品牌视觉设计

一、马家窑彩陶纹样概述

（一）马家窑彩陶纹样造型特点

马家窑彩陶主体多以红陶构成，其间杂糅少量泥灰陶。在造型上有勺、瓶、罐、壶、盆、锅、 钵、缸等，其中，尖底瓶的占比较高。形成这样陶器的原因有多种。首先，黄河上游土地厚土层沉积，水源充沛富足，加之人们生活安定祥和，对各类器具需求增多，于是大量实用型彩陶应运而生。在审美的需求下，碗、盆这一类器皿外形开始变得对称协调，轮廓清晰，线条变得更为流畅。例如侈口长颈双耳彩陶壶、短唇圆肩彩陶盆等，都是全身纤细瘦长。

（二）马家窑彩陶色彩特征

马家窑彩陶，其陶质底色多为橙黄色或米黄色，在图案绘制方面，主要采用黑色颜料，并辅以少量红色。马家窑彩陶在发展历程中，色彩运用呈现出阶段性特征。早期，纹样绘制几乎全以黑彩为主；至中期，色彩运用开始转变，由单纯的黑彩过渡到少量黑、红双色搭配绘制纹样；到了晚期，主要以黑色与红色的复彩来勾勒纹样。

（三）马家窑彩陶纹样特征

马家窑文化彩陶的纹饰，以旋涡纹为核心，同时融入带状纹、网纹、锯齿纹、鸟纹、蛙纹与圆圈纹等多样纹饰。彩陶的纹样都是取自于远古人们对于事物的观察。例如漩纹是对水的认知和创作；花瓣纹是对花的描述；青蛙纹则是对人们对于生活的观察以及对于生殖的崇拜。纵观整个马家窑文化时期，从在审美的带动下纹样从早期的写实逐渐向着几何构成的图形出发。为了纹样在陶器上合理的布局，通常将图形的部分特征进行拉长处理，同时注重对比、间隔、填充等艺术表现手法，通过单纯和繁琐的图案对比来保证整幅画面的完整性和协调性。

二、马家窑彩陶文化与品牌视觉设计要素的关联

（一）品牌与品牌视觉要素的联系

品牌，其根基虽植于产品，但其影响力早已超越了产品的物质形态，成为了一个涵盖标志、名称及辅助图形等多元要素的综合体系。在品牌塑造的旅途中，我们不再仅仅局限于视觉元素的展现，而是致力于通过嗅觉、听觉、触觉等多感官体验，品牌认知，是让消费者通过嗅觉的芬芳、听觉的旋律、触觉的质感等多维度，全方位地沉浸于产品的魅力之中。

（二）马家窑彩陶文化品牌化的重要性

在现下文化多元化和社会经济发展全球化的环境里，马家窑彩陶文化的传承和发展是一个重要的话题，如何将传统审美带入现代生活也是一件值得探讨的事情。通过分析马家窑彩陶文化的文化内涵以及其品牌价值来提取文化的纹样和色彩进行视觉转化，结合现代设计思维来进行品牌设计，创作具有中国传统特色并符合当下社会视角和审美标准的品牌文化。

（三）马家窑彩陶文化与品牌视觉设计的结合点

马家窑文化源于五千多年前，最突出的特征是马家窑文化中的彩陶特别发达。因此在品牌标识视觉设计上，外轮廓采用具有很强的“陶器”特征的圆圈网格纹鸟形彩陶壶，并且配合马家窑彩陶文化鼎盛时期的马家窑四大圈文化，以及马家窑特色纹样变形蛙纹共同组成。这样的标识不仅带有很强的文化传播兴致，也符合现代人的审美需求。在纹样和海报设计上，在传统纹样的基础上进行创新设计，在色彩上参考陶罐上原有的棕红、红色、橙黄色、黑色，进行颜色上的变化，让色彩看上去既有陶罐原有的特色，同时整体看上去也能够更吸睛。

三、融入在品牌视觉设计中马家窑彩陶纹样的设计途径

（一）马家窑彩陶纹样的造型元素提取与创新

在马家窑彩陶文化中，动物纹、植物纹路以及漩涡纹是主要纹路。在此基础上，提取陶罐上各种形态的纹路进行再设计，在保留纹样原有特色的基础上进行变形、重新组合等方式进行创新。其中，对十字纹、植物纹、漩纹、蛙纹、网格纹、进行提取后变形，创作出以下图案。

在IP设计上，提取马家窑彩陶文化中最有特色的蛙纹来作为主体，因此品牌IP的主体是一只青蛙。其中，青蛙的姿势参考了变形蛙纹中双爪交叉的形式来进行设计，可爱的形象配上马家窑彩陶中特有蛙纹的姿势，更能够展现其文化的特殊性。

在标识设计上，结合了圆圈网格纹鸟形彩陶壶、变形蛙纹、马家窑四大圈文化的特征共同组合而成，其不仅能够展现出马家窑彩陶的特有文化，更是与DIY手工店的内涵结合，使其具有鲜明的特征。

（二）马家窑彩陶的色彩提取与转换

在色彩设计上，提取了马家窑彩陶文化中的棕红色和橙黄色作为标识设计的主体。这两种颜色结合在一起既保留了陶器纹样原本的配色，同时让整体也很明亮。除去这两种颜色之外，加入了深蓝色，让整体色调变得更丰富的同时也能够变得更加和谐。

四、马家窑文化品牌视觉化案例

（一）马家窑文化品牌化现状

现下，马家窑文化品牌化从多维度开展。主要从品牌建设、文化产业发展和文化遗址的保护与利用来发展文化。在品牌建设上，定西市已连续举办七届马家窑文化节，以“陶和彩光·文明互鉴·融合共享”为主题的第七届马家窑文化节，通过开幕仪式、学术报告会、文物展览等多种形式，展示马家窑文化的独特魅力，提升了品牌知名度。

（二）马家窑彩陶品牌化实践

《陶里陶气》品牌实践是从创新的角度去重塑马家窑彩陶文化。通过化繁为简的方式去提炼元素并且进行重新拼接组合，以经典元素来展现马家窑彩陶文化内涵。标志的设计采用的是马家窑经典罐子造型，并且将变形蛙纹融入其中；而海报的设计就变得多样化，假如了舞蹈纹、漩涡纹、植物纹、水波纹等来共同构建整幅画面，并且用点、线、面来展现出抽象的美感，使得画面更加具有其文化的特征。颜色上，除去马家窑彩陶文化中本身的褐色、红色和黄色之外，还加入了蓝色用来让整幅画面提升色彩丰富度，且更符合现代审美，让现代人能够更快地吸收文化精髓。

五、结语

马家窑彩陶文化，作为中华文明的重要遗产，蕴含着独特的艺术魅力和深厚的历史价值，为现代品牌化提供了丰富的灵感源泉。在品牌化的探索中，我们致力于复兴这一古老文化，同时融合现代审美，为马家窑彩陶注入新的生命力。深入挖掘马家窑彩陶的传统元素，保留其精髓，并运用现代设计理念将其转化为符合当代审美与实用需求的品牌元素。这一过程不仅是对传统文化的尊重与传承，更是对可持续发展的实践。

参考文献：

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作者简介：谢馨仪，（1999.02），女，湖北黄石人，就读于湖北师范大学，2023级美术学院视觉传达设计方向研究生。