农产品最后一公里的“输血”到“造血”：基于短视频电商研究

一、引言：从“输血式助农”到“造血式兴农”

农产品“最后一公里”问题长期制约着农村经济发展，传统解决方案多以外部帮扶和临时性促销为主，具有典型的“输血”特征。随着短视频平台的兴起，电商助农模式正经历深刻变革。数据显示，抖音电商“山货上头条”项目在过去一年助销农特产达47.3亿单，平台内超2.4万个农货上架年销售额破百万。更值得关注的是，留守妇老正成为这场变革的核心参与者——在麻城市堰头垸村，50名留守妇女通过直播将手工鞋垫、腌菜等产品年销售额做到500多万元；在泗洪县朱湖镇，“银龄工坊”让90余位老人实现人均月增收2000元。这些实践标志着农产品上行正从“外部输血”向“内生造血”转变。

二、现状剖析：留守妇老参与电商创业的现状分析

（一）从弱势群体到创业主力

农村留守妇女与老人曾是劳动力市场的边缘群体，但在短视频电商赋能下，他们凭借对本地农特产品和传统手工艺的熟悉，成为乡村电商创业的新兴力量。在湖北麻城堰头垸村，49岁的留守妇女周红英通过直播展示手工鞋垫的制作工艺，将一双手工鞋垫卖到148元，并在半年内售出300余双，带领同村妇女共同创业。福建屏南县的杨美丽通过抖音直播销售菌菇，从2020年首次直播单日销售5万元起步，如今已发展成拥有112万粉丝、销量超百万单的乡村创业者。这些案例打破了对留守群体能力的古板认知，凸显了其作为新农人的自身价值。

（二）主要参与模式

个体创业者托个人账号积累私域流量，形成“一人带货、全村受益”效应。杨美丽不仅销售自家菌菇，还以高于传统收购商的价格收购周边菇农产品，最多时雇佣100多名村民参与分拣包装，临时工日收入可达300余元。

其次，由妇联、合作社等机构提供系统性支持，实施“电商·妇女微家”行动，聚焦巾帼电商能手和产业园区，打造“致富平台搬到云端”的服务模式。惠民县李庄镇通过“电商扶贫加工点”带动50名贫困老年妇女参与绳网加工，实现居家就业。通过党建引领模式基层党组织主导电商品牌建设。江苏滨海县新巨村党总支设立“红色新巨”直播账号，由村支书顾君君担任主播，形成“支部 + 电商”发展模式。开播4个月发布短视频173条，直播126场，销售额达7.1万元，积累粉丝1.3万人。开鲁县麦新镇好力歹村党支部书记白海燕组建百人电商团队，累计售出农产品15.7万单。

（三）初步成效：经济与社会价值双提升

短视频电商显著提升了农产品附加值与农民收入。浙江临安一家山核桃商家通过抖音电商提升销量后，给农民的收购价提高2元/斤；舟山海鲜商家因月销6万单，对渔民的海产收购价平均提升 20% 。河南新蔡县的红薯粉条生产商王峰，转型直播带货后单日销售额达2万元，年销50余万元。

电商创业激活了留守群体的自我认同与社会参与。农村电商发展不仅解决老年人“闲不住”、“无用感”等心理困境，更使其在参与生产中获得人均月收入2000元的经济回报。

三、短视频电商赋能“造血”机制的实现路径

（一）流量赋能：从“深山未识”到“餐桌直达”

短视频平台通过内容生态重构了农产品与消费者的连接方式，解决了传统流通中的信息不对称问题。通过场景化内容构建消费信任，江苏滨海县新巨村通过“乡土纪实+趣味体验”内容策略，将田间劳作、农事记录、农产品加工等场景融入短视频，为消费者提供立体化的农家生活体验。不仅从生长周期、种植难点等细节角度讲解农产品“从田间到餐桌”的全过

程，还强化了产品真实性与专业性。

抖音电商通过“短视频种草 + 直播转化+货架承接”的全域模式，形成完整销售闭环。数据显示，平台内农产品挂车短视频达2186万条，直播间农特产讲解总时长3778万小时，货架场景带动农特产销量同比增长 137‰ 这种多场域联动使福建食用菌、湖南茶油等区域性产品突破地域限制，福建食用菌在平台销量同比增长 178% 。

（二）技能赋能：从数字鸿沟到“新农人”培育

针对留守群体发展动力不足的问题，形成了多层次的技能培训体系平台专项扶持抖音电商“山货上头条”项目在木本油料、食用菌等产业带落地乡村。政府组织培训新蔡县依托电商孵化产业园免费培训608人次，200余人取得电子商务师证书。麻城市组织留守妇女赴江苏、河南等地学习直播技能，村民通过系统学习掌握了淘宝、拼多多、抖音等多平台运营能力。形成“村支书带头、村民互助”的帮带机制，电商达人在讲解政策之余传授直播技巧，可带动百人团队共同发展。

（三）产业赋能：从零散销售到系统“造血”

短视频电商的深度发展推动农产品上行向产业生态构建升级产业链整合福建屏南县杨美丽的菌菇直播不仅解决销售问题，更通过“销量反哺生产”带动当地建立稳定的供货商网络与分拣包装产业链。浙江一家地瓜干商家每月收购鲜地瓜105万斤，收购范围从龙岩本地辐射周边县市，“盘活了生产种植多个链条”。

品牌化运营抖音电商从“帮着卖货”向“打造品牌”升级，重点推进区域农产品品牌建设。通过对农产品产业带开展“助农产业扶持”，在产销对接、品牌打造、附加值提升等环节深度投入。滨州市推动“京东京喜厂直优品计划”，吸引100多家企业入驻，形成产业集聚效应。

四、结论：数字时代红色文化传播的范式革新

短视频电商通过内容触达、技能培育、产业整合三位一体的赋能模式，使留守妇女与老人从农产品上行的“受助者”转变为乡村产业的“共建者”，实现了从“外部输血”到“内生造血”的根本性转变。这一转变不仅体现在经济收益提升，更深刻反映在主体性激活、产业生态重构、乡村价值重认等维度。

未来优化方向需着重于：构建数字素养终身学习体系，破解技能鸿沟；纵深发展“短视频+产业带”融合模式，提升农产品标准化与品牌化水平；完善县域智慧物流网络，降低流通成本；强化“党建+平台+社会组织”协同治理，形成可持续赋能机制。通过这些路径，短视频电商将不仅打通农产品上行“最后一公里”，更将成为乡村振兴内生动力培育的关键基础设施，最终实现“造血式兴农”的长远目标。

参考文献：

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作者简介：武思文（2003.11），女，汉，吉林省吉林市，本科，研究方向：电子商务