秦始皇帝陵博物院文创产品满意度调研及思考

引言

近几年来，文化创意产业发展呈现出动态演进的轨迹，文创产品也经历了从 1.0 复仿制品或标志图案的简单复制、2.0 馆藏元素授权，到 3.0 智慧文化空间体验的创新转变。虽然文创产品实现了更新迭代，但秦陵博物院的文创产品开发并没有在全国起到“领跑”的作用，这与我院享有的国际知名度是完全不匹配的。为找到问题的根源，文化产业部组织西北大学文化遗产学院文物与博物馆学专业的实习学生进行实地调研，尝试从文创产品、文创营销环境和文创政策法规三个层面剖析游客对我院文创产品的满意度，为下一步工作找到改进方向。

一、调研数据说明

共发放 230 份中文问卷，90 份英文问卷。其中，中文问卷回收 219 份，回收率分别达 95% ；英文问卷回收79 份，回收率达 87% 。

二、调研对象分析

调研国内群体来源主要分布在华南地区、华东地区和西南地区。外国游客基本来自于欧洲、北美洲与大洋洲，以英国、美国、法国和澳大利亚的游客数量居于前列。调查对象年龄主要为 19—39 岁，大部分群体为上班族，学历主要为高中与本科。

三、调研内容分析

根据统计的数据可以看出，总体上，游客对我院文创产品较为满意，选择满意度 3 星 -4 星的游客占到 83. 9% ，但仍存在许多需要改进的地方，以下主要从文创产品、营销环境和政策法规三个方面进行分析。

（一）在文创产品方面

1、复仿制品和纸质书籍仍为最受欢迎的文创产品。分分别有 43% 的中国游客与 59% 的外国游客选择复仿制品， 21% 的中国游客和 27% 的外国游客选择纸质书籍。调研结果推翻了在调研初期国外游客喜欢复仿制品，国内游客更喜欢 Q 版文创的假设。导游引导消费的倾向性，容易造成游客无法全面获取馆区的文创信息。此外，我院文化 IP 有独特性和庄严性，相对 Q 版文创来说，具有内涵和实用功能的文物仿制品更具有收藏价值和纪念意义。外宾较喜欢文物原型类的文创产品，更喜欢社交分享和跨国文化交流。

2、价格呈两极分化。在调研中发现，中外游客普遍感觉文创价格较高，尤其是复仿制品。文创小单品也表现价位偏高。高端产品价位过高、低端产品做工粗糙，缺乏价格适中，品质优良的产品，价格在 150-200 之间的伴手礼是空档。价位适中，品质优良，是目前最需要的。也是后期研发中需要重点考虑的。

3、文创包装说明的随意性。包装上文创产品说明是沟通设计师和游客间的桥梁，是设计理念和产品融合的文字解说。在调研中发现产品介绍有错别字、解说敷衍、产品标识有强化公司弱化博物院的现象。细节决定一切，说明对合作产品的监管不是很严格，需进一步加强。

4、线上产品缺乏营销宣传。调研中发现 91% 游客选择在线下购买产品，许多游客并不知道线上商城。线上商城的产品种类远远少于线下体验店产品，而且开通的 4 个电商平台缺乏统一店铺名称，导致游客不能在很短的时间内直接进入官方旗舰店。线上与线下体验店，同步开启数字与实物融合的体验。

（二）在营销环境方面

1、文创店商业气息太浓，陈列摆放有”大卖场”的感觉。文创店存在产品堆放、标签上没有创意解说、销售其他景区产品等问题。文创店里服务员随声吆喝，店面没有限流，在高峰期，人挤人。营业氛围比较差。

2、文创店导购服务员缺乏统一的服务标准。缺乏统一的服装，服务意识不足。导购员没有主动担起传播设计理念、文化讲解的责任，致使游客不能很好的理解文创产品的内涵。店内缺乏双语讲解的导购员，导致外国游客在店内只能“走马观花”。

（三）在政策法规方面

在文创政策法规方面，无论是购买者还是从业者基本都没有了解。调研中发现景区中的不同文创店有恶性竞价的现象，这是法律意识淡薄、政策法规宣传不到位、知识产权不明晰的表现。

四、相关建议

1、复仿制品创新发展。兵马俑文物仿制品“限量”发行是基础“，精益求精”

是原则。随着文化创意产业的冲击，文物复仿制业陷入低迷。改变粗制滥造的工艺，追求文物复仿制品创新成为潮流。现代工艺，材质丰富。有树脂、陶制、金属等等，丰富材质，加入流行元素。比如近期的“迷彩”纹饰兵马俑比较受欢迎。

2、避免“同质化”现象，文创产品可以横向分功能区营销、纵向成系列开发。在实际调研中发现距离较近的店面有同类产品低价竞争的现象。结合我院的现状分析，文创产品横向功能分区营销可以有效避免这一现象，将整个商业运营区按照文创产品功能分区营销，如按照传统复仿类、居家生活类、纸质书籍类、学习用品类、美食文创类、科技体验类等进行功能分区，便捷游客同时避免低价竞争。纵向成系列开发是对于市场效应反馈较好的元素，进行成系列设计，在深度开发的同时增加了创意模仿成本，对“同质化”现象也起到一定的抑制作用，还可以拉开价格梯度，满足不同游客的需求。如在丝博会上畅销的以秦瓦当纹为元素的冰箱贴、书签、橡皮、晴雨伞、手工皂等，成系列购买成为许多游客最新的选择。

2、利用多种形式营销，增加文创产品的热度。可以经常在微博、微信、官方网站等进行宣传，还可以与热门影视 IP、热门节目进行互动，加强营销。创建立公众号，利用自媒体宣传，做话题创热度。

3、文创商店应注重陈列艺术，为游客提供高雅的艺术品鉴环境。文创商店作为博物馆最后一个展厅，也被称为”第二陈列”，在内容和形式上都应该注重陈列艺术。

4、注重创意设计师与游客的沟通媒介。文创产品的说明书、包装盒、商店的标签名称以及导购人员都是游客了解创意设计、产品内涵的重要途径。因此，对纸质说明部分要严加把关，对导购人员则应进行统一培训。还有导购员是一线紧密接触游客的人，所有导购员的形象气质、服务态度和专业程度对游客的影响很大，对文物文化知识的宣传也起到关键作用。但是，目前的情况是这些群体基本是社会大龄群体，存在知识程度比较低、行为举止比较随意的情况，需要提升优质服务水平，加强培训，加强学习。管理人员加强检查，营造良好的氛围。

5、积极开发官方IP 形象，及时申请注册，打造博物院的特有的文创品牌。目前国家文物局出台《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，明晰了馆藏资源的著作权和商标权的范围，表明国家已经开始重视文创产品开发中知识产权的保护。博物院可以有侧重将人财物集中在关键节点上，积极实施知识产权保护计划。积极开发官方 IP 形象，及时申请注册，有助于将博物院商标与文创产品结合，构成珠联璧合品牌效应。馆方 IP 必须是馆方独有，之前存在共有知识产权的情况，结果在官方背书捧火以后，合作方独立运营，造成一定不良的影响。

五、调研说明

1、在调研过程中发现部分游客对文创概念不清楚，使得在问题上理解不到位，造成填写问卷的误差；

2、调研群体年龄失衡。在调研中发现学历较高 、旅行经历丰富的年长游客可以提出更多成熟的建议，而接受调研的多为年轻群体，年龄大的一般不愿意接受调研。（41 岁以上接受调研的占 8%) ）；

3、调研时段在4-6 月份，受旅游淡旺季、休假制度影响，结果并不全面；

4、样表量有限，将近300 份问卷的样本量总结得出的一般规律也存在偏颇；

5、问卷设计质量的信度和效度并没有检验，只是简单的根据实际现象设计题目，仅提供一个参考。