基于经济下沉背景下的农村卷烟市场精准培育模式研究

1 引言

近年来，随着农村居民收入水平提高和消费结构升级，高端卷烟在农村市场的需求呈现快速增长趋势。然而，由于农村市场分布广、消费习惯差异大、信息不对称等问题，烟草企业在农网市场的精准营销仍面临挑战。传统的粗放式营销模式难以适应精细化运营需求，亟需基于数据驱动的科学决策方法。

2 卷烟农网市场开发的意义

随着城市化进程的加快和消费市场的不断细分，农村市场逐渐成为卷烟行业的重要增长点。开发农网市场不仅能够拓展卷烟销售渠道，还能促进农村经济发展、优化行业资源配置，并提升品牌影响力。因此，深入挖掘农网市场的潜力，对卷烟行业的可持续发展具有重要意义。

2.1 拓展市场空间，促进销售增长

农村地区人口基数大，消费潜力尚未完全释放。随着农村居民收入水平的提高和消费习惯的升级，卷烟消费需求逐渐增长。通过开发农网市场，企业可以覆盖更广泛的消费群体，增加销量，缓解城市市场竞争压力。同时，农村市场对中低档卷烟的需求较大，合理布局产品结构能够满足不同层次的消费需求，进一步提升市场占有率。

2.2 优化供应链，提高经营效率

农网市场的开发有助于完善卷烟销售网络，减少流通环节，降低物流成本。通过建立稳定的农村零售终端，企业可以更精准地掌握市场需求，优化库存管理，提高供应链效率。此外，农村零售网点通常具有较强的人际关系网络，能够通过口碑传播增强品牌渗透率，提升消费者忠诚度。

2.3 助力乡村振兴，履行社会责任

卷烟行业在农村市场的布局不仅能够带动当地零售业发展，还能促进就业，增加农民收入。通过与农村合作社、小型商户合作，企业可以推动农村经济多元化发展，助力乡村振兴。同时，规范化的农网销售体系有助于减少假冒伪劣卷烟的流通，保障消费者权益，体现企业的社会责任感。

3 农网终端分类指标体系构建研究

3.1 农网终端分类指标体系构建

综合考虑农网终端建设的影响因素，结合地域环境特点，在遵循客观性、科学性、可操作性、全面性原则的基础之上，通过专家咨询法对相关指 严格筛选， 从人口经济、卷烟销售、经营者素质三个维度，选取了“人口数量、乡镇从业人员、社会消费品总 等15 个乡镇域指标和“购进额、购进量、信用等级、文化程度”等12 个单店指标，最终形成了包含目标层、准则层和要素层在内的三级指标评价体系。

3.2 农网终端分类研究方法

熵权 TOPSIS 法是一种结合客观赋权与多属性决策的综合评价方法，该方法兼顾指标客观重要性（熵权）与方案综合表现（TOPSIS），广泛用于经济、环境、工程等领域的绩效评估与决策优化。本文依据熵权法与TOPSIS 法的基本原理，将熵权法与 TOPSIS 法组合使用，建立基于熵权 TOPSIS 法的农网商圈评价模型，具体步骤如下。

2.2.1 构建决策矩阵

评价指标体系中有两类指标:“正向型”高优指标和“逆向型”低优指标。为了保持指标的单调性的统一,研究采用倒数法对低优指标进行处理。最后构成决策矩阵 (X_ij)_m×n 。

2.2.2 数据标准化处理

由于上述指标存在不同的量纲，对综合评价具有不利的影响。因此需要对数据进行标准化处理得到标准化矩阵B。

2.2.3 计算指标信息熵值

用熵权法计算指标的信息熵值, 令第i 项指标的熵为ej

其中其中: 0⩽e_j⟨1,b_ij 为标准化后第i 个评价对象j 个指标的值,k 取值如下

2.2.4 计算差异性系数

依据信息熵值 e_j 计算差异性系数 :

2.2.5 计算熵权值

依据公式(2) 对 g_j 作标准化处理, 得到 w_j 作为各指标的权重。则有:

式中 0⩽w⩽1 。

3.3 评价体系权重

通过公式 (1)～ （6）可以得出各要素的熵权值，以准则层各指标的加权值之和作为基础数据，再次利用熵权法来获取农网终端分类指标体系各准则层权重，计算结果如表2 所示。

4 制定精准培育对策

4.1 工商协同做保障

第一，建立品牌培育共议机制。围绕“目标协同、步调协同、信息协同、队伍协同、措施协同、触达协同”，建立工商共商共议机制，结合工业企业品牌发展规划和培育目标，协同策划各类营销活动，合理安排品牌活动宣传周期，确保资源整合和有效利用，持续提升品牌培育成效。

第二，建立品牌培育考核机制。工商双方共同研究并制定《农网高端品牌共育实施方案》，将农网高端品牌培育具体工作纳入月度及年度考核。第三，建立品牌培育统筹机制。搭建工商对接窗口，建立快速响应服务模式，确保工商双方在县级与县级之间营销人员实现信息畅通联动，持续提升品牌培育效率和质量。

4.2 商圈终端做引导

第一，提升终端展示形象。农网终端突出高端品牌重点生动陈列，地柜最佳黄金位陈列，背柜特色陈列；利用现代终端云POS 机展示屏，滚动播放高端品牌宣传海报，最大程度营造消费氛围，吸引消费者目光。

第二，识别终端消费者。根据工业消费者平台消费会员数据，高端品牌的消费者年龄主要集中在30-43 岁，处于相对成熟的年龄段，收入和文化水平较高，属于社会的中坚阶层；消费者表现为成熟稳重、善于交际，富有远见、自信心强，有很强社会责任感和自我实现意识。

第三，实施终端消费引导。根据目标消费者分析，从烟龄、档次和身份三个维度对消费者进行“三维”定位；开展高端品牌消费引导“一句话”有奖征集活动，零售户统一声音，全面、全员、全过程引导消费。

4.3 消费会员做传播

第一，深化领袖类消费者引领作用。领袖类消费者具有消费领袖作用，积极赞美其领袖作用，邀请其参加团建活动、消费品吸活动等，强化高端品牌品牌共鸣。

第二，促进忠实类消费者升级。忠实类消费者，鼓励忠实类消费者向身边消费者分享，提高发挥对高端品牌卷烟吸食属性的意见传播作用。第三，鼓励传播类消费者转化。传播类消费者，其对品牌具有一定认知度，但是因为消费结构偏低，购买高端品牌频次不会太高，积极感谢传播类消费者分享，提醒偶尔要抽点好烟。第四，提升尝试类消费者转化。尝试类消费者，是高端品牌偶尔尝新者，要积极做好积分活动宣传，巩固消费习惯，提升消费者对于价位段卷烟的再购率。

表2 农网终端分类指标体系权

le 2 Weight of the classification index system for rural network

5 结论

本文基于高端卷烟在农村市场的需求呈现快速增长趋势的现实，构建了 15 个乡镇域指标和 12 个单店指标的基础上，通过基于熵权 TOPSIS 法对农网终端进行分类，精准找到品牌培育终端，制定差异化品牌策略和精准营销方案，提升消费者认知度和满意度，推动高端烟品牌在农网市场快速成长，提升市场份额和零售户盈利能力。