OBE 模式下的《广告创意与策划》课程改革探索与实践研究

1 引言

数字时代的广告发展要求广告从业者应具备更多的创新意识、整合媒介与数据的应用及挖掘能力等。但事实上，目前高校的广告课堂教学目标往往是一些宏观化语言描述，教学内容设置多考虑的是一些内容较为成熟的学科问题，而在实战能力方面的课程则很少，远远不能满足广告业发展的行业要求，与行业要求相比，广告课的教学效果甚微。OBE 的理念，其内涵是以学习成果为导向，学生的各项能力是以学生学业成果为中心与轴心的课程设计、课程评价等都是一种新的观念和途径。基于此，本文拟以 OBE 理念为指导，聚焦《广告创意与策划》课程的体系优化、教学内容创新、实践平台建设及评价机制完善，以期构建适应行业发展趋势的人才培养路径。

2 广告课程的现状与问题分析

2.1 当前广告课程体系设置现状

目前高校广告专业教育呈现的是重理论的知识传授，教材组成以广告创意、广告策划基础、媒介管理为主，部分课程涉及创意设计，但《广告创意与策划》课程实践环节不足，缺少项目驱动与企业真实案例结合。忽视新媒体、数字营销、数据挖掘、跨媒体整合能力方面的模块化组合及教学；课程内容滞后于产业的发展节奏，实践性内容较少，多数课程表现为案例和课堂作业，基本没有机会受到项目和企业的驱动，学生对实际广告业务流程和产业操作标准的了解较少。

2.2 学生能力培养存在的不足

学生能力培养存在的不足主要体现在学生创新意识较差、不同媒介融合能力不足、数据研究能力和应用能力不强；由于课程实践教学安排和环节设置有限，影响学生在项目设计、方案创意、媒体运用及效果分析等重要环节的实践训练，影响学生独立完成高级别广告项目实施的能力；也影响了团队组织合作力、沟通协调力、时间掌控力等职业核心能力的养成。

2.3 教学目标与行业需求脱节问题

高校广告课程的教学目标普遍局限在知识掌握，并未具体设定学生的广告能力、广告岗位胜任力，无法向实践教学提供教学参考。另外，由于行业对高校毕业生的创新能力、数据化精准营销决策能力、多平台集成能力有刚性诉求，而学生毕业时的综合能力和岗位要求结合度又较低；广告课程评价方式多停留在通过考试成绩判断学生的能力和职业岗位胜任水平上[1]。因此，学生的教学输出与实践、行业的岗位需求之间的差距更大。行业对广告创意和策划岗位毕业生的创新能力、方案落地能力、跨平台策划能力有强烈需求，而现有课程未形成针对性能力输出。

3 OBE 模式下广告课程改革的总体框架

3.1 能力导向的课程目标设定

广告课程 OBE 模式下人才培养的目标是课程设计从注重知识学习到注重能力发展的方向转移，需要确定毕业生的专业领域能力及从业岗位的能力目标。课程目标不仅包括专业基本理论知识，如广告创意理论、媒介管理与广告策划原理等知识，更重要的是对创新思维、数据分析能力、数字营销操作能力与跨媒介整合能力等基本能力的培养。此外，在明确人才培养目标时应制定不同的能力层次目标，将通用能力、岗位应用能力和岗位专业拓展能力逐渐分解到位，使学生在课程学习及毕业时可以逐步完成能力的迁移，以此保证毕业生达到广告行业工作岗位实际开展工作的胜任水平。在课程目标的设计中还需以行业标准和企业岗位能力作为能力导向进行目标的设定，通过调研企业、岗位分析等完成各类岗位能力指标在课程目标中权重的分配，为课程的设置、教学、考核评价等提供依据。

3.2“产出导向”教学内容优化与模块划分

基于产出导向理念，要以学生能够解决的产出结果为基本的驱动点，重新组织教学内容，设计出模块化、项目化教学框架，具体来说，可以将教学内容分为理论框架模块、技能模块及项目实践模块三大模块，理论框架模块重点包括广告创意理论、广告策划原理等理论部分，让学生能够理解广告专业的理论；技能模块主要是根据文案创意、策划方案设计、数字广告执行等方面培养学生的基础技能；项目实践模块主要分为学企业真实项目策划、广告创意竞赛、案例分析等。这样可以将每部分都建立有具体的成果性产出内容，比如以项目方式进行模块性练习，让学生经过项目开发过程建立具体计划案、广告创意设计以及市场分析报告等，以量化的教学成果来构建教学框架，保证学生掌握的任务和内容，与具体的工作岗位内容对接。模块化框架便于持续调整内容，保证数字营销软件更新以及广告技术应用情况下相关课程的有效变化。

3.3 课程考核指标与学习成果映射关系设计

基于 OBE 的课程考核指标并非期末统一的卷面考试，而是构建多主体、多元量化的评价指标体系，并映射学生学习能力和成果指标。课程考核指标主要对知识认知、知识运用、方案创新性、执行可行性、跨媒介整合能力等目标进行分解，以案例分析题、作业、模拟竞赛、项目展示、企业实训等多评价方法落实闭环评估 [2] ；以学习成果矩阵将每门课程的学习目标对应到具体的考核指标项中，达成能力目标的达成都有明确的考核方式并在此基础上形成有效的反馈机制，从而更加精准地跟踪评价学生的学习过程并实现自主调控。

4 广告课程改革的实施路径

4.1 教学内容改革

《广告创意与策划》课程内容改革以能力培养为核心，重构广告理论课程与广告技能课程内容，在传统的知识能力教学路径基础上，转换教学内容从单纯的学科知识向综合学科、项目驱动型学科的教学转化，实现实践中的项目制教学模式。理论课程学习广告策划、广告媒介、广告品牌、广告数字营销等知识内容，广告技能课程学习广告创意、广告数据统计分析、广告策划创意文案、广告影像处理等技能内容。课程教学内容设计更加聚焦“知识—能力”技能创导式教学，企业合作定制实训项目、广告策划竞赛和企业代理实训项目是广告专业的课程内容教学路径。

4.2 教学方法创新

教学方法以互动式、研究式、个性化教学为原则，积极探索翻转课堂、案例教学、小组团队项目研讨以及网络化的混合式等教学手段，以企业真实项目的导入和计算机数字化工具平台的运用为载体，通过广告项目模拟、跨部门团队合作、数字广告工具实践来提升创意策划能力[3]。

4.3 实践教学平台建设

打造多层次的校内实验室、校企共建实训基地及基于网络的虚拟平台，重点支持《广告创意与策划》课程，配备广告设计软件平台、数据处理软件平台、媒体模拟平台等以及企业老师提供企业导师制，做到在企业的具体项目指导下完成任务并经过指导验收成果、锻炼能力的过程，做到“真实项目—企业导师制—完成项目—考核、验收”的良性互动。

4.4 教学评价改革

教学评价应向综合评价、过程性评价“多元”评价方向转变，建立健全知识、实践技能、创新和创业、协同精神和团结合作意识以及运用知识解决问题能力等“多元立体”的考试评价方式，对学生的知识、技能、综合分析能力、创新能力等采用案例法、撰写项目报告书、实际作品、企业实践效果评估等方式量化评价，建立学习过程成果映射表，对学生学习能力达成度实行回路评价监控，从而不断推进教学课程建设与人才培养质量水平的持续提高。

5 结语

OBE 教学模式是广告课程转型的比较有效的解决之道。立足行业，面向行业制定《广告创意与策划》课程的创意策划能力目标，重新设计教学内容和考核方式，能够从根本上解决理论与实践脱节问题，培养具备创意能力和项目执行力的应用型广告人才。未来，应进一步完善课程动态机制，加强校企合作来培养符合数字广告市场需求的人才，树立广告教育发展的范本。

参考文献

[1] 刘俊冉 . 基于 OBE 理念的计算广告课程教学建设探索 [J]. 传媒 ,2024,(11):82-84.

[2] 余杨 . 基于 OBE 模式的广告学教学方法改革研究 [J]. 文学教育( 下 ),2020,(07):140-141.

[3] 侯雨君 , 黄恩武 . 基于 OBE 理念的影视广告课程“以赛促学”教学实践模式探索 [J]. 传播与版权 ,2023,(11):106-108.

2024 年度本科教学质量与教学改革研究计划项目OBE 模式下的《广告创意与策划》课程改革探索与实践研究 项目编号B24136590702