传统文化视角下跨境电商直播英语语用特点探究

引言：在数字经济高速发展的引领下，跨境电商直播进入升级转型阶段，跨境电商直播以场景化展示的突出优势成为跨境电子商务的新增长点。据相关数据显示，2024 年全球跨境电商直播市场将达到千亿美元规模，而英语作为跨境电商直播中的国际通用语言，不同地区有着不同的传统习俗，这些习俗会影响消费者认知习惯、消费观念、沟通方式等，从这个层面来讲，传统文化对跨境电商直播英语语用产生极大影响。在实际直播中，部分从业人员由于忽视传统文化，导致英语表达中出现的措辞不当、句式不地道的语用失误现象，不仅影响商品信息传达，也会引起文化冲突，削弱消费者购买力。

1 词汇选择的语用特点

1.1 文化顺应性词汇的使用

针对具体目标市场不同的传统文化，跨境电商直播英语用词尽可能使用一些顺应文化的词汇，避免使用容易产生误解或文化冲突的词汇，用词上提高直播产品的受众接受程度。例如在针对欧美市场跨境产品的直播中，英语主播在描述商品颜色时尽可能避免使用“white”来描述丧葬用品，因为在欧美文化中，“white”寓意婚礼、纯洁，而“black”则寓意丧葬、哀悼；而在介绍一些食品类商品时，主播尽可能避免使用“pig”“cow”这类带有宗教色彩的用词，特别是针对伊斯兰教文化用户，用“halal 认证”（清真认证）等字词强调食品清真与否来尊重他们的宗教信仰与文化习俗。

1.2 情感化词汇的运用

在电商直播中，情感化词触发了消费者的情感共鸣，提高了消费者对商品的好感度和购买欲，因此情感化词通常是高频使用词汇。例如，对于重视家庭价值观的文化群体（拉美国家、中国），主播在推荐家居用品或母婴用品时经常使用如 family-friendly（适合家庭的）、warm and cozy（温暖舒适的）、safe forkids（对孩子安全的）这类词汇，触发消费者的家庭情感共鸣，从而激发消费者的购买欲；对于年轻潮流消费者（欧美年轻人群体），主播为了吸引消费者，经常使用如 fashionable（时尚的）、unique（独特的）、trendy（流行的）来激发消费者的求新心理，通过情感化词汇的使用满足其自我认同的心理需求。

2 句式运用的语用特点

2.1 以简洁明了的短句为主

笔者了解到，跨境电商直播具有实时交互的特点，消费群体的注意力集中时间短，商品信息获取速度快，要满足以上两条要求，在直播英语句式方面要尽可能使用短句，减少复合句的使用，确保信息传递的有效性。例如：主播在介绍产品价格时说 This is only29.99!( 这款产品仅需 29.99 美元 !) 而不是 Theprice of this product,which is of high quality and has many functions,it is only29.99.。经过实践总结，短句的使用能让消费者在短时间内接收信息，减少理解难度，变相促进直播消费[1]。

需要指出的是，有的文化（如美国人文化、英国人文化）追求节奏快，讲求效率，这类文化在直播中可以使用较多的短句；还有的文化（如德国人文化、瑞士人文化）注重细节，讲究严谨，这类文化在主播讲短句的同时还应添加一些必要的修饰语，这样可以让消费者更好地了解产品。

2.2 大量使用互动性句式

跨境直播电商为了增强与消费者的互动交流，会使用大量互动句式来吸引消费者的参与。互动句式主要指的是疑问句和祈使句等句式，疑问句可以提出问题引起消费者的思考和回答，比如：What do you think of this color? 你觉得这个颜色怎么样？ Do you have any questions about the product? 你对这个产品有什么疑问吗？祈使句则直接呼吁消费者进行相应的行动，比如：点击下面的链接了解更多细节！ Leave a comment and tell us your favorite style!”（留言告诉我们你最喜欢的款式！）。

在直播互动过程中，不同文化背景的消费者对互动句式的反应不同，在强调个体表达和个人参与的文化中（如美国文化、澳大利亚文化），消费者喜欢对互动句式做出积极的应答反应，主播可以不断使用互动句式激发消费者的参与热情；在比较内敛、注重集体和睦的文化中（如日本文化、韩国文化），消费者的应答反应或许比较委婉，主播的互动句式使用比较委婉，不会对消费者产生逼迫感，如“If this product you like,you can share it with your friends.”（如果你喜欢这款产品，跟你的朋友分享吧。）而不是“You must share this product withyour friends!””（你必须把这款产品分享给你的朋友！）。

除此之外，在注重个人隐私和尊重个人空间的文化（如欧美文化）中，主播在询问消费者信息时要更加委婉，避免直接询问个人隐私问题，如 “If you arewilling, you can tell us your needs, and we will recommend the most suitable product foryou.”（如果你愿意，可以告诉我们你的需求，我们会为你推荐最适合的产品。），而不是“ What's your budget and what do you need?”（你的预算是多少，你需要什么？）。通过委婉的询问，来表达对消费者的尊重 [2]。总之，随着跨境电商直播规模的增长，直播中英语的使用频次逐渐增多，为了确保直播的有效性，吸引更多的消费者，主播在使用英语直播的过程中需要注意不同文化背景消费者对同一词语的理解差异，减少误解的同时表示出对消费者的尊重，从而获得更大的直播收益。由此可见，研究直播英语的用语特点非常必要。

结论：目前跨境电商直播已经成为了趋势，越来越多的人加入到了直播的行列中。在介绍产品时，直播英语的使用策略非常关键，正确、舒适的用语可以刺激直播消费，反之将会造成不利的影响。在直播英语使用的过程中，主播需要考虑受众群体文化背景的不同，通过掌握词汇选择的语用特点和句式运用的语用特点，拉近与不同国家消费者的距离，在提升直播业绩的同时也可以助力跨境电商直播产业的可持续发展。

参考文献：

[1] 白芬 , 刘艳红 . 董宇辉直播带货中汉英语码转换的语用功能探析 [J]. 焦作师范高等专科学校学报 ,2024,40(04):19-22.

[2] 李静 , 顾艳 . 高职院校跨境电商英语直播人才培养策略研究 [J]. 现代职业教育 ,2024,(16):29-32.

作者简介：赵雯珺（1985.06—），女，汉族，人，研究生，讲师，研究方向：跨境电子商务，英语教育，国际贸易