浅析“非遗”融合跨境电商新媒体发展路径

摘要：在全球数字化转型与跨境电商蓬勃发展的时代背景下，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的传承与国际化面临新机遇与挑战。本文以融水苗绣为研究对象，综合运用案例分析与文献研究法，深入探讨非遗融合跨境电商与新媒体的发展路径。研究发现，苗绣的国际化进程受限于传承人才断层、生产模式滞后及品牌同质化等核心问题。对此，本文提出构建“政产学研”协作机制、推行分级生产模式、强化数字化品牌叙事等对策，旨在通过文化传播、产业协同与政策支持的多维路径，推动非遗在全球化语境下的可持续发展。

关键词：非物质文化遗产；跨境电商；新媒体；文化传播；融水苗绣

1.研究意义

本研究以融水苗绣为切入点，系统探讨非遗在跨境电商与新媒体融合背景下的发展路径，其意义可从理论维度展开。非遗的现代化转型研究长期聚焦于文化保护与本土传承，而对其全球化传播探讨相对匮乏。本研究通过构建“非遗+跨境电商+新媒体”三元分析框架，突破了传统研究的单一视角，将阿帕杜莱（1996）文化传播理论与跨境电商营销模型相结合，为非遗的国际化路径提供了跨学科理论支持。阿帕杜莱（1996）提出的“媒介景观”（mediascape）概念，可解释新媒体如何重构非遗文化的全球传播网络；而Kim与Ko的社交媒体营销模型，则为非遗产品的跨境用户触达策略提供了方法论指导。这一理论整合弥补了现有研究在全球化语境下的实践空白，丰富了非遗研究的多维视角。

2.融水苗绣的传承困境与发展现状

2.1传承主体断层：老龄化与后继乏人

根据融水县文化局发布的《2022年非遗传承人普查报告》，全县登记在册的苗绣传承人共43人，其中60岁以上占比78%，30岁以下仅2人。这一现象与全国非遗传承人老龄化趋势一致。年轻群体对传统技艺的疏离，主要源于经济回报低与职业认同缺失。据走访调查显示，一名初级绣娘月收入不足2000元，远低于当地服务业平均水平。

2.2生产模式滞后：手工依赖与效率瓶颈

苗绣工艺的复杂度导致其难以工业化生产。以“双针锁绣”技法为例，单件绣品需经过设计、染色、刺绣等12道工序，耗时约30天。相比之下，越南机器刺绣同类产品生产周期仅为3天。这种效率差距使苗绣在跨境电商竞争中处于劣势。此外，传统纹样缺乏数字化转化，仅仅少数的苗绣企业使用CAD设计软件，进一步制约了产品创新。

2.3同质化竞争：文化符号稀释与品牌弱势

在亚马逊平台搜索“Miao Embroidery”，结果显示75%的产品集中于婚庆绣片与服饰配件，且纹样设计高度雷同。这种现象源于企业对“文化快餐化”的妥协，即通过简化传统纹样（如“蝴蝶妈妈”图腾）迎合大众审美，导致文化内涵流失。根据品牌价值评估模型，苗绣品牌的感知质量与忠诚度得分仅为2.8/5（问卷调研，N=300），远低于其他传统染织品牌。

3.跨境电商与新媒体对苗绣发展的时代价值

在全球化与数字化深度融合的当下，跨境电商与新媒体的结合为苗绣这一传统手工艺的传承与创新注入了全新的活力。其时代价值主要体现在以下方面：

3.1打破地域壁垒，激活全球市场

跨境电商平台通过高效的物流体系和国际支付网络，使苗绣产品能够直接触达全球消费者。过去受限于地域的传统手工艺，如今可通过“一键上架”覆盖欧美、东南亚等多元市场。苗绣服饰、家居装饰品通过跨境电商销往海外，不仅拓宽了销售渠道，还通过“长尾效应”吸引小众文化爱好者，将地方性文化符号转化为全球性消费需求。

3.2 重构文化叙事，增强文化认同

新媒体平台（如TikTok、Instagram等）通过短视频、直播、用户生成内容等形式，将苗绣从静态的“商品”升维为动态的“文化体验”。例如，由苗绣官方发布的一条八旬绣娘以传统技法刺绣的短视频，能让海外观众直观感受到苗绣背后的历史积淀与人文温度。这种沉浸式的传播方式，不仅传递了技艺本身，更强化了苗族文化的国际认同感，使非遗从“被观看”转向“被参与”。

3.3赋能乡村振兴，促进可持续发展

跨境电商与新媒体的联动，为苗绣产业的在地化发展提供了经济支撑。通过“合作社+电商”模式，乡村绣娘可在家接单生产，既能保留传统社区的生产方式，又能通过订单分包实现规模化输出。同时，新媒体对苗绣技艺的传播吸引年轻群体返乡创业，形成“技艺传承—就业增收—文化自信”的良性循环。

4.跨境电商与新媒体对苗绣发展提升路径

4.1文化传播：新媒体重构非遗叙事方式

（一）沉浸式内容传播

利用短视频平台展示苗绣的制作过程与文化故事。拍摄“非遗传承人纪录片”，以第一视角呈现绣娘从染色到刺绣的全流程，增强观众的文化代入感。

（二）社交化互动与用户共创

在海外新媒体平台发起话题挑战，鼓励用户上传苗绣元素的穿搭或DIY作品，形成“生产—传播—消费”的闭环生态。用户推送不仅能降低推广成本，还能强化品牌社群黏性。

4.2品牌升级：数字化工具赋能价值提升

（一）数据驱动的产品创新

利用跨境电商平台的销售数据、热销品类和用户评价，指导苗绣产品的迭代方向。根据亚马逊的评论反馈优化绣品包装设计，或开发更符合人体工学的刺绣工具套装。

（二）构建品牌IP形象

通过新媒体塑造苗绣的文化IP，如打造“绣娘日记”系列短视频IP，讲述传承人的坚守与创新故事；推出“苗绣文化大使”计划，邀请海外博主参与产品共创，提升品牌国际影响力。

4.3产业协同：资源整合推动可持续发展

（一）“政产学研”协作机制

政府牵头成立“苗绣数字化创新中心”，联合区内高等院校开设跨境电商运营、新媒体营销课程；引入企业资源，实现纹样数字化存储与AI辅助设计。

（二）乡村合作社赋能在地生产

将基础工序（如布料染色、裁剪）外包至乡村合作社，由传承人把控核心刺绣工艺。通过“订单分包+标准化培训”，提升生产效率，同时保障技艺传承。

4.4政策支持：制度保障与资金扶持

（一）设立非遗产业基金

由政府与社会资本共同出资，支持苗绣企业跨境电商平台建设，并提供跨境电商运营培训，增强企业的自主出海能力。

（二）国际文化交流合作

通过“一带一路”等国际合作框架，推动苗绣参与国际手工艺博览会、文化节，提升其作为“中国文化名片”的全球认知度。

结论

本文系统探讨了非遗在跨境电商与新媒体融合背景下的发展路径。研究揭示，苗绣的国际化进程受制于传承人才断层、手工生产低效及品牌同质化等核心问题。通过提出沉浸式内容传播、数据驱动产品创新、政产学研协作等策略，旨在平衡非遗文化原真性与商业适应性，推动其在全球市场的可持续发展。研究为非遗项目提供了“文化+商业”融合的实践范式，并丰富了跨学科理论视角。

参考文献

[1]周琳.非遗技艺与职业教育融合发展的优势、困境及发展路径[J].人文天下，2023，（02）：36-40.DOI：10.16737/j.cnki.rwtx81281190.2023.02.013.

[2]赵林艳.电商与新媒体的竞合：亚马逊的流媒体进程与启示[J].湖南工业职业技术学院学报，2023，23（03）：44-48.DOI：10.13787/j.cnki.43-1374/z.2023.03.009.

基金项目： 2023- 2025年广西自治区级大学生创新创业训练计划项目“云苗彩衣：柳州融水苗族服饰跨境电商平台构建”（项目编号：S202310595416X）。