沧州 “黄骅旱碱麦” 区域品牌提升路径研究

一、引言

2023 年 5 月，习近平总书记视察沧州，为沧州盐碱地综合利用和特色农业发展带来契机。沧州盐碱地资源丰富，“黄骅旱碱麦” 种植历史悠久。其区域品牌建设对推动当地农业发展、提升农产品竞争力意义重大，既能提高附加值增加农民收入，又能促进产业结构升级和盐碱地可持续利用。然而，品牌建设存在问题，研究其现状、问题及提升路径具有现实意义。

二、沧州 “黄骅旱碱麦” 发展现状

2023 年，沧州市旱碱麦种植面积达 154.7 万亩，呈规模化趋势。全市完成盐碱地综合整治项目 200 余个，建成高标准农田 200 余万亩，多地被列为省、国家级盐碱地综合利用试点。国家盐碱地综合利用技术创新中心旱碱麦特色产业创新基地等科研机构落地，提供了技术支撑。“黄骅旱碱麦” 被列入 2023 年全国土特产推介名单，“黄骅旱碱麦·沧州时蔬” 区域公用品牌发布暨产销对接会成功举办，推动了产品与市场接轨，吸引了产销合作。

三、“黄骅旱碱麦” 区域品牌建设的瓶颈

1、政策支持不足

多头管理：品牌建设涉及多部门，缺乏统一协调机制，政策制定和执行缺乏统一性与协调性，如品牌宣传推广各自为政，造成资源浪费和效果不佳。

资金有限：沧州市农产品品牌扶持资金有限，且多为先创建后补助，难以满足品牌建设初期企业和农户对品牌策划、包装设计、市场推广等方面的资金需求，限制了品牌建设进度和质量。

服务欠缺：政府在技术推广和品牌培训等公共服务方面能力不足，缺乏专业技术人员指导农户，先进种植技术和管理经验难以推广；也没有系统的品牌培训课程和师资，企业和农户品牌建设认识和能力有限。

2、品牌意识淡薄

种植户：受传统小农思想影响，种植户注重产量，忽视品牌对农产品价值提升的作用，不按标准化流程操作，影响产品质量和品牌声誉。

企业：相关企业注重基础营销，忽视品牌形象打造，未对品牌准确定位和规划，缺乏文化内涵挖掘与传播，产品包装简单，难以吸引消费者。

3、品牌形象缺乏特色

产品包装：旱碱麦产品多为简易包装的面粉，衍生品少，包装缺乏文化内涵和创意，同质化严重，未体现地域文化特色，难以脱颖而出。

文化内涵：“黄骅旱碱麦” 种植历史悠久、环境独特，但品牌传播中未充分挖掘利用这些资源，缺乏品牌故事和文化内涵支撑，难以提升附加值和吸引力。

4、产业链延伸不足

产品开发：旱碱麦产品除面粉、简单面条和面花外，深加工不足，在休闲食品、烘焙食品等领域开发少，未充分发挥品质优势满足消费者需求。

协同效应：产业链上下游企业合作不紧密，产业协同效应不明显，种植户、加工企业、销售企业间缺乏沟通协作机制，在产品研发、生产计划、市场销售等方面难以形成合力。

四、“黄骅旱碱麦” 区域品牌提升路径

1、完善政策支持体系

统一机制：建立农产品区域品牌统一提升机制，明确部门职责，成立品牌建设领导小组，建立沟通协调会议制度，提高政策执行效率。

资金投入：加大财政资金投入，设立旱碱麦品牌建设专项资金，用于品牌策划、宣传推广等方面，奖励获得品牌荣誉的企业，设立科研项目专项资金，引导社会资本参与品牌建设。

2、强化品牌宣传推广

文化融入：将道德文化、乡贤文化等融入品牌传播，挖掘当地历史文化故事与旱碱麦种植历史结合，打造品牌故事，制作宣传视频，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

传播矩阵：打造品牌传播矩阵，利用新媒体如微信公众号、抖音等发布品牌信息、制作短视频传播；结合电视广告、户外广告等传统媒体扩大覆盖面；举办展销会、文化节等线下活动，设置体验区，开展文艺演出等，加强与消费者互动。

3、塑造特色品牌形象

策划包装：开展品牌策划和包装提升工作，在品牌标识和产品包装设计中融入旱碱麦种植背后的文化和情怀元素，体现盐碱地特色和农民劳作形象，提升包装档次，注重实用性和环保性。

品牌差异：挖掘 “黄骅旱碱麦” 独特卖点，如优良品质、独特种植环境等，通过产品检测报告等展示品质优势，利用信息技术实现产品追溯，开发差异化产品满足不同消费群体需求。

4、提升品牌产品质量与产业链

质量培训：加强对小农户的农业科技、机械操作、农产品品牌等方面培训，组织技术人员深入农村指导，让农户按标准操作，确保产品品质。

延伸链条：鼓励企业加大研发投入，开发多样化高附加值产品，如特色面食、休闲食品、营养保健品等；加强产业上下游合作，签订订单合同，共同开展市场调研等活动；发展乡村旅游、休闲农业等新业态，将旱碱麦种植与旅游体验结合。

5、融入科技与数字元素

科技创新：利用科技手段开发新型旱碱麦产品，如先进烘焙技术制作糕点、现代保鲜技术开发即食食品，加强与高校、科研机构合作，推动产业高端化、智能化发展。

数字营销：利用大数据精准定位受众，制定个性化营销策略；通过电商平台、直播带货拓宽销售渠道，建立官方旗舰店，邀请主播带货；利用互联网开展线上品牌推广活动，增强品牌与消费者互动。

五、结论

“黄骅旱碱麦” 区域品牌建设意义重大，通过政府、企业和社会各方共同努力，从完善政策支持、强化品牌宣传等多方面入手，有望提升品牌影响力，推动沧州旱碱麦产业高质量发展，实现农业增效、农民增收，为沧州盐碱地综合利用和特色农业发展注入活力，也为其他地区农产品区域品牌建设提供借鉴。未来需关注市场和消费者需求变化，调整完善品牌建设策略，让 “黄骅旱碱麦” 在市场上绽放光彩。

Bu shanshan

作者信息：卜杉杉，女（1983.9--），汉族，籍贯 研究生 副教授 研究方向：经济学、社会学