电商直播赋能乡村振兴的路径研究

一、引言

乡村振兴战略实施过程中，如何平衡经济发展与文化传承的关系，成为各地面临的共同课题。常州作为长三角地区的重要城市，其乡村发展既面临产业转型的压力，又拥有文化资源丰富的优势。东南村的实践创新性地将人文经济学理论应用于乡村振兴，通过生态农产品直播这一载体，实现了经济效益与文化价值的双重提升。本文通过深入剖析这一典型案例，旨在为乡村振兴提供新的理论视角和实践参考。

二、常州东南村的创新实践发展现状

（一）组织创新：“村社合一”模式激活集体经济

东南村通过创新性地实施“村社合一”发展模式，成功破解了传统农业村庄的发展困境。村党总支牵头成立农机服务专业合作社和有机稻米种植合作社，将分散的农户组织起来，实现土地规模化经营。通过高标准农田建设，整合 2000 亩土地发展优质水稻种植，其中 500 亩获得有机认证。这种组织形式的创新通过统一耕种、标准化生产打造了“夏墅”品牌有机稻米，先后获得“江苏省名优产品”等认证。村民通过参与合作社劳作，户均年增收达 4-5 万元，充分体现了组织创新带来的普惠效益。

（二）生态创新：绿色农业构建可持续发展体系

东南村在产业发展中始终坚持绿色发展理念，构建了独具特色的生态农业系统。在稻米种植环节，创新采用“稻鸭共作”模式，利用麻鸭进行生物除虫；在田埂种植除虫菊、香根草等植物形成“生态田埂”，实现害虫的生物防治。同时，村集体将边角地改造为“小菜园”，既美化了村庄环境，又增加了农户收入，实现了生态效益与经济效益的双赢。

（三）业态创新：三产融合打造完整价值链

东南村通过深度挖掘“稻文化”内涵，构建了“农业生产 + 加工销售 + 休闲体验”的完整产业链。在二产延伸方面，开发系列软米产品，并通过线上线下渠道拓展销售；在三产融合方面，打造稻米文化馆、建设“稻田理想”精品民宿、开发农事体验项目，形成“稻田画观赏 - 农事体验-民宿餐饮”的乡旅路线。2022年接待游客3万人次，创收30万元。

三、常州东南村创新实践中的问题与挑战

（一）产业升级中的结构性矛盾

东南村在产业融合发展中面临着深层次的转型挑战。尽管“村社合一”模式取得了显著成效，但农业生产仍存在规模化与精细化管理之间的矛盾。2000 亩集中种植区虽然实现了机械化作业，但在有机种植标准执行、品质管控等方面仍面临人力不足的问题。此外，农产品加工链条仍显薄弱，目前仅限于初级加工，深加工产品开发不足，制约了产业附加值的进一步提升。

（二）人才短板制约可持续发展

人才结构性短缺成为东南村创新发展的重要瓶颈。一方面，随着民宿、文旅等新业态的发展，对服务型、管理型人才的需求激增，但本地村民转型困难。另一方面，数字经济发展急需电商运营、品牌策划等专业人才，但农村对年轻人的吸引力不足，人才引进困难。虽然合作社经理殷源尝试开展线上销售，但专业电商团队的缺失导致营销效果受限，直播带货等新型销售模式尚未形成规模效应。

（三）文化传承与商业开发的平衡困境

在农文旅融合发展过程中，东南村面临着文化保护与商业开发的深层次矛盾。“稻文化”的挖掘和展示虽然取得一定成效，但文化内涵的深度开发不足。稻米文化馆的展示形式较为传统，互动体验项目创新不够，难以持续吸引年轻游客。吉祥物“东东”“南南”的 IP 开发尚处初级阶段，文化创意产品的衍生开发滞后。

四、电商直播助力东南村乡村振兴的优化路径

（一）打造沉浸式数字营销平台

东南村的乡村振兴实践需要与时俱进地融入数字化元素。基于现有产业基础，可着力构建“东南稻乡”特色直播平台，使其成为展示乡村文化的重要窗口。该平台通过设立常态化直播间，每日呈现不同的乡村生活场景：晨曦中的稻田劳作展现农耕之美，灶台间的传统美食制作传递乡土味道，夜幕下的村民闲话诉说乡村故事。借助 5G 技术实现VR 实景直播，让消费者身临其境地观察稻苗生长，甚至远程参与农事决策。同时引入区块链技术，为每件农产品建立“从田间到餐桌”的全流程溯源体系，通过不可篡改的“数字身份证”增强产品可信度。

（二）培育复合型乡村主播人才

人才队伍建设是直播电商成功的关键支撑。东南村可实施阶梯式培养计划：基础层面向全体村民开展智能手机操作培训；进阶层培养专业直播技能，包括话术设计、互动技巧等内容创作能力。要特别重视文化传承者的数字化转型，让熟悉农耕文化的老农、擅长米食制作的巧妇经过培训成为特色主播。通过与 MCN 机构合作，培育一批既深谙乡村文化又精通新媒体运营的“新农人”，使东南故事获得更广泛的传播力和影响力。

（三）创新文化赋能的内容体系

直播内容设计需要突破传统销售模式，构建文化叙事与产品体验的深度融合。可以开发系列主题直播：非遗工坊直播展示代代相传的生活技艺，乡村故事会邀请长者讲述村庄变迁史。在产品组合上创新推出“云认养”农耕体验、“四季尝鲜”时令套餐、“研学体验”文化套票等复合型产品，通过情感连接提升客户黏性。这种内容体系不仅销售产品，更传递价值，让消费者在购买过程中获得文化认同和情感满足。

（四）完善产业支撑保障体系

健全的支撑体系是可持续发展的基础保障。东南村需要重点建设冷链物流设施，研发适合农产品特性的环保包装解决方案。建立严格的质量管控机制，引入第三方检测机构，完善售后服务体系。在运营机制上，构建政企校多方协作模式：高校提供技术支持，电商平台给予流量扶持，政府配套专项资金，形成发展合力。同时建立合理的利益分配机制，确保村民共享发展成果，激发内生动力。

五、结语

常州东南村的乡村振兴实践表明，将人文经济学理论与数字技术相结合，能够有效破解乡村发展中经济与文化难以协同的困境。通过 "村社合一 " 的组织创新、绿色农业的生态创新和三产融合的业态创新，东南村不仅实现了集体经济壮大和村民增收，更在保护传统文化的同时赋予其新的时代价值。电商直播等数字化手段的引入，进一步拓展了乡村产业链条，为文化传承提供了创新载体。

参考文献

1. 邱晓君. 数商兴农视域下山东省生鲜农产品供应链模式发 展研究 [J]. 现代商业，2024（10）：15-18.

2. 赵丹静，马爱艳 . 新疆特色林果直播电商发展探析 [J]. 合作经济与科技，2022（8）：85-87.