电子商务中消费者信任影响因素的研究

摘要：信任问题被视为电子商务发展中的最大障碍。如何建立和维持信任，是目前电子商务领域迫切需要解决的问题。

关键词：电子商务 信任 影响因素

1.前言

随着互联网的迅速发展，电子商务将迎来新的发展机遇。但由于网上交易的匿名性和开放性使得交易双方发生机会主义行为的可能性大大增加。面对如此环境，缺乏信任已经成为电子商务发展的主要障碍，所以信任问题在协调交易双方中有着更为重要的作用。

2.电子商务中的信任及其特点

学者们侧重于两种不同的角度给出了电子商务环境下信任的定义。一种角度是侧重于交易关系从消费者信任角度给予界定，另一种角度是侧重于交易环境从在线信任（online trust）的角度给予界定。

纵观电子商务中的信任，其呈现以下特点：第一，电子商务中的信任建立在特有的风险基础之上。第二，电子商务中信任是特定主体和客体的一种关系。信任的主体是消费者和各利益相关者。

3．电子商务消费者信任影晌因素

电子商务信任，可以分为初始信任和持续信任，对交易卖方的信任和对电子商务渠道的信任等，本文基于消费者对电子商务模式的信任，考虑各种影响因素，综合分析。基于以上理论，现有的影响因素大致可以分为四类，下面逐一阐述。

3.1 正式制度因素

对于电子商务正式制度因素主要包括法律体系、网上认证体系、信赖支付体系和履约保障服务四种。

3.1.1 法律体系

人类的交往活动都依赖信任，而信任又以秩序为基础，反映在各种禁止不可预见行为和机会主义行为的规则上（孙智英，２００２）。制度、法律就是这种规则。张刚和张东芳通过总结前人对信任源的研究，认为有三种典型的信任建立机制，即感知可信度模型、信任倾向性模型和新制度信任模型。

3.1.2 网上认证体系

为给交易者创造一个安全环境，首先需建立一个能对网络交易双方身份进行验证。目前交易是通过第三方认证进行认证。第三方认证不仅负责审核身份还要颁发、验证证书。

3.1.3 信赖支付体系

信赖支付体系或称第三方网上支付体系是目前电子商务发展的一个焦点，它不仅是支付体系，可协助顺畅的资金流动；更是信用平台，可防止资金欺诈、隐秘泄漏等。用户对电子商务法律和技术的有效性感知，对第三方中介有效性的感知都将对用户的可靠性信念有着正向影响。

3.1.4 履约保障服务

履约保障服务是第三方中介为保障消费者权益而提供的服务。如淘宝网上提供有７天无条件退货、假一赔三等，如商家不履行服务，则执行赔偿。网站质量和制度性保障决定了消费者信任，从而决定了消费者购买意向等相关行为。

3.2 非正式制度因素

3.2.1 文化环境

文化作为影响网上消费者信任的因素受到了众多学者的研究，他们主要从集体主义和个人主义角度出发进行分析。对于注重长期取向的中国，信任不仅是构建社会关系网的基础而且也是影响消费者信任的重要因素。

3.2.2 声誉评价体系

现有的研究表明声誉体系的应用增强了消费者对网络交易的信任度。李沁芳，刘仲英也指出用户对在线声誉反馈机制有效性的感知不但对用户的交易可靠性的信任信念有着正向影响，还将影响其对对方善意的信任信念。

3.3 微观卖方的因素

3.3.1 卖方能力

这里的能力是指卖方在行业中的竞争能力。其外在表现形式为卖家的规模、声誉、网站等等。其中能力是从微观卖方的角度出发的。宋光兴等人在文献中指出交易信任可以分为两类：一类是技术信任，另一类是交易信任，其中交易信任又分为能力信任、可预见性信任和善意信任。并提出影响交易信任的主要因素为被信任方的信誉、交易经历，强调了卖方的能力对信誉的影响。

3.3.2 交易平台

网上交易平台是连接买卖双方的纽带。它相当于卖方的实体店面、传播实力、规模等相关信息。尤其是在C2C交易中，买方对卖方的信任很大程度上取决于交易平台是否完善，比如其提供的支付功能、保障机制与交互功能等。消费者更容易对一个相对完善的交易平台产生信任，引起交易行为的倾向也更大。

3.3.3 卖方声誉

卖方声誉是买方对卖方以往一段时间内交易行为的普遍感知。由于网上交易的特殊性，消费者在虚拟环境中更加依赖卖方长期表现的评价，所以声誉是企业的一项重要无形资产，但它必须通过长期经营以及多数顾客好评才能获得

3.3.4 产品特征

卖方销售的产品的品牌、种类、可靠性、质量、定制、类型、广告、价格差异和有效性等都能影响消费者对网上购物的信任。

3.3.5 保障机制

对电子商务交易而言，卖方通常会制定的政策与规范包括付款方式、服务条款、隐私政策、收费规则、注册规则、退货政策、售后服务和安全控制等。

3.3.6 互动机制

李睿结合调查提出了“与卖方联系程度”这一新的影响因素，从拍卖网站、卖方、买方自身三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。研究结果证明了消费者的信任取决于拍卖网站上的卖方，并且消费者的购买意向也受到卖方信息相关性的影响。

3.3.7 趋同性

趋同性在网上交易中表现为买方对卖方交易行为表现的一种期望，如卖方所提供商品质量、发货速度以及售后服务等。当卖方在其中某一环节表现不符合买方的这种期望时，买方可能对卖方在整个交易行为中的表现产生质疑，信任将会减少或消失，并影响到当期与后期交易行为的发生。

3.4 微观买方因素

从心理学和社会学的角度来讲，买方个人的信任倾向、购物经验、互联网使用经验、使用偏好、创新性等都对信任造成一定的影响。朱红涛用实证检验了消费者在以往交易经验的基础上对商家可信程度进行判断，并证实了经验性因素对消费者网络购物时的信任影响。

4．对策与建议

4.1 完善法律体系

电子商务的发展，除了需要必不可少的技术支持和经济基础之外，更需要与之相适应的法制环境。在建立、完善必要的法律体系，使网络规范制度与传统条例有机结合的同时，还要专门制定有关的网上消费者保护规则，保护弱势群体的权益，为消费者的网上购物营造良好的环境。

4.2 规范第三方信任机制市场

由于第三方信任机制是促进交易行为的主要方式和途径，所以应对各类信任机制市场通过清理、整顿、兼并等方式，建立一个相对大规模和权威的第三方机构，规范行业发展。

4.3 加强信用体系的建设

目前，我国的信用体系还很不完善，这使得电子商务中的机会主义行为大大增加。因此迫切需要完善个人和企业的信用体系，以增加“虚拟化”交易的可靠性。

我国电子商务的发展任重而道远。希望我们共同努力，共同推广电子商务发展的成功经验，携手改善电子商务发展环境，促进电子商务和谐、健康、持续、快速发展，共同建设中国电子商务的美好明天。

参考文献

1.宋光兴.杨德礼 电子商务中的信任问题及信任建立途径 2004（11）

2.鲁耀宾.周涛 电子商务信任 2007