短视频应用下物质城市形象再造的分析

基金项目：2023年省级大学生创新创业训练计划项目 （项目编号：S202310518004）

摘要：随着信息化传播技术的发展，短视频应用为物质城市形象再造带来了新的发展和机遇，逐渐受到大众的关注。本研究项目主要基于历史文化名城淄博烧烤火出圈背后的原因的分析，探讨短视频对城市形象再造的作用，以及此类城市形象再造方式的开发价值、契机及不足，从而为如何利用好短视频打造城市物质形象，实现城市品牌特色优势提供理论参考。

关键词：短视频；物质城市形象；再塑造；淄博

一、研究背景及意义

随着信息化传播技术的发展，物质城市形象再造离不开短视频媒介。短视频平台的传播是进行城市形象再造的有效途径。短视频平台中旅游城市形象频频上热搜，如淄博烧烤、天水麻辣烫、冰雪哈尔滨等，通过短视频带动了城市形象的迅速传播，加速了城市形象宣传的步伐。当前，短视频创作与传播经历了萌芽期与探索期后逐渐成熟，短视频平台不断增加，用户规模不断扩大，短视频内容不断丰富和扩展，总体呈现良好光明的发展前景与发展趋势。

随着移动智能终端技术的快速发展和“微影像”传播时代的到来，短视频成为城市形象建构与传播的新途径。这对于打造城市物质形象，促进城市发展来讲无疑是一大机遇，而如何借助短视频传播速度快、影响范围广、互动性强的特点来打造城市独特物质形象，对旅游城市而言也是一大挑战。从淄博烧烤火出圈现象分析塑造的城市品牌如何去通过网络平台的推广获得更多的关注，吸引更多的游客和投资，进一步打造与完善城市物质形象、突出与展示城市内涵，进而实现城市经济文化再度发展是这次项目的最终目的。

本研究项目主要基于历史文化名城淄博烧烤火出圈背后的原因的分析，探讨短视频对城市形象再造的作用，以及此类城市形象再造方式的可行性、优势及不足，从而为如何利用好短视频打造城市物质形象，实现城市品牌特色优势提供理论参考。激发城市活力，提升发展空间，有助于获取更多的社会资源，城市知名度的提升也会吸引更多企业入驻，为城市基础建设拓宽融资渠道。因此本项目研究有着较强的实践应用价值。同时，本项目研究成果响应了国家“十四五”城市发展战略，对更多城市的发展提供了新的思路和借鉴意义，对于互联网平台塑造城市物质形象的推广也有着重要意义。

二、短视频应用下物质城市形象再造的理论基础

（一）短视频的内涵

短视频是一种不同于传统传播媒介，并随着互联网和移动终端的普及而迅速兴起的新型传播方式。短视频在2011年进入中国市场，凭借其短、新、快的特点受到了投资者和普通民众的大力追捧。相较于传统的纸质图文，它打破了时间和空间的限制，在短短的几分钟之内将涉及到的多种不同主题的内容组合到一起，让网民能在较少的时间内了解大量内容，因此短视频有着庞大的用户基础。其最大的特点是互动性强，用户参与度高，网友可以在视频平台上大胆发言，很好地迎合了网民在现实生活中得不到归属感和认同感而在网上寻找自我价值和存在感的心理活动。总的来说，短视频就是一种时间较短、内容新颖、紧抓热点、参与性强的新型网络传播方式。

（二）短视频对物质城市形象再造的作用

1、打破地域限制，提高城市宣传效力

短视频能够凭借其独特的先天优势提高城市的宣传效力。短视频具备传播速度快、范围广、参与度高的特点，政府关于物质城市的宣传视频可以通过短视频平台进行发布，提高城市曝光率，再经过网友的点赞、评论和转发，物质城市对外界营造的第一形象也就形成了。因此，相比于传统媒体，短视频平台显然能够快速的打破地域限制，提高城市宣传的力度。

2、加强文化宣传，提高城市吸引力

互短视频具有庞大的用户基础，传播的影响力极强。网友通过创作短视频对城市的历史文化、人文风俗等进行正面宣传，让外界全面具体地感受到这个城市所传递的文化内涵，提升城市在公众心目中的形象，同时对城市产生浓厚的兴趣，展开深度探索，增加了城市的知名度和吸引力［1］。

三、短视频应用下物质城市形象再造的分析

（一）淄博烧烤火出圈现象的分析

从淄博烧烤火出圈现象中，我们可以看到短视频应用对城市物质形象再造的重要作用。通过短视频，网友了解到淄博烧烤的独特文化和特殊吃法，进一步探究淄博这个城市的文化特色和地域特色，从而激起了网友想前往淄博一探究竟的想法。网友在短视频平台下互动留言，让淄博文旅局也能及时发现问题，积极改进不足之处，提高服务水平与改善城市形象。在这样的良性循环下，淄博才能塑造一个价格实惠、热情好客、有烟火气息的物质城市形象。

但是不可忽略的是，淄博能从众多网红城市中杀出来，并在2024年仍然保持长红的另一个秘诀是提高城市形象，打造城市新名片。淄博的旅游资源很匮乏，因而当下最应该思考的问题是能否抓住这个爆火的契机，将淄博的名气真正打出去并实现流量长存。针对这个问题，淄博为其他城市做了很好的示范。第一，淄博在利用线上流量的同时提高城市基础服务设施，开展一系列的与淄博烧烤有关的周边活动，保持淄博烧烤在网络上的热度。第二，政府随即出台相关规定，加强对产品质量的监管和把控［2］。第三，注重宣讲和传播，号召市民以及社会力量共同参与城市形象的建设中。淄博的爆火是短视频应用在物质城市形象再造中的成功案例。

（二）短视频应用下的城市形象再造的开发价值

1、历史文化价值

历史文化资源的开发是地方旅游业发展的重要推动力，也是传承和发扬地方文化的重要途径。历史文化衔接着一座城市的过去和未来，影响着城市的气质和品格，具有独一无二的魅力和吸引力。淄博市是一座历史悠久的城市，它的前身最早可以追溯到齐国故都临淄，距今已有三千多年的历史，历史上著名的管仲、齐桓公等人就诞生于此。此外，临淄还是世界足球的起源地，被誉为“东方古罗马”。值得关注的是，淄博不仅是齐文化的发源地，也是中华文明的重要渊源之一。由此可见，淄博在中国的历史进程中有着重要地位。

2、社会经济价值

旅游业的发展可以促进城市经济发展，带动就业和提高居民生活水平。淄博烧烤自从走红后，接待外地游客数量一路上涨，创历史新高，成为2023年五一旅游热门城市。许多烧烤店拔地而起，酒店接待量突破新高，旅游景区招募大量接待人员。随着就业率的升高，居民总体收入逐渐增加，城市建设得到改善，生活水平也得到提高。

（三）淄博城市形象再造的契机

1、淄博烧烤推动城市名片的打造

谈起淄博，人们首先想到的就是它的特色烧烤，这不仅是一种美食，更是一种文化符号。淄博烧烤的爆火不只是偶然，可以说是早有预谋。2021年，央视《和你淄味》和B站《人生一串》等纪录片就对淄博烧烤进行过宣传。烧烤是淄博市的特色美食，而灵魂三件套——“烤炉＋小饼＋蘸料”的搭配是它不同于传统烧烤的地方。它的吃法独特，味道鲜美，采用小火炉烤制食物，吸引了许多人前来打卡，淄博烧烤成为淄博市的一张靓丽名片，为淄博在城市形象再造中打响了第一枪。

2、短视频助力城市形象的出圈

城市形象的塑造离不开短视频等新兴媒体的传播赋能。短视频具有多平台、受众广、传播快等特点，有助于城市形象宣传更加便捷［3］。在新媒体时代，人人都是发言者，因而形成了网民自发参与、社会多方推动的传播城市形象的新模式。以淄博为例，淄博烧烤的爆火起初就是由网民将相关视频发布到短视频平台，登上抖音同城热搜榜。随后，美食博主、网络大V等在社交媒体上进行宣传，助推淄博烧烤的传播，并借助短视频让淄博烧烤火遍全网，引发众多网友来淄博打卡，当地政府也抓住此次机遇在短视频平台上宣传淄博旅游。在这次营销事件中，短视频的传播是淄博城市形象火出圈的重要推动力。

3、好客精神树立城市口碑

口碑在城市形象传播中起到了重要的作用。这决定着一个城市对外的吸引力，也体现了人们对城市的刻板印象，比如重庆是热情好客的，深圳是开放包容的，西安是历史悠久的。要想打造良好的城市形象，首先要树立良好口碑，淄博爆火就离不开它的口碑。淄博市民风淳朴，极具人文关怀，当地人对外来游客十分热情，充分展现好客精神。淄博市物价较低，即便爆火后烧烤也未涨价，不存在宰客现象，食材新鲜，服务用心，赢得了大家的一致好评，这些评价口口相传，就塑造出淄博的城市口碑，因此许多人愿意再次前往淄博旅游。

（四）淄博城市形象再造存在的问题与不足

1、城市接待力不足

旅游对一座城市的接待能力和城市规划的要求往往很高，尤其是旅游资源匮乏的城市想靠旅游业长期发展下去实属不易。淄博原本是一座老工业化城市，在交通、资源、设施等方面远不如周边的青岛、济南。突然的走红使一大批人同时涌入这座城市，酒店、烧烤店、车站等地方人员爆满，很多本地的商家因为接待能力跟不上，员工超负荷工作，不得不歇业调整。因此，城市接待力不足是淄博城市形象再造的重要问题。

2、旅游项目单一

合理的旅游资源开发及旅游景区间良好的互达性都是旅游经济发展的基础［4］。淄博作为一个重工业城市，旅游业的发展相对落后，虽然也有不少历史文化景点，但开发力度不足，景点分散程度高，知名度偏低，许多游客去淄博只为了体验淄博烧烤，且烧烤吃法也缺乏创新，除了众所周知的灵魂三件套再无其他，时间久了容易产生审美疲劳，这不利于淄博旅游业的长期发展。

3、资本介入过度

随着“进淄赶考”热度慢慢下降，许多地方的房租已经开始暴涨。资本看中淄博烧烤这份红利，妄图以高价租赁门面，挤走当地商户，进行全国统一经营。一旦资本过度介入，淄博烧烤将失去原本的特色，整个市场也会乱套，出现物价上涨或者服务质量降低的现象，从而破坏淄博新建立的城市形象。

四、物质城市形象再造的途径

（一）完善城市基础设施，提升城市文明形象

基础设施是以保证社会经济活动、改善生存环境、克服自然障碍、实现资源共享等为目的而建立的公共服务设施［5］。城市基础设施则是指一个城市中为成功开展各项经济文化活动和其他社会活动而建设的各种设施的总和，服务于进入该城市的所有人，包含内部交通设施和对外交通设施、供排水设施、能源设施、公共卫生设施、邮电通信设施、管道设施、环保设施、防灾设施等［6］。城市基础设施会伴随公众在该城市的一切活动，因而城市基础设施的建设与完善对城市形象是至关重要的。当城市热起来了，客流量多起来了，城市的基础设施是否合理、合格就显得尤为重要了。因而，城市应该合理布局设施，必要时政府应该发挥调控作用，采取相关措施来规避接待力不足的情况，如把控交通系统进行合理分流，为景区、饭店等客流量大的地方设置最大接待量并使其严格执行。政府要对可能遇到的问题有相应的预案，一旦客流过大，出现交通拥挤、排长队等现象，可以考虑向周边城市引流，以减轻本地供给不足给游客带来的影响［7］。只有合理的城市规划才能保证热点的持续性，为流量长存奠定基础。

其中，完善的交通设施会提高城市的可进入性，并且公众进入该城市所感受和享受的第一个设施就是交通设施，而完善的交通系统和服务体系会大大提升城市在公众心目中的形象。城市基础设施也是城市地域文化体现的重要基础。与城市地域文化密切结合的城市基础设施更是促进城市地域文化体现的重要途径。故而切合城市形象的交通设施能让公众不由自主的将该形象与城市紧密联系起来，展示城市特色地域文化。例如，彰显朝鲜族特色文化的延吉西站将朝鲜族特色文化传统融入到高铁站的设计与布局中，在建筑的设计中涵盖诸多朝鲜族特色元素，如朝鲜族民俗立体壁画、朝鲜族窗棂与彩带装饰的棚顶以及并用汉语和朝鲜族语两种的高铁站牌等等，使延吉西站成为延边的一大亮点。

（二）挖掘城市特色标志，打造差异化城市形象

无IP不文旅，文旅产业正在逐渐向高质量方向发展，由流量经济转向“IP”经济。城市IP是一座城市能够向外界传递自己个性特征的符号。这种符号可以是现有的，包括独特的自然景观，比如苍山、洱海、泰山等，还有与历史风俗等人文因素相关的，比如兵马俑、周庄古镇等［8］。因此，在中国城市营销策划中，要深挖城市IP，明确城市定位，围绕城市定位展开差异化营销，致力于提升城市品牌知名度。同时，随着旅游市场主体的年轻化，游客对于目的地的选择呈现多元化趋势，对千篇一律的古城和随处可见的小吃已产生厌倦情绪转而追求具有辨识度的产品或场景。一条老街，一份独特的美食，一个传奇的故事，都可能成为一座城市爆火的引子。以淄博为例，初期因烧烤而闻名，后又挖掘独具特色的“八大局”市场。当地政府与商家连夜挂牌清洗，为游客提供更多的选择。我国现有网络短视频用户超9亿人，这对城市形象传播来说是机遇更是挑战。“传媒时代，内容为王”的逻辑仍然适用，一个城市若想爆火，创新与传播为前提，明确自身城市定位和挖掘城市特色文化来重塑城市形象是基础。

（三）软件硬件共升级，服务质量大提升

一是妥善处理大众舆情并及时反馈，促进多方主体进行议程设置。在淄博爆火事件中可以看出，不论是当地政府、媒体、大V博主、网红还是普通公众，所有人都参与到这场议程的建构之中。同时做好城市居民的思想工作，让城市居民都参与到城市形象再造中。只有充分听取公众意见，才能最大限度地找到并找准核心问题，有针对性地做好城市更新工作。面对网友吐槽淄博当地游客人数过多，公交无法满足游客需求、烧烤排队人数过多时，当地政府开启二十一条“淄博烧烤”公交定制专线，并且设计“智慧淄博烧烤服务”小程序来减少排队时间，让游客可以根据自身需要灵活安排时间，大大提升了游客体验感。游客体验感作为目的地属性与游客价值之间的桥梁，呈现出游客的真实感知［9］。让网友感慨道，淄博把“好客山东”的气质拿捏的死死的。二是加强爆火地点的市场监管和引导，确保市场的健康竞争和秩序。通过严格的监管和奖惩制度，促进商家的合规经营，提升整个行业的服务水平。

总而言之，短暂的网络出圈为城市品牌的发展提供了突破口，但若想打造持续走红的城市品牌，塑造特色城市形象，各行各业与政府应当共同携手，从治安、交通、消防、住宿、餐饮等全方位服务领域入手，强化服务意识，为外来游客创造良好的娱乐环境，从而实现城市形象和品牌的传播。

五、结论

随着互联网的普及和短视频应用的盛行，物质城市形象得以迅速传播和重塑。中国的许多城市都有着自己的独特文化，在能够成为“网红”的同时，需要更多更好地去发掘、培育和塑造自身的文化，让游客无论何时来访都有良好的体验与感受［10］。淄博烧烤的“火出圈”现象便是一个典型的案例，它揭示了短视频应用如何对物质城市形象进行再造的过程。

短视频应用凭借其直观、生动、宽泛的内容、高效的传播速度和较低的发布门槛，迅速成为大众获取信息和娱乐的主要渠道，具有庞大的用户数量。在淄博烧烤的带动下，淄博的物质城市形象得到了全新的塑造。原本只是一个普通的地级市，但在短视频应用的推动下，淄博被赋予了新的文化标签和城市形象。人们开始关注淄博的地理位置、历史文化和旅游资源，淄博的物质城市形象得到了全面的提升。

短视频应用对于物质城市形象的再造起到了重要的推动作用。通过淄博烧烤这一典型案例，我们可以看到短视频应用如何改变人们对一个城市的认知和评价。然而，这种再造过程也需要注意避免过度商业化和刻板印象的形成，应该更加注重城市形象的多样性和全面性。同时，城市管理者也应该积极利用短视频平台，推动城市形象的正面传播和塑造。

参考文献：

［1］肖淑仪，曹伟宏.抖音短视频的旅游营销效应研究——以山东淄博为例[J].经济师，2024（03）：176-177.

［2］黄翔.从“赶烤”到“复烤”网红淄博将“流量”变“留量”[N].证券时报，2024-05-08（A04）.DOI：10.38329/n.cnki.nzjsb.2024.001763.

［3］罗欣，刘媛.全域旅游背景下移动短视频对城市形象的构建与传播研究——以鹰潭市为例[J].今传媒，2024，32（05）：129-132.

［4］梁维.长吉图区域旅游经济发展的困境与对策[J].经济纵横，2017（02）：63-66.DOI：10.16528/j.cnki.22-1054/f.201702063.

［5］金凤君.基础设施与人类生存环境之关系研究[J].地理科学进展，2001，（03）：275-284.

［6］贺明侠，宁博.开展城市基础设施可持续发展的探索和研究[J].中国工程咨询，2024，（05）：62-66.

［7］贾骥业.淄博烧烤现象级出圈，带来哪些思考[N].中国青年报，2023-04-25（005）

［8］李梦，郑冬晓.集体记忆理论下打造城市文化原创IP探析——以电视剧《繁花》为例[J].视听，2024，（05）：12-15.

［9］史达，张冰超，衣博文.游客的目的地感知是如何形成的？——基于文本挖掘的探索性研究[J].旅游学刊，2022，37（03）：68-82.

［10］戚晨.打造城市消费IP，热点如何变热量？[N].经济导报，2024-03-22（001）