直播带货乱象问题的法律规制研究

此篇文章为2024年新疆农业大学大学生创新创业项目《直播带货乱象问题的法律规制研究》的阶段性研究成果。

摘要：网络直播带货作为新兴电商模式，在创造显著经济效益的同时，也暴露出诸多法律问题，严重阻碍行业健康发展，损害消费者合法权益。本研究全面审视直播带货法律规范体系，从当前法律制度缺陷、平台、商家、带货主播、市场环境以及信息披露制度等多维度深入剖析乱象根源，并针对性地提出完善各主体法律责任、提高市场准入门槛、建立非诉在线纠纷解决机制等规制建议，旨在推动直播带货行业走向规范、健康发展之路。

关键词：直播带货；消费者权益保护；平台责任

1 研究缘起

伴随信息技术的迅猛发展，我国直播电商产业迎来爆发式增长。然而，在行业高速发展的背后，诸多问题逐渐暴露。中国消费者协会对2024年双十一期间消费维权情况的大数据舆情分析显示，消费者反馈主要集中在直播带货、产品质量、优惠套路、技术服务等方面。尽管相关立法工作持续推进，但消费者维权依旧面临重重困难。政府及平台监管措施有待加强，部分监管政策滞后于行业发展，新兴问题出现时缺乏有效应对手段。平台监管责任落实不到位，部分平台为追求商业利益，对商家行为监管不力，甚至包庇商家。商家自律意识淡薄，常采用虚假宣传等手段谋取短期利益。主播身份多样，责任界定困难，进一步增加了消费者维权的复杂性。

2 直播带货行为呈现乱象的检视

2.1 基于商家角度的直播带货乱象

北京市消费者协会发布的直播带货消费调查报告显示，2024年“双11”消费者吐槽主要集中于直播带货、产品质量、优惠套路、技术服务等方面[1]。这些问题均与商家密切相关。据相关市场抽检数据，在直播带货商品中，约20%的商品存在质量不合格问题；在直播带货的投诉案例中，约35%涉及虚假宣传；相关数据显示，约40%的直播商家存在不同程度的刷单造假行为，制造虚假繁荣。

2.2 基于平台角度的直播带货行为审视

信息审核形式化。平台在商家入驻环节，未能切实履行审核义务，对直播带货产品质量和服务的审核流于形式。有调查发现，某知名平台在入驻商家审核中，对近15%的商家资质审核存在漏洞，许多直播间的营业执照、销售许可审核未能有效排除假冒伪劣问题，导致直播间“翻车”事件不断发生，消费者合法权益受损。

监管效果不佳，当前各平台的违规处罚措施多样，但实际监管效果不尽如人意。2024年三只羊因虚假宣传被罚6894.91万元并责令整改，大主播监管效果不佳的问题依然存在，小主播的监管情况更不容乐观。从平台整体违规处罚执行率来看，平均执行率仅为60%左右，部分平台违规行为累计计次方式存在漏洞，商家可通过控制违规次数规避严厉处罚，使得惩罚难以起到有效警示作用，违法失信行为屡禁不止。

平台责任难以界定。平台在直播交易中参与分成、收取保证金，但当前法律对平台身份未明确规定，导致其责任难以认定。在涉及平台责任的纠纷案例中，约70%的案件因平台责任界定模糊而难以快速解决。

2.3 基于主播角度直播带货行为的分析

带货主播法律身份模糊，法律责任难以认定。目前法律法规尚未明确主播的法律身份，其作为广告代言人还是销售人员存在模糊地带，容易导致法律适用错误，责任难以准确界定。在已发生的主播法律纠纷案件中，约55%的案件因主播身份认定问题产生争议 。

带货主播门槛过低。部分直播间存在低俗、不雅内容，如“红绿灯的黄”在带货过程中的不当言行，对社会价值导向产生不良影响。部分主播偷税漏税现象严重，据税务部门统计，在对直播行业的专项税务检查中，发现约15%的主播存在不同程度的偷税漏税问题。

3 直播带货法律制度的现状审视与不足分析

3.1 直播带货法律规范体系的现状审视

3.1.1当前立法现状

我国缺乏专门针对“直播带货乱象”的法律法规，相关规制主要依赖《民法典》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》等法律，以及《网络交易监督管理办法》等法规。这些法律法规制定时与直播带货发展现状存在差异，导致规范体系碎片化、缺乏系统性。例如，《广告法》与《反不正当竞争法》对虚假宣传的规制角度和处罚力度不一，造成执法和司法实践中认定标准难以统一，易出现同案不同判现象。同时，现有法律对直播带货全流程的规范存在空白，难以适应行业快速发展需求。

3.1.2政府规范现状

各地政府陆续出台相关政策促进直播行业规范发展。但是，因直播带货具有实时性、互动性、跨区域性等特点，监管部门难以对直播内容进行及时有效监控与管理。一场直播涉及大量商品信息和互动环节以及跨区域经营，监管部门人力有限，跨部门协同监管难度大，难以做到全面、细致的审查。当出现违法行为时，各部门之间容易出现职责不清、相互推诿的情况，影响监管效果和惩处力度。

3.1.3平台公约现状

各平台在遵循自身规则的同时，亦共同制定了自律公约。但平台责任界定不清的问题依然存在。在直播带货中，平台兼具服务提供与监管职责，难以平衡利益与责任。部分平台为追求流量与经济效益，降低商家资质与商品质量审核标准。以及自律公约约束力不足，对违规行为多采取警告、限流等轻罚措施，难以形成有效威慑，导致违规现象屡禁不止。

3.2市场环境对直播带货的影响分析

直播电商的发展历程经历了从萌芽到探索、拓展、爆发等多个阶段，自2016年起，直播电商保持快速增长和不断创新的发展趋势。然而，市场的快速发展也带来了激烈的竞争。当前平台竞争呈现梯队型。以抖音、淘宝为代表的头部平台凭借庞大的用户基础、成熟的运营模式及资源优势，在用户规模、市场份额及技术成熟度方面占据领先地位，稳居第一梯队；小红书、京东等平台通过差异化策略，形成第二梯队。

部分平台为争夺市场份额，降低商家入驻门槛及资质审核标准，导致低质量商家涌入；直播内容审核宽松，助长不良信息传播。这些不规范竞争行为扰乱市场秩序，加剧直播带货乱象，制约行业可持续发展。

3.3 基于直播带货信息披露制度的不足分析

3.3.1信息披露不全面、不准确

商品关键信息包括名称、品牌、规格等，但部分主播或商家为追求销量，使用模糊或误导性语言，夸大功效、隐瞒缺陷，导致消费者误解。平台对商品数据的质量缺乏严格规定，商家具有一定自由度选择上传信息，易造成同类型商品信息披露差异较大。例如，某电商平台上，不同商家对手机处理器性能、电池续航等关键信息的描述不一致，甚至隐瞒硬件缺陷，严重损害消费者知情权。

3.3.2政府与平台监管不到位

直播带货时效性强、商家数量庞大，监管部门难以及时有效监管，无法实时制止违规行为。部分平台为追求流量，对违规行为监管不严，甚至默许纵容。双方的利益关联进一步削弱了监管力度，增加了消费者被误导的风险。

3.3.3消费者维权困难

直播购物中问题频发，但界定“虚假”行为难度较大。依据《民事诉讼法》“谁起诉谁举证”原则，消费者需自行收集证据，而商家常通过文字游戏、删除评论等手段掩盖问题，导致证据难以获取。此外，维权成本高、责任主体不明晰等问题进一步加剧了维权难度。现行法律尚未明确主播、平台及多频道网络机构的法律地位，政府部门发布的行政规范与广告协会的自治性规范存在差异，缺乏统一标准，进一步增加了消费者维权障碍。[2]

4 直播带货法律规制的完善思考

4.1 明确各主体法律责任

4.1.1 直播平台的监管责任

直播平台作为直播带货生态的关键枢纽，平台具备实时监测直播内容、精准定位违规行为的能力。目前部分平台已开始尝试利用算法监测关键词、敏感图像，但监测的精准度和覆盖面仍有提升空间。

依据《电子商务法》，平台的法律身份决定其责任范围。抖音、淘宝等典型电子商务平台经营者作为交易核心中介，应承担严格的审核义务，包括商家资质核查及后续运营监督，并对违规行为采取处罚措施。立法部门应加速完善《电子商务法》，细化平台责任条款，借鉴欧盟《电子商务指令》等国际经验，明确平台在数据保护、消费者信息安全等方面的责任。完善《消费者权益保护法》，赋予消费者更便捷的维权途径和更高赔偿标准。细化平台公约，建立联合监督机制，如平台互评、通报批评等，提升行业自律水平。

4.1.2 商家的经营责任

商家作为商品和服务的直接提供者，是保障消费者权益的第一责任人。然而，部分商家利用经营主体身份不明确的漏洞逃避责任，损害消费者利益。为此，需强化直播带货经营者公示制度，要求商家在直播页面显著位置展示企业名称、法定代表人等基本信息，并确保信息实时更新。同时，建立公示信息审核机制，对虚假或过期信息进行警告、罚款等处罚，并强制整改。引入第三方评估与监督机制，由专业机构对商家商品质量、服务水平等进行客观评估，定期发布评估报告，供消费者参考。平台和监管部门可根据评估结果，实行奖惩机制。

4.1.3 主播的责任

出台专门的法律法规，明确主播在不同直播场景下的法律身份。当前，依据《广告法》将主播简单认定为广告代言人，使得部分主播承担的法律责任过轻，难以起到惩戒作用。

建立严格的处罚制度和公示平台。处罚金额应综合考虑主播的影响力、销售额以及违法行为的严重程度。同时对其背后的MCN机构进行连带处罚，以增强法律的威慑力。平台应整合全网主播的违规信息，供消费者随时查询。平台还可设置消费者反馈和评价功能，对主播的后续表现进行持续监督。

建立主播反向监督制度，充分发挥主播对商家的监督作用。主播与商家密切合作，能更及时地发现商品问题。平台应为主播设立专门的举报渠道，对积极举报商家违规行为且查证属实的主播给予奖励，如流量扶持等；同时，对隐瞒商家违规行为的主播进行严厉处罚，以此激励主播积极维护消费者权益。

4.2 提高直播带货市场准入门槛

4.2.1提升直播带货行业的整体质量

强化资质审核。对于申请入驻平台的商家，应严格审查其营业执照、税务登记证等基本资质，确保其经营活动合法合规，保障产品质量。建立资质审核专家团队，对商家和主播的资质进行综合评估，确保其具备开展直播带货业务的能力和条件。

4.2.2建立带货主播职业资格考试制度

带货主播职业资格考试制度是提升主播素质、规范行业发展的重要举措。借鉴其他行业的职业资格考试模式，如教师资格证考试、会计从业资格考试等，构建科学合理的带货主播职业资格考试体系。考试内容应涵盖法律法规、职业道德、商品知识、直播技能等多个方面。考试形式可采用线上理论考试和线下实操考核相结合的方式，确保考试结果真实反映主播的能力水平。取得职业资格证书的主播，平台可给予优先推荐、提高分成比例等激励措施，吸引更多主播提升自身素质。

4.3 建立非诉在线纠纷解决机制

非诉在线纠纷解决机制是化解直播带货消费纠纷、保障消费者权益的重要途径。根据511份样本调查数据，大部分消费者放弃维权的主要原因是金额小、维权程序复杂、时间成本高。非诉在线纠纷解决机制恰好能有效解决这些问题，具有简便、迅速、灵活等优势。

提升直播带货纠纷解决效率，需深化政企协同，搭建高效在线纠纷解决平台。政府整合司法、调解、仲裁等资源，提供法律支持；企业提供技术支持，确保平台稳定运行。通过智能化纠纷处理系统，自动分配处理人员，并建立信息共享机制，实现处理进度透明化。加大非诉在线纠纷解决机制宣传力度，通过电商平台推送、社交媒体广告等方式，提高公众知晓度。

5 结论

直播带货作为新兴电商模式，在带来经济效益的同时，也引发诸多法律问题。研究表明：第一，直播带货市场发展迅猛，但乱象丛生，如商家虚假宣传、产品质量问题，平台监管不力等，严重损害消费者权益，亟需完善法律规制以促进行业可持续发展。第二，我国直播带货法律规制存在不足，表现为法律规范体系不健全、缺乏专门法律，现有法规分散且缺乏系统性；市场环境复杂，平台竞争引发监管漏洞；信息披露制度不完善，监管和维权困难。第三，为完善法律规制，需明确各主体法律责任，平台应加强监管、完善审核机制，商家需确保商品质量、诚信经营，主播应规范行为、明确法律身份。第四，提高市场准入门槛，建立主播职业资格考试制度，并构建非诉在线纠纷解决机制，降低维权成本、提高效率。通过完善法律规制，直播带货行业有望实现规范发展，在法治轨道上充分发挥经济优势，为消费者提供优质服务，推动电商产业持续繁荣。未来需持续关注行业动态，完善法律制度，以适应行业创新与变革。

参考文献：

[1]中国消费者协会. 2024年"双11"消费维权舆情分析报告＼[EB/OL＼]. （2024-11-28）＼[2025-03-01＼].http：//www.100ec.cn/home/detail--6644712.html

[2]李清晨. 直播带货中的消费者知情权保护问题研究[D]. 大连海事大学， 2023.16-18.

通讯作者：杨晓萍（1976- ）重庆人，新疆农业大学法学院副教授，硕士生导师，研究方向：民商法学；本大学生创新项目指导教师；

汪贝旎，吴怡汶，马诗婷，盛积盛，新疆农业大学法学2303班本科生，本大学生创新项目团队成员。