商业银行权益体系优化研究及对我行发展的启示

摘要：随着客户行为模式的颠覆性变化，对银行的需求也从仅聚焦产品本身转变为追求更为精细化的附加服务。为了及时为客户提供定制化及个性化的服务，各家银行从传统的产品为中心转变到客户为中心，引入权益体系作为一种激励机制和增值服务。本课题通过对招商银行、平安银行等多家拥有完善权益体系的商业银行进行调查和研究，围绕积分权益和增值权益两大类权益体系，从体系特点、竞争优势等多方面进行深入比较分析，探讨如何优化和完善我行的权益体系，通过权益推动客户经营走向精细化，进一步巩固银行的竞争优势，促进业务增长和持续发展。

关键词：权益体系；银行服务

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一、商业银行权益体系的重要性和发展趋势

（一）权益体系的概况

商业银行的权益体系是指银行为客户提供额外福利和特权的一套综合性方案，通常包括积分权益和增值权益两大类。积分权益主要是通过客户在使用银行产品或服务时获得相应的积分，再将积分兑换为具体的福利或优惠，增值权益是指针对高净值客户或特定客户群体所设计的专属权益和特权，旨在提供超越传统金融产品和服务的高附加值体验。

（二）权益体系的作用

商业银行可通过积分权益和增值权益的双重引擎，为客户提供不同层级的权益，以促进客户的发展和增值。积分权益适用于全量客户，主要用于促进客户的参与、活跃和提升。基于客户全生命周期，围绕精准获客、激活唤醒、交叉销售、价值提升等场景建立业务规则，从而实现增加客户的月活跃度，并提高基础客户“交易主账户”占比；增值权益适用于财富和私人银行层级的客户，主要用于保存量、防流失、提贡献，基于客户分层体系，围绕客户资产贡献建立业务规则，促进客户价值贡献提升、晋级和稳定关系提高，从而做大做强客户AUM，并提高财私客户的“家庭主账户”占比[1]。

（三）权益体系的发展趋势

随着金融科技的快速发展和消费者需求的变化，商业银行的权益体系也在不断演进和创新。一方面，金融科技的应用为权益体系提供了更广泛和灵活的渠道，如移动应用、数字化平台等，使客户可以更便捷地享受权益和参与互动。另一方面，消费者对于个性化、定制化的需求也在不断增长，商业银行需要借助大数据和人工智能等技术，对客户进行精细化分析，了解其偏好和需求，提供更具吸引力和差异化的权益服务[2]。

二、积分权益的运营策略分析

（一）礼品兑换

银行通过不断更新和调整礼品选择、引入数字化权益、定制化服务体验、社交化礼品等措施，满足客户的多样化需求。

1.提供多样化的商城礼品

对于客户积分商城礼品兑换方面，在提高积分兑换效率的基础上，添加特色礼品的兑换，例如：平安银行在端午节期间推出端午专区，粽子礼盒、坚果、牛奶等礼盒；中国银行则在冬奥会期间引入了冰雪运动主题专区，展示了样式齐全的滑雪单品，包括滑雪杖、滑雪手套、滑雪眼镜等。

2.引入个性化定制服务

针对特定客户群体或高端客户，根据客户的偏好、兴趣爱好、消费习惯等信息，定制个性化的服务权益。例如提供定制化的旅行套餐、私人订制的珠宝首饰、艺术品收藏或艺术展览的特别邀请等。以中国银行为例，为满足客户旅行需求的多样性，中行提供了一系列旅行路线。这些产品通过积分的形式抵扣，让客户能够以更实惠的价格享受旅行的乐趣。

3.打通礼品供应渠道

加强与知名品牌、特色小众品牌、线上平台的合作关系，扩大礼品供应渠道，以获得更多丰富多样的礼品选择。例如，杭州银行与京东平台合作，提供E卡券，金额有10元到500元不等，还与盒马生鲜品牌合作，提供10元到500元不等的礼品卡。

4.增加客户体验类权益

除了传统的实用礼品外，还可以引入更多旅行、美食、健康养生、文化艺术等的体验类权益。例如，浦发银行的“酒店银行”支持积分兑换酒店值，用于兑换酒店集团积分、酒店住宿、自助餐、SPA服务等；中国银行支持尊享积分兑换成限量份数的精美歌剧、音乐会等演出门票。

5.引入数字化权益

随着数字化技术的发展，可以将一些虚拟或数字化的商品权益纳入兑换范围，例如电子书、数字藏品等。工商银行限量发行多种主题的精美数字藏品（数字藏品是指使用区块链技术进行唯一标识的数字化内容），包括画作、文件、图片、音乐、视频、3D模型等形式，客户可通过活动抽奖、任务触发、限时领取等多种形式获得，不仅满足了客户对数字化内容的需求，还提供了更加便捷和灵活的兑换方式[3]。

（二）商城活动

通过开展多元化的商城活动激发客户的购买欲望，不仅能够提供有趣的参与体验和独特的优惠，还可以促进客户快速消耗积分，从而提高客户的活跃度。

1.举办特色主题活动

定期举办节日促销、特定商品专场、限时折扣等不同主题的商城活动，通过设定吸引人的优惠和特别活动，吸引客户积极参与，并提高客户的购买意愿。例如中国工商银行推出了夏日清凉季活动，为客户提供积分兑换优惠，折扣力度高达6折起；民生银行则在六月初举办“周四超级兑换日”活动，通过降低热门商品的积分提高客户积极性。

2.推出独家特惠活动

与供应商合作推出独家特惠商品或服务，为客户提供独特的购买机会。包括限量版商品、限时优惠、独家折扣等，以增加客户的购买欲望和参与度。例如平安银行推出“每日必抢，特价24小时”的商品特惠活动。

3.引入游戏化元素

将积分抽奖、砸金蛋、拼图等游戏化元素融入商城活动中，例如平安银行曾经推出“刷卡积分，天天抽奖”、“领券大赛”活动；广发银行积分“打卡”，50积分报名早起打卡，成功打卡可瓜分积分池等活动，为客户提供一种趣味和刺激的参与方式。这些互动式的活动可以增加客户的参与度和黏性，并增加他们对商城的兴趣。

（三）场景交易

将积分与金融场景交易相互结合，鼓励客户积极参与金融交易，这不仅激发客户对于银行金融产品与服务的需求，提升客户的购买力，还能够促进银行业务的发展。

1.积分抵扣金融产品费用

设立积分抵扣机制，客户可使用积分来抵扣金融产品费用。例如，客户可使用积分来换或抵扣还款金，支付信用卡年费、分期付款费用、贷款利息等费用，不但减轻客户的负担，还增加银行金融产品的使用率。招商银行客户使用积分领取还款券礼包（内含价值6元、10元、20元还款券）；交通银行买单力值达标后，使用积分兑换分期息费减免券。

2.积分激励金融交易

设立积分激励机制，以鼓励客户进行金融交易。例如，客户每完成一笔金融交易，如信用卡消费、理财投资、贷款申请等，可以获得相应的积分奖励。

3.积分投资理财产品

开发基于积分的投资理财产品，让客户使用积分进行购买和交易，可以提供低门槛的理财产品供投资选择。浦发银行可以用积分兑换投资一种理财产品，通过将积分与投资理财相结合的方式，增加他们对理财产品的投资兴趣和参与度。

4.积分兑换银行保险产品

与保险公司合作为客户提供通过积分兑换的保险产品。例如，客户可以使用积分来购买重疾险、意外险、旅行保险等，以保障自己和家人的安全，不仅增加了客户的保障感，还提供了更加全面的金融服务。广发银行在春节期间推出过“微保险”活动，春节出行的客户可以使用积分兑换旅游险，使他们的旅行得到额外的保障。

5.积分换取金融知识和教育

提供积分兑换金融知识和教育的机会，例如在线金融课程、专业理财培训等。客户可以使用积分来获取这些知识和教育资源。这种方式不仅帮助客户提高金融知识水平，还能够增加他们对银行的认可和信任度。

三、增值权益的分群经营策略分析

客户增值权益的分客群经营是商业银行在权益体系运营中的重要策略之一。通过精细化的客户分析和细分，将客户划分为不同的群体，并针对每个群体制定相应的营销和沟通策略，可以更有效地满足不同客户的需求，提升客户的满意度。

四、我行客户权益体系的短板分析

江苏银行的积分体系和增值权益在一定程度上存在一些短板，需要进行详细的分析和改进。以下是对江苏银行积分体系和增值权益体系的短板分析：

（一）积分体系的短板

1. 缺乏多样化的积分兑换选择

客户希望能够有更多选择的机会，包括不同品类、不同价格范围和不同品牌的产品等，以兑换符合个人兴趣和需求的权益，但当前的积分体系未能满足这一要求，导致客户对积分的积极参与度较低。

2. 缺少特色化的商城主题活动

商城活动是吸引客户参与和消费的重要方式，可以激发客户的积极性和参与度，江苏银行目前的商城活动相对传统，缺乏新颖、有吸引力和明确主题的设计，限制了客户的互动性和参与感，也在一定程度上影响了客户活跃度的提升。

3.积分兑换使用体验感不强

目前我行在积分兑换使用上存在兑换流程繁琐、操作界面不友好、商品库存不足等无法及时满足客户兑换需求的情况，兑换过程中的不顺畅的操作体验会影响客户对我行权益积分的参与度。

（二）增值权益体系的短板

1.缺乏客户的差异化服务

我行权益体系大多是一些通用性的权益，未能针对不同客户群体的特点和需求提供差异化的权益。部分客户群体会感到权益不够个性化和贴近自己的需求，降低了权益的吸引力和效果。

2.缺少个性化的定制权益

我行在为客户提供增值权益时，缺乏针对个体客户的个性化定制，尤其是对于高净值客户来说，他们具有更多样化的需求和偏好，因此我行需要通过精细化的客户分析，为高净值客户提供定制化的增值权益，使其感受到独特的价值和关怀。

3．客户权益分配不均衡

在高端权益资源有限的情况下，我行存在资源分配不合理的情况。例如部分私行权益需要客户进行抢兑，也有部分客户权益是通过私行顾问来选择分配给客户，这会导致部分客户无法公平的获得同等权益待遇，从而引发客户的不满和流失。

五、我行权益体系建设的思考与改进建议

（一）在积分权益内容上做到“三个提升”

1. 加强积分场景搭建，提升积分的吸引力和竞争力

我行可从以下几个方面进行借鉴和改进。一是增加商城品种的丰富性。扩大我行积分兑换种类，涵盖更广泛的产品和服务领域。如推出节日特定礼品，季节限定礼品、亚运主题礼品等，增加积分的兑换价值；二是提供个性化推荐和服务。根据客户的购买历史、兴趣爱好和消费习惯，推荐符合其偏好的商品和优惠信息。同时，提供个性化的售后服务和客户支持，及时解决客户的问题和需求；三是加强合作伙伴关系。积极拓展与合作伙伴的合作关系，寻求更多优质的合作机会，提供独家的合作权益，增加积分权益的独特性和吸引力。

2.开展多元化的商城活动，提升客户的黏性和满意度

通过不断创新和改进商城的活动运营，增强客户参与度，提升权益吸引力。一是创建丰富多样的商城活动。引入更多热门商品、高端品牌、时尚品牌和特色产品，满足不同客户的购物需求。例如推出限量版产品、定制化商品或与明星品牌合作的独家产品，增加权益活动的独特性和吸引力；二是举办特色活动和促销。组织主题抢购、限时特惠、积分翻倍等促销活动，同时，结合节假日推出相应的主题活动和特别权益，增加客户的参与度和满意度；三是创新营销策略。例如组织积分兑换展览、主题活动或限时优惠，吸引客户参与，并及时宣传和推广，提高积分权益的知名度和吸引力；

3.引导金融场景交易，提升客户产品购买力

通过综合调研分析发现，可以充分利用积分与金融交易相互结合的方式，以鼓励客户积极参与金融交易，促进我行的业务发展和客户价值的提升。一是深入了解客户需求。以客户调研、数据分析等方式收集客户反馈和意见，确保客户能够获得符合其需求和偏好的金融产品和服务；二是提供金融产品积分抵扣服务。设立积分抵扣机制，允许客户使用积分来抵扣金融产品费用。例如兑换或抵扣还款金，支付信用卡年费、分期付款费用、贷款利息等费用，不但减轻客户负担，还增加银行金融产品使用率；三是引导金融场景交易。通过设计差异化的积分奖励机制，引导客户在金融场景中进行交易，例如在购买某一金融产品时赠送相应积分，提升客户在金融场景中的产品购买力和消费体验。

（二）在权益操作上做到“三个聚焦”

1.聚焦权益激励的可持续性，激发客户活动参与动力

实行持续权益奖励是一种有效的激励措施，可以促使客户保持持续行为并提升客户对我行的贡献度。一是构建任务式权益体系。围绕获客、活客、留客三个阶段，全面部署线上事前、事中、事后的任务活动，构建“互动+趣味”性强的可持续权益体系。例如在客户完成任务前利用弹窗和定向推送引导客户完成任务兑换权益，通过智能化的系统运营；二是推出持续的权益活动。每月针对各层级达标客户都提供不同的惊喜活动等；三是提供个性化的积分奖励方案。根据客户的行为和偏好有针对性地制定积分奖励方案，例如针对客户的消费习惯，推送相关的积分奖励活动或优惠券。

2.聚焦积分兑换的便利性，提升客户服务效能

通过优化积分兑换流程和提高兑换的便利化水平，确保客户方便、快速地进行礼品兑换，促进客户的积极参与和更频繁地兑换积分。一是优化兑换平台的界面设计。增加按销量排序、按所需积分排序浏览等实用功能，使客户能够轻松选择和兑换自己喜欢的礼品；二是提供实时兑换和即时确认。通过实时系统和即时确认机制，不仅增加客户的信任感，同时提高兑换的便利性和效率；三是增加兑换的灵活性和自由度。例如，允许部分积分兑换、积分组合支付、转赠积分等，可以让客户更好地利用积分，增加积分权益体系的实用性和吸引力。

3.聚焦积分兑换的后评估机制，不断优化提升客户体验

针对多样化的商城礼品，定期评估兑换活动效果对于银行积分体系的成功运营非常重要。一是定期评估兑换活动效果。从客户参与度、兑换率、兑换时间等维度出发对活动数据进行分析，了解客户对不同类型礼品的偏好和兴趣，评估兑换活动的成功度，及时调整和优化兑换活动；二是紧跟市场趋势和客户需求。随着时间的推移，市场和客户需求会发生变化，需要密切关注市场趋势和客户的兴趣爱好，及时调整商城礼品的品类和种类，并不断引入新的热门商品和服务，确保与客户需求保持一致。

（三）在权益运营上做到“三个整合”

1．整合宣传渠道，升级客户触达矩阵

通过实现各渠道全方位的同步触达，增加我行权益活动的曝光度和影响力。一是整合宣传渠道。将行内外的各条线宣传渠道进行整合，包括官方网站、社交媒体平台、手机APP、线下厅堂等，形成一个多渠道、全媒体的权益活动宣传网络，以实现更广泛、更深入的触达目标客户群体；二是深度下沉场景。将活动信息和内容下沉到不同的场景中，例如在社区、商圈、企业等特定地点设置宣传展示区，以吸引更多的目标客户参与和了解活动；三是创建立体宣传网格。总行负责整体的品牌宣传和大型活动的组织，分行负责区域内的宣传推广，支行则负责更加细分的客户群体和地区的宣传活动。

2.整合异业场景，打造“金融＋”生态圈

坚持“场景银行”的发展部署，整合平台、企业、商户，推进优势消费资源的互补、捆绑、联动和叠加。一是打造场景生态圈。围绕“吃、住、行、游、购、娱”等场景，在手机银行上线机票预订、酒店预定、景点门票等优惠权益，以场景融合赋能线上金融生态，不断提升综合服务能力；二是构建特色化网点。与网点周边具有代表性的优质商户合作，通过发放店铺优惠券、折扣会员卡等方式建立合作。

3.整合系统数据，实现权益的精准推送

加强系统数据的整合及数据分析和处理能力，实现精准营销。一是客户标签整合。深化客户KYC及指南针系统的录入，包括基本信息标签、消费行为标签、兴趣偏好标签等，创建不同的商机并制定对应的营销策略；二是数据整合和分析。通过内外部数据源充实客户画像信息，利用大数据分析和挖掘技术，深入分析客户数据，实现向客户精准推荐相关的权益服务；三是个性化推荐引擎。基于客户标签和画像，建立个性化推荐引擎。通过算法和模型，将客户的兴趣和偏好与权益进行匹配，实现精准的权益推送。

作者简介：殷一然（出生年—），女，籍贯（省、县级名），专业技术职称，从事的研究方向或工作领域，（电子邮箱）。并附详细通讯地址和联系电话及网址。

参考文献：

[1]华夏银行：个人客户积分权益体系创新实践_中国电子银行网 （cebnet.com.cn）

[2]陈凯华：运用大数据加快推进科技治理能力现代化. 光明日报.https：//www.cas.cn/zjs/201903/t20190320_4685925.shtml

[3]邮储银行手机银行8.0数字藏品上线！澎湃新闻. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_21762019