直播带货类舆情风险及防控策略

本文系四川文化产业职业学院“网络直播带货的长效效果与可持续性研究”校级科研课题研究成果（项目编号：23C004）

【摘要】随着互联网技术的迅猛发展，直播带货作为一种流行的电商营销模式持续发展，成为推动数字经济和消费市场繁荣的重要力量。然而，直播带货行业在快速发展的同时，也暴露出诸多问题，如主播失序、运营失序、品控失序等，这些问题不仅损害了消费者的利益，也引发了社会各界的广泛关注，许多问题演变成了负面舆情事件。本文基于2024年舆情监测内容，对直播带货类舆情风险进行分析，并提出相应的防控策略。旨在为直播带货行业的健康发展提供参考，促进相关法律法规的完善和行业自律机制的建立，推动直播带货行业走向规范化、可持续化发展。

关键词：直播带货；舆情风险；舆情监测

一、背景

（一）直播带货经济增长迅速

近年来，随着互联网技术的迅猛发展，直播带货作为一种新兴的电商营销模式迅速崛起，成为推动数字经济和消费市场繁荣的重要力量。

根据中国互联网络信息中心第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%根据艾瑞咨询2014年发布的《中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达到5.3万亿元。截至2023年12月，职业网络主播数量已达1508万人，从业者数量巨大。

（二）直播带货相关管控加强

2021年5月，国家网信部门、国务院公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电视等有关主管部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员的定义和责任。2022年3月，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，加强联合奖惩机制，对依法依规经营的主体给予鼓励支持，对违法违规营利行为的主体依法予以处罚。2024年10月相关部门联合发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，提出了完善法律法规体系、加强监管与执法力度、强化电商平台自我监管责任等对策。

（三）直播带货舆情事件频发

然而，直播带货行业在快速发展的同时，也暴露出诸多问题，如主播失序、运营失序、品控失序等，这些问题不仅损害了消费者的利益，也引发了社会各界的广泛关注，很多演变成了负面舆情事件。

二、研究目的与方法

（一）研究目的

通过对2024年全网舆情数据的监测与分析，梳理直播带货行业的舆情现状，重点关注负面舆情的分布、传播特点及其影响，识别舆情风险的事件类型，结合实际案例，分析直播带货的舆情风险，提出直播带货类舆情的防控策略。

（二）研究方法

通过关键词（直播带货or带货主播）and（违规or翻车or造假or虚假or违法）在监测系统“舆情秘书”上进行关键词监测直播带货的整体舆论环境。重点监测负面舆情，通过精确识别和情感判断的方式筛选出重点舆情事件进行汇总分析。

三、2024年直播带货类舆情内容分析

（一）整体态势

全网监测直播带货类负面舆情信息总量1344万条，全年相关舆情事件频繁引起舆情信息数量波动。除了“三只羊事件”等热门事件，“网红收入超千万报税竟未达5000元”、“虚假摆拍！直播带货？还是直播带“祸”！”等直播相关负面消息也引发了网民的广泛讨论。

全网监测直播带货类舆情信息众多，为方便统计，筛选声量超过50万条的信息，经同一事件合并整理后，提炼直播带货类重大舆情事件共29条。其中，“三只羊事件”9月监测舆情数据315万条。2024年全年1月份直播带货类舆情事件最多，发生了“小杨哥徒弟‘红绿灯的黄’直播间被封”、“黄圣依与杨子直播带货事件”等舆情事件。

即使聚焦了直播带货类的舆情信息，全网负面舆情事件依旧频出，声量巨大，网民讨论热度高，对直播带货行业带来负面影响，同时也促进相关法律法规的完善。

（二）传播特点

传播平台上，短视频的传播声量最多，占比41.6%，其次是微博，占比38.3%。说明该类事件容易在各平台传播，而且在各平台特别是微博平台频繁登上热搜。同时，监测结果显示在小红书、Bilibili、今日头条等平台也有一定讨论热度，涵盖除短视频、微博外的客户端等平台。

情感倾向上，通过监测系统的NLP情感识别算法，自动识别情感趋势将信息分为正面、负面和中性。结果显示，该类讨论负面舆情占比为13.9%，正面舆情占比为3%，整体呈现负面性。该数据会受到监测的负面关键词影响。

性别比例上，发布和关注该类事件的女性比例占比59%，男性占比41%，女性关注比例略高于平台的所有用户的女性比例，说明女性对直播带货类事件关注度高于男性。

讨论热点词汇上，除了“主播”、“带货”、“直播”等监测相关词汇，还有“虚假”、“偷拍”等负面词汇是用户关注的热点，在人称词汇上，“小杨哥”、“董宇辉”等主播热度较高。

（三）内容分布

筛选出信息量超过50万的事件29条，将他们初步按舆情爆发的原因来分类，分别是主播类舆情事件：辱骂消费者、炫富、偷漏税、诱导打赏、不良行为示范等；产品类舆情事件：售卖不合格产品、货不对版等；运营类舆情事件：垄断、操作失误、合同违约等。部分数据如表1所示.

主播类舆情事件数量占比31%。包含的事件有内容违规，如“小杨哥徒弟‘红绿灯的黄’直播间被封”。部分主播在直播间存在言语不当、行为失态等问题，引发公众争议，导致个人形象受损，粉丝流失，商业价值下降。该类事件中头部主播和明星较多。

产品类舆情事件数量占比24.1%。包含的事件有“小杨哥公司因‘问题梅菜扣肉’被送上法庭”、“三只羊美诚月饼事件”、“东北雨姐虚假宣传”、“刘畊宏带货旅游产品不符宣传”等，既有售卖虚假产品，也有虚假产品宣传的舆情事件，部分事件公安机关立案侦查，甚至被法院宣判结案。产品类舆情同时伴生着大量消费者针对主播的维权行动，导致舆情事件很难短期内平复。

运营类舆情事件数量占比44.8%，该类事件涵盖范围较广，包含数据造假、合同违约，如“黄圣依与杨子直播带货事件”。腰部主播“小呆瓜”长期通过购买虚假流量、刷单等手段营造直播间火爆假象。部分涉及广告违规，如北京交个朋友数码科技有限公司因违法发布医疗广告被上海市市场监管局罚没58万余元。另外，平台规则的调整和整治也频发舆情，如“抖音出台售价永久封杀政策”、“快手规范数字人直播内容”、“抖音打击‘虚假比价’”等也因为同期相关事件的影响和消费者的感同身受而受到广泛热议。

四、直播带货类舆情特点分析

（一）网络直播类舆情广泛存在，影响巨大

直播带货作为一种网络电商模式，其影响力和覆盖面不断扩大，但同时也成为负面舆情的高发区。负面舆情覆盖了2024年，相关负面话题频繁登上热搜。这种广泛存在的负面舆情不仅影响消费者对直播带货的信任度，还对整个行业的健康发展造成冲击。

（二）网络主播类舆情频发，主播言行易引发次生舆情

主播作为直播带货的核心人物，其言行举止直接影响舆情走向。其中头部主播和明星因影响力大，一旦出现问题，更容易引发高热讨论和次生舆情。例如，部分主播在直播中出现言语不当、炫富、低俗等行为，不仅损害自身形象，还可能引发公众对整个行业的质疑。此外，主播的低职业门槛和低学历要求，也导致部分主播在直播过程中出现“言行失当”等问题，进一步加剧了舆情风险。

（三）产品类舆情频发，用户维权意识增强

产品质量和虚假宣传是直播带货行业的主要舆情问题，且近年来占比持续走高。2024年，产品类舆情事件占比24.1%，涉及假货、质量问题、虚假宣传等。随着消费者维权意识的增强，此类舆情事件的影响力和关注度也在不断提升。

（四）运营类舆情种类众多，数据造假、广告违规等受到关注

部分直播运营团队通过购买虚假流量、刷单等方式营造火爆假象，导致数据造假问题频发。此外，广告违规问题也较为突出。这些运营类问题不仅损害消费者利益，也对行业的公信力造成严重影响。

五、降低直播带货舆情风险的建议

（一）主播层面

主播应具备扎实的产品知识和良好的语言表达能力，能够准确、生动地介绍商品特点和优势。同时，主播需严格遵守法律法规，避免虚假宣传、夸大功效等行为，确保直播内容真实、合法。主播应注重自身形象塑造，避免炫富、低俗等不当行为，以免引发公众争议。在直播过程中，主播需与观众保持积极互动，及时回应观众疑问，增强观众的信任感。面对舆情危机，主播应通过直播形式及时回应，注意表情、语气和情绪管理，避免引发“二次舆情”

（二）平台层面

平台应建立严格的选品团队和审核流程，确保直播商品的质量和合规性。对于高风险商品，如食品、化妆品等，应加强资质审核和质量检测。平台需加强对直播数据的监测，防止数据造假行为。对于运营失误导致的舆情危机，平台应协助主播制定赔付方案，给予消费者选择权。

（三）运营层面

运营团队需制定详细的直播流程和应急预案，避免因操作失误引发舆情危机。对于限时优惠、秒杀活动等，需提前测试系统，确保活动顺利进行。在与品牌合作时，运营团队应严格把控合同条款，避免因合作方问题引发舆情。例如，品牌方需提供真实的产品信息和资质证明。运营团队应利用舆情监测工具，实时关注直播带货的舆论动态，及时发现并处理负面舆情。平台应建立健全的售后服务机制，明确消费争议解决流程，协助消费者维权。对于“三无产品”或质量问题，平台需严格落实身份核验和管理责任。

参考文献

【1】中国互联网络信息中心.第54次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2024-08-29）[2025-01-08].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0829/c88-11065.html.

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作者简介

岳爽（1990-），女，汉族，四川文化产业职业学院，助理研究员，硕士，研究方向：市场研究与分析、大数据挖掘。