如何构建政务融媒体宣传矩阵

摘要：在新媒体技术及平台广泛普及的当下，媒体融合已经成为国内传媒行业创新发展的崭新方向之一。受众在融媒体环境下获得了崭新的内容接受渠道，同时可以参考自身喜好接受娱乐性的内容，使得相对严肃的政务宣传有可能在受众规模方面遭遇困境。因而在创新政务宣传时，同样需要对媒体融合的趋势引起重视，通过构建政务宣传融媒体矩阵的形式，推动政务宣传内容在社会青年群体内有效传播，实现良好的宣传效果。为此，应当优先解读政务宣传内容的特征，分析政务宣传内容在多平台渠道的传播现状，以便更加切实地选取路径构建相应的融媒体矩阵，提升政务宣传的实际效果。

关键词：融媒体；政务融媒体；政务宣传；宣传创新

引言

在基层治理实践中，政务宣传历来发挥着较为可观的支撑作用，可以面向群众传递与现实社会生活密切相关的政务信息，为社会治理工作的顺利开展创造有利的条件。考虑到传统媒体形式可以为政务宣传工作提供的支持越发有限，应当迎合媒体融合的崭新趋势，分析构建政务宣传融媒体矩阵的可能性与可行性，在实际的构建过程中助力政务宣传工作的创新开展。鉴于不同地市政务宣传现状存在较大的差异，在实际地构建政务宣传融媒体矩阵时还应如实参考当地现有的政务宣传渠道，确认政务宣传内容的传播状况，以便采取更有针对性的措施把控新型融媒体矩阵的建设过程，为政务宣传工作的创新开展提供平台的支持。

一、政务宣传内容的特征解读

随着媒体融合的深度推进，政务新媒体不断迸发出新的生命力，呈现出政务信息公开、引导社会舆论、促进社会治理等新功能[1]。不同于其他媒体内容，政务宣传内容有其独特的特征，需要从下述三个方向出发深入解读，以便为后续构建政务宣传融媒体矩阵指明方向。

首先是时效性特征。一般而言，政务宣传内容着重反映事关基层群众生产生活的崭新变化，更快地推动社会公众了解政务变化，及时做出调整，使得政务宣传内容具备了时效性特征。与此同时，出于尽快推动各项政务工作落实的目的，在编辑并传播政务宣传内容时也应在时效性方面取得一定的成果，以便为当地的基层治理工作开展提供便利。

其次是重要性特征。政务宣传立足于政府部门的工作，实际宣传的内容均有可能影响到基层群众的生产生活，随之具备了一定的重要性特征。就政务宣传内容的主题而言，一般主要围绕政府部门的基本政策、基层治理工作以及行业发展调整等方面开展宣传，既可以宣传党政方针，也可以立足于地方民生解读中央及地方政策，帮助基层群众及时了解诸多政治方面的崭新变化，需要对其重要性引起重视。

最后是权威性特征。政务宣传工作是政府与人民搭建沟通桥梁的重要途径，也可以据实宣传政府各部门的工作，具备显著的权威性特征[2]。政务宣传内容一方面可以面向基层群众传递政府部门工作及其变化，另一方面也可以从多传播渠道出发收集基层群众有关变化的反馈，在政府部门和群众的沟通中具备了较为突出的权威性特征。

二、政务宣传内容的平台传播现状

在当前的媒体融合形势下，在构建政务宣传融媒体矩阵时更应扎根基层开展政务宣传，以便确保政务宣传工作最终的开展质量[3]。而在实际构建政务宣传融媒体矩阵之前，还应当对政务宣传内容的平台传播现状深入分析，以便为整合多传播渠道构建矩阵的过程指出明确的方向。在新媒体平台迅速普及发展的推动下，社会公众越发习惯碎片化的简短内容。而很多政务宣传内容尚未迎合受众的碎片化接受习惯实现足够理想的改变，难以借助时兴的新媒体平台达到创新宣传的目的。就政务宣传内容现有的传播渠道而言，主要有下述几种常见的平台渠道。首先是地方媒体，本就是传统媒体时代政务宣传内容的主要阵地，当前仍可凭借其权威性保障政务宣传内容的传播影响力。其次是政府部门自有新媒体平台，如官方微信政务公众号，可以在微信使用较为频繁的用户群体内实现较好的传播效果，但仍然受限于较为狭窄的传播范围。再次是中央及省属媒体的地方站，在传播政务宣传内容时的解读尚且不够贴合当地基层群众的视角，宣传效果仍有待提升。最后是在新媒体平台开辟的地方自有官方账号，可以借助新媒体平台的传播优势提升政务宣传内容的传播效果，就现状未能有效迎合不同平台受众的需求做差异化处理，实际的提升仍较为不足。

三、政务宣传融媒体矩阵的构建路径

（一）充分发挥新兴媒体的宣传支持作用

如何实现政务宣传功能，润物细无声地达到强化政务服务、扩大基层治理效果的目的，已经成为政务宣传工作的创新方向之一，可以通过构建政务宣传融媒体矩阵的形式做出尝试与探索[4]。在当前新媒体平台盛行的融媒体时代背景下，在构建政务宣传融媒体矩阵时应当对新兴媒体引起重视，基于新兴媒体平台提升政务宣传内容的传播影响力，充分发挥其支持作用。如微信群、抖音、快手等平台，在将新兴媒体纳入政务宣传融媒体矩阵的过程中，还应关注不同平台的用户画像，由此出发针对政务宣传内容作差异化处理，确保经处理后的政务宣传内容可以在多平台实现有效的传播，提升融媒体矩阵的建设质量。

（二）立足于当地基层实现地方特色宣传

在实际地构建政务宣传融媒体矩阵时，还应关注当地基层群众的需求，通过实现地方特色政务宣传的形式，吸引更多的本地受众主动关注政务宣传内容，提升政务宣传融媒体内容的传播影响力。例如在不同地市，低保补助、公积金以及创业贷款等相关信息均存在差异，在构建政务宣传融媒体矩阵时可以由此出发，增加惠民利民信息的投放，帮助基层群众解决自身生产生活活动中的诸多困难。以新疆地区为例，“新疆商务”微信公众号持续跟踪报道具备地方特色的中国亚欧博览会，实现了良好的宣传效果。

（三）以精准化为支点增强政务宣传效果

在探索实现媒体融合后，很多政务宣传融媒体的宣传覆盖面相较以前并没有明显提高，原因在于主客观多方面因素的制约，主要表现为政务宣传针对性较为有限[5]。在实际编辑并传播政务宣传内容时，可选的宣传角度和宣传题材较为丰富，有效的选择可以增强宣传的精准性，带动更多基层群众主动关注。为此，应当常态化跟进地方政务变化，着重选取其中可以对基层群众生产生活产生直观影响的变化，及时完成政务宣传内容的编辑与传播。以新疆地区为例，塔城地区、阿勒泰地区、阜康市等政府门户网站搭建“用户空间”，从基层群众实际需求出发，为其浏览其办事服务、留言咨询问题等历史信息的过程提供便利。

（四）围绕当代受众的喜好创新政务宣传

在当代的感官化接受倾向下，基层群众越发习惯接受包含大量感官化要素的内容，诸如图片、音频、视频、动图、表情包等，在面对纯文字内容时有可能难以产生接受兴趣。因而在构建政务宣传融媒体矩阵时，还应从内容编辑创新出发，根据当代基层群众的感官化需求引入相应的要素，通过迎合当代受众需求提升政务宣传内容的传播效果。例如针对长篇的文字政务内容，可以单独提炼其中的要点，以图片的形式简要呈现，减缓纯文字长篇内容可能对受众接受兴趣产生的不利影响，同时促进政务宣传内容的有效传播，为政务宣传融媒体矩阵的有效构建与运作提供有力的支持。

（五）及时跟进引导政务融媒体舆情变化

如何利用融媒体带来的创新传播模式，助力地方政务宣传，服务区域经济发展，是各地市应该结合本地情况探索的热点命题[6]。构建政务宣传融媒体矩阵可以在这一方面有所作为，需要切实地投入实践当中。而在构建政务宣融媒体矩阵后，还应关注矩阵的运作效果，全流程跟进政务宣传内容在各平台的传播情况，以便及时发现舆情变化，根据受众的具体反应组织舆情引导，化解不利于社会基层治理的舆情风险。为此，可以引入大数据技术和人工智能技术，针对政务宣传内容下的评论区实时采集数据，同时设定关键词，更快地发现评论中的舆情风险点，以便实现针对性的舆情引导，发挥政务宣传融媒体矩阵的积极作用。同时，还可以对其中的正面评论给予积极回应，借此变相地实现舆情引导。

三、结语

综上所述，在当今的新形势下，政务宣传可以发挥的积极作用越发可观，需要从媒体融合的崭新视角切入，探索政务宣传的有效创新方向。期间，构建政务融媒体宣传矩阵可以提供有力的支持，需要引起重视并投入实践。在此过程中，一方面需要更加深入地解读政策宣传内容的特征。另一方面，可以更加科学地选取下述路径构建政务宣传融媒体矩阵：充分发挥新兴媒体的宣传支持作用，立足于当地基层实现地方特色宣传，以精准化为支点增强政务宣传效果，围绕当代受众的喜好创新政务宣传，及时跟进引导政务融媒体舆情变化等。

参考文献：

[1]刘荣武.融媒体时代基层政务新媒体的实践探索——以“广州越秀发布”在重大议题下的宣传效果为例[J].新闻研究导刊，2022，13（17）：71-73.

[2]李梦柯，郭朗睿，齐岳，等.互联·融通：融媒体时代服务型政府政务宣传的多元创新路径——以苏州市第七次全国人口普查宣传工作为例[J].传媒论坛，2022，5（05）：41-43.

[3]杨洁.助力政务宣传服务地方发展——以“合肥晚报+”融媒体矩阵的探索实践为例[J].新闻战线，2019，（05）：85-87.

[4]姚瑶.融媒体时代政务新媒体如何助推社会基层治理——以疫情中“广州YX发布”宣传效果为例[J].新闻研究导刊，2021，12（17）：170-172.

[5]邵长江.新媒体时代拓展县级融媒体宣传覆盖面的策略浅析[J].传播与版权，2021，（06）：56-58.

[6]董宏然，齐昆.融媒体时代政务宣传的创新传播路径——以河北经济生活频道“文化产业融合发展宣传推广项目”为例[J].电视指南，2020，（07）：84-86.