双监管机制下直播电商治理研究

摘  要：VR/AR、5G、AI等移动互联网技术给直播电商带来了新发展机遇，同时也给政府部门带来了一系列直播电商监管难题，探索直播电商有效治理显得尤为重要。从直播电商利益相关者中政府、直播平台、主播三方主体相互关系出发，分析各主体行为策略，最终提出治理对策，以期促进直播电商可持续发展。

关键词：双监管；直播电商；电商治理

一 引言

近年来，随着电子商务和数字经济的迅速发展壮大，直播电商行业活力也在很大程度上被激发。但在直播电商的火爆发展之下，直播带货平台数据造假、售后多方推责、主播偷税漏税、知假卖假等直播乱象频频发生。“带货女王”薇娅被查处偷税漏税6亿多元、“口红一哥”李佳琦直播间发现商品标签不规范问题，除头部主播在直播中有重大违法违规行为外，大量直播乱象并未受到良好的监管。直播电商“翻车”事件持续发酵，不但严重影响消费者体验，也很大程度阻碍了直播电商未来发展。为此，开展直播电商治理研究极为必要。

二 文献综述

针对直播电商乱象和严峻的监管形势，已有相关行业学者意识到需加强直播电商监管，有学者提出直播电商治理的相关理论，也有学者从直播电商利益相关者角度进行了直播治理相关研究。

直播电商治理理论研究方面，王新刚等运用扎根理论对直播带货翻车事件用户评论分析，为直播带货行为规范提供参考依据[1]。沈霄等探讨网络直播+政务推动公民参与社会治理发生机制，提出网络直播+政务推动公民参与社会治理的对策[2]。梅傲等关注自营式直播和助营式直播的法律关系，为直播电商行业监管创新提供有效参考路径[3]。Aragon等从直播对观众和社会影响分析，承认政府和社会对网络直播监管的必要性[4]。

直播治理下利益相关者行为关系研究方面，Philips等研究用户与社群中其他成员关系，认为直播用户违规行为会对其他成员产生不良影响[5]。仝毅伟研究企业主播、网红主播对消费者购买意愿的影响作用，提出提升消费者购买意愿具体建议[6]。刘建刚等利用演化博弈理论，探讨直播电商中平台、主播、买家间价值共毁行为，重点分析平台监管下奖惩力度及网络外部性收益分配系数对直播生态系统的影响[7]。骆建彬等针对直播平台上低俗内容传播，构建政府、非参与互动的公众、直播平台三方演化博弈模型，并得出非参与互动公众和政府共同作用的治理效果最优[8]。

目前直播电商治理研究缺乏对直播治理问题的定量研究，直播利益相关者研究缺乏双方或多方监管下直播电商各主体行为策略选择的探索。基于此，本文以政府和直播平台作为双监管主体，探讨政府、直播平台、主播行为策略选择，从而提出直播电商治理政策建议和具体措施。

三 各主体行为描述

政府作为社会统筹管理的主理者、网络生态的主要监管者，对于网络直播治理具有强制监管的权利。在直播电商生态体系中，政府对直播平台具备直接监管的责任，可通过激励和惩罚措施促进直播电商生态可持续发展。当直播平台在约束自身行为的前提下积极参与直播生态治理时，政府可调整税收税率及发放政府财政津贴等对平台进行激励；当平台缺乏自制力时，政府也可制定处罚措施、罚款等对直播平台进行惩罚。此外，政府还应制定科学的监督机制，以促进对直播平台的有效监管和直播电商可持续发展。

政府作为国家权力机关，难以把握电商行业发展的实时动态，因而不应以政府监管作为唯一手段，应推进行业共治。具体而言，直播平台作为直播电商的主要直播内容的主要输出者、平台主播的发展舞台，在提供运营规范和业务检查的同时，也需对平台主播进行约束。当平台主播守规时，平台可适当激励更多主播参与引导网络直播规范化，促进网络直播质量整体提升；当平台主播存在违规行为时，平台也应制定相应的惩罚措施以制约主播行为。

主播主要通过向消费者推荐产品获利，主播行为会直接影响平台甚至整个直播电商生态的发展。主播除受平台监管和法律约束外，还应受自身道德约束。若主播选择违规，主播将采取夸大宣传产品功能等方式违规带货，以获得非道德违规收益，但会面临平台惩罚及道德风险。若主播守规，严格选品、遵守规范，此时主播不仅能够获得平台方的激励与鼓舞，还会不断积累消费者信任，保障其直播流量稳定和长期发展。

四 治理对策

本文针对直播电商治理难题提出政府平台双监管模式，研究了各主体的行为选择，提出以下对策。

政府方面，通过积极调整现有治理措施、明确各部门监管权责以减少监管成本，同时应加强政策文件与法律规范的协调，制定专门性网络直播治理规范，坚持硬约束激励为主，财政补贴激励为辅。另外，可鼓励官员直播带货，给平台直播行业带来更大流量激励，同时达到正向宣传和肃清直播风气的效果。政府还应加强对直播平台监管不力的惩罚力度，对待直播平台消极监管行为严肃处理，制定详细的处罚政策。

直播平台方面，直播平台可以通过加大直播风纪的宣传力度以提高主播直播守规的自觉性，同时制定具有威慑力的惩罚措施，如针对不同流量主播采取对应罚款、限制流量、严重者封号和全平台封禁等措施加大对主播的惩罚力度。此外，直播平台应积极配合政府监管，响应政府号召、严格落实政府相关政策规范，将政府激励补贴用于改善直播环境、促进主播守规的实处。

主播方面，首先做好选品与售后等工作，并不断加强自身道德修养。此外，主播除严格遵守直播平台对其的制约外，还应时刻关注政府针对直播电商的政策法规，以积极更新约束自身行为。同时，公众、媒体等第三方应加强对主播的行为监督，严肃对待主播非道德行为，做到低容忍、高曝光、严惩罚，明晰对主播行为的容忍和放纵不仅会为自身进行直播消费埋下隐患也会对整个直播电商行业未来发展造成严重阻碍。

参考文献：

[1]王新刚，林荫.直播带货“翻车”的治理机制研究[J].经济管理，2022，44（02）：178-191.DOI：10.19616/j.cnki.bmj.2022.02.011.

[2]沈霄，王国华.网络直播+政务的发生机制、问题及其对策——基于参与式治理的视角[J].情报杂志，2018，37（01）：100-104.

[3]梅傲，侯之帅.“直播+”时代电商直播的规范治理[J].电子政务，2021（03）：28-37.DOI：10.16582/j.cnki.dzzw.2021.03.003.

[4]Aragon，Creating social presence in online environments[J]. ContinuingEducation，2013（2），37-41.

[5]Philips、Whitney.LOLing at tragedy：Facebook trolls.memorial pages and resistance to grief online[J].First Mon-day，2011.

[6]仝毅伟.电商直播、消费者困惑与购买意愿的关系研究[J].商业经济研究，2023，No.862（03）：80-83.

[7]刘建刚，吴倩，张美娟.直播带货平台生态体系价值共毁的演化博弈[J/OL].中国管理科学：1-13[2022-09-11].DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2022.0951.

[8]骆建彬，谢卫红.基于非参与互动公众的直播平台“低程度”低俗内容治理机制研究[J].运筹与管理，2022，31（07）：227-233.