招考类报刊“三维一体”融合经营模式探索与实践

一、招考类报刊经营的现状与困境

在传统纸媒时代，读者的阅读习惯及来自政府部门的行政支持，加之报刊本身定位的精准性、垂直性和内容的稀缺性，中国的教育行业媒体曾经风光无限。然而，进入媒体融合转型时代，伴随着受众需求的多元、媒体和传播平台的增多和竞争加剧，教育行业媒体的发展受到了不小的冲击，发行量呈现较大幅度的下滑，曾经的竞争优势正在逐步丢失。

教育报刊长期依赖行政渠道，通过“红头文件”推动校园发行。然而，随着报刊治理整顿深化，传统发行模式失去政策庇护。2021年“双减”政策落地，严格限制义务教育阶段作业量及校外培训；2024 年基础教育“规范管理年”行动进一步强化教辅材料监管，明确要求清理违规订阅。政策组合拳下，学校教辅采购门槛显著提高，家长经济负担减轻的同时，教育报刊长期固化的“行政订阅 + 摊派发行”模式遭遇根本性冲击，经营收入呈现断崖式下滑。

在此背景下，教育报刊生存艰难倒逼改革转型。受新媒体冲击、教育政策影响和竞争激烈等因素影响，教育报刊融合发展迫在眉睫。不过，部分教育报刊突出重围，河南台 2016 年创办的《阳光少年报》，通过深耕校园特色、创新新媒体营销，至 2023 年 11 月发行量突破150 万份，成为传统报刊媒体融合转型的典范案例。此外，《中学生报·高招周刊》结合自身资源探索创新与融合经营，走出“三维一体”融合经营模式的教育媒体发展之路。

二、“三维一体”融合经营模式探索

《中学生报·高招周刊》是由市教育考试院和教育报刊总社旗下《中学生报》联合编辑出版，创刊于 1986 年 4 月，1998 年 1 月经国家新闻出版署批准，改名为《中学生报》，也是市目前唯和招考部门合办的高招资讯类报纸。

《中学生报·高招周刊》初期的市场推广以“报社—教育部门—学校—学生（订户）”这一链条完成报刊订阅的流程。其后，订户使用邮政专用单（委托中国邮政分公司）投送到户的形式，实现发行收订闭环。

随着新媒体技术的不断进步，《中学生报·高招周刊》于2014 年申请了“高招发布”微信公众号和服务号。到了 2017 年，这一平台转由教育报刊总社学生媒体中心新成立的“融媒体部”负责运维。编辑部、综合部与融媒体部实现了横向整合，共同组建了“高招项目团队”。这种“招考内容纸质出版（编辑部）——新媒体平台技术（融媒体部）——市场发行推广（推广部）”的“内容生产、技术应用、渠道分发”的模式，从制度上确保了“三维一体”模式的成功构建。

1. 内容生产的融合

编辑部、融媒体部、推广部共同参加内容选题策划会，根据各部门不同角度的信息，提出贴合当下热点和读者关注方向的选题建议，使“报 + 微”内容更具针对性和吸引力。通过这种协同机制，实现了内容生产的深度融合，确保选题精准命中读者需求，提升了内容传播效果和用户满意度。同时，多渠道分发策略有效扩大了覆盖面，增强了报刊的市场竞争力。

多平台内容分发：伴随着新媒体技术的发展，在图文推送的基础上，上线“高招发布”视频号，打造 “高招讲堂”“高招联播” 等音视频服务品牌。以短视频、音频、直播等丰富形式，围绕高招重要时间节点和事件，精准推送内容，广泛覆盖不同需求的考生及家长群体，有效扩大了信息传播范围。

2. 技术应用的融合

基于校园渠道的丰富经验和不断上升的直接投递需求，融媒体部与推广部携手合作，在微信公众号平台上开发了一套用户订阅系统。经过多轮严格测试，该系统于 2017 年在“高招发布”微信公众号正式上线，引入了“报刊订阅在线开卡”。彻底改变传统“报刊订阅方式”。将用户订阅起点从“邮政专用单”转变为 “报刊订阅卡”，用户只需通过 “扫描二维码 — 关注微信公众号 — 填写收件信息 — 提交信息确认 — 信息汇总入库” 的简单流程。该模式优化了原有的“订阅流程”，将订户到邮政营业网点提交专用单改为手机扫码，缩短了订阅流程、提高了用户体验，提升了订阅效率，最终实现了从“纸质订阅用户”到“新媒体用户”的成功转化。

3. 渠道分发的融合

编辑部、融媒体部借助渠道分发的专业优势，走进各渠道，获取一线读者信息。依据不同渠道的特点和用户偏好，对内容进行精准推送。通过渠道收集读者的反馈和意见，编辑能够及时了解读者对内容的满意度、关注点以及需求变化。根据这些反馈，编辑可以对后续的内容进行调整和优化，进一步提高内容与读者需求的契合度。同时，渠道分发团队也可以根据内容的受欢迎程度，灵活调整分发策略，加大对热门内容的推广力度，实现内容与渠道的良性互动和协同发展。

三、“三维一体”模式产生成果初显

1. 团队协作与资源整合

构建跨部门团队：致力于打破传统报刊社编辑部、综合部与融媒体部之间的边界，组建“高招项目团队”。项目组成员由三部门人员自愿报名，再由项目组管理团队进行筛选产生；同时，实施了成员进出流动机制，确保了原部门的持续运作和传承，也促进了三部门成员在跨部门、跨内容领域的合作。

资源整合与协同作战：在团队协作的过程中，实现了内容生产、技术开发、市场推广等各个环节的无缝对接。各部门协同作战，充分发挥各自的优势，极大地提升了整体运营效率，确保了融合经营模式的高效运转。

2. 用户数据积累与精准服务

私域用户池的建立：在系统后端积累用户数据，通过订阅时调查问卷等设计定位用户需求、完成用户画像，以便了解用户特点，为个性化服务和精准营销奠基。

用户互动与反馈机制：利用新媒体平台私信功能，及时为用户答疑，增强用户与媒体黏性，提升用户对品牌的忠诚度。

3. 持续优化与创新

定期更新订阅系统：依据新媒体后台用户需求，顺应互联网支付潮流，跟踪用户需求变动与技术发展趋势，定期优化更新订阅系统，满足用户多样化订阅需求。2018 年，“高招发布”公众号二级菜单上线“个人补订”功能，帮助未及时全年订阅的用户完成后续订阅，实现个人订户零订、破订、补订服务，补充发行征订收入。该功能上线首年实现收入 12 余万元，此后逐年良性循环，保持订阅系统良好服务性能。

拓展传播渠道：紧跟新媒体技术发展，积极拓展传播渠道，先后上线小鹅通直播间视频号、B 站 直播间等平台，将内容呈现形式从单一图文推送拓展到多平台音视频传播，提升信息传播效果和影响力。

4. 社会效益与经济效益的平衡

提升媒体影响力：通过实施“三维一体”融合经营模式，《中学生报・高招周刊》及其微信品牌在高招信息发布领域影响力显著提升。2024 学年，纸媒订阅占同届高考生的 66.1% ，覆盖全市98.2% 高中阶段学校；截至2025 年5 月31 日，新媒体粉丝超40 万，“10万 + ”作品 6 篇。新媒体互动性增强，推文阅读量、转载量逐年增加，体现了媒体在行业内的重要地位和广泛影响力。

拓展盈利渠道：在稳定传统纸质媒体发行收入的基础上，积极开拓新媒体平台盈利渠道。借助新媒体广告宣发、付费内容等新增长点，实现经济收益逐年提高，达成社会效益与经济效益的平衡和丰收。2024 年，新媒体端口广告从无到有收入100 余万。在融合经营模式下，高招项目团队运营的媒介成为“发行经济与广告经济”结合最紧密的报刊品种。

四、结语

生存困境倒逼媒体变革，纵观全国各校园媒体，中国教育报刊社打造“中央编辑部”，实现采编统筹的“行媒云”；《阳光少年报》创新互联网销售模式，推动媒体融合；《学生英语报》AR 教辅类报纸，增强读者互动；《中学生报·中招周刊》“三维一体”融合经营模式经近十年探索运营，使媒介立于招考类媒体第一梯队，实现社会效益与经济效益双丰收。当下，生成式人工智能技术的发展及应用，引发人工智能热潮，新闻媒体也将面临变革发展；同时，技术变革也在重塑教育；介于媒体属性和教育属性的传统教育报刊，应紧跟智媒时代大胆创新探索，必将有所作为！