基于大学生需求的农产品电商模式创新研究

中图分类号 F724.6 文献标识码 A

引言

在全球经济数字化转型与乡村振兴战略深入推进的背景下，农产品电商已成为解决农产品上行难题的关键路径（Liu， X.， & Walsh， J. ，2019）。与此同时，大学生作为新兴消费群体，对健康、新鲜且便捷的农产品需求持续增长，但传统校园销售渠道难以满足其需求。据宁波市教育局2022年统计，宁波市高校在校生总数已超20万，日均果蔬消费量达30吨，市场潜力巨大。

一、项目介绍与创新模式

本研究基于计划行为理论（ TPB ） 和供应链协同理论，提出“轻资产型农产品电商模型”，强调通过优化供应链和降低固定资产投资，实现低成本高效运营（张丽娟，2022）。计划行为理论认为，消费者的行为意向由其态度、主观规范和感知行为控制共同决定，在农产品电商领域，大学生对水果蔬菜新鲜程度、价格、配送便捷性等的偏好，直接影响着他们的购买决策。供应链协同理论则强调整体供应链效率的提升（王晓明，2021） ，通过上游农户、中游电商平台、下游消费者的协同合作来实现。

本研究采用混合研究方法，包括量化研究和质性研究。量化研究通过对宁波6所高校的300名学生进行问卷调查，采用分层抽样法，量表信度Cronbach’s a=0.82 。质性研究通过半结构化访谈，对5名高频用户进行深度分析，运用NVivo12进行主题编码。结果显示，大学生对果蔬新鲜度的关注度最高（满意度系数0.88），其次为价格（价格弹性系数Ep=1.1）和配送时效（24小时内达满意度提升 30% ）。

二、项目实践与运营

“E+甬网智连果蔬点点通”项目依托宁波高校密集的市场优势，聚焦大学生消费需求，采用低成本的轻资产运营模式，构建了“产地直采+社群拼单+轻资产运营”的创新体系。

2.1 供应链优化

项目直接与本地农户合作，减少中间环节，降低成本。采用“ 1+3+N^， 网络模式：以1 个小型分拣中心为基础，覆盖鄞州、奉化和宁海三条干线产区，并在6 所高校设简易取货点。此模式避免高额冷链仓储投资（刘强东，2019），保障果蔬新鲜度和配送效率。同时，项目与农户签订长期合作协议，确保供应链稳定性和可持续性。

2.2 运营模式创新

在运营模式上，项目充分利用社群经济的特点，通过微信群和 QQ 群进行订单管理和社区拼单。社群拼单不仅降低了获客成本（裂变获客成本降至1.5 元/人），还增强了用户的参与感和忠诚度（王晓明，2021）。项目开发了“基础款+场景款”的产品组合策略，如6.9 元的“每日鲜果包”和 22 元的“宿舍火锅套餐”，满足了大学生多样化的消费需求。此外，项目通过“校园果蔬大使”计划，招募学生作为社群团长，进一步扩大用户覆盖范围。

2.3 服务创新

项目通过动态库存管理和预售模式，进一步优化了供应链效率。农户直供模式减少了库存压力，缺货率从 15% 降至 6% 。项目还引入了智能客服系统，利用GPT-3.5模型解决了 85% 的常见咨询问题，提升了用户体验（黄益平，2016）。

2.4 成果分析与未来展望

“E+甬网智连果蔬点点通”项目在低成本条件下取得显著成效。初期投资控制在20万元以内，社群运营占比 30% ，分拣中心租赁占比 20% ，农户合作占比 20% 。基于优化后的成本结构，项目预计首年销售额达100万元，目标覆盖3万用户，助农增收30万元（何瑞杰，2023）。这些成果表明，轻资产模式在高校农产品电商市场具有可行性，为初创企业提供了低成本运营的实践方案。

2.5 SWOT 分析

优势（S）产地直采成本优势、校园地推精准触达

劣势（W）冷链仓储固定资产投资较高（初期占比 45% ）

机会（O）：政策补贴（宁波市大学生创业基金支持30万元）

威胁（T）：社区团购平台次日达品类扩张

在财务表现方面，项目通过预售和弹性供应模式，订单满足率提升至 85% ，盈亏平衡点在第6个月实现，月均订单量达0.8万单，ROI为1：1.8。在风险控制方面，项目通过分期付款和农户合作，减少初期资金压力，确保供应链稳定性和灵活性。

三、结论

通过“E+甬网智连果蔬点点通”项目的实践，研究基于计划行为理论和供应链协同理论，构建了“产地直采+社群拼单+轻资产运营”的创新模式，显著降低了固定资产投资和运营成本，同时实现了供应链的高效协同。项目在高校市场的初步成果表明，通过聚焦精准目标群体、优化供应链结构和引入社群经济，可以有效提升农产品电商的竞争力和用户满意度。

参考文献

[1] Liu， X.， & Walsh， J. （2019）. Study on development strategies of fresh agricultural products e-commerce in China. International Business Research， 12（8）， 61-70.

[2] 张丽娟. 轻资产运营模式在农产品电商中的应用[J]. 商业经济研究， 2022（8）：78-80.

[3]王晓明. 社群经济与农产品电商融合发展研究[J]. 农村经济与科技， 2021（3）：45-47.

[4]刘强东. 垂直电商的冷链物流体系建设[J]. 物流技术与应用， 2019（4）： 34-38.

[5]黄益平. 数字金融与农村电商发展的协同效应[J]. 经济研究， 2016，51（7）： 89-102

[6]何瑞杰. 乡村振兴背景下直播电商助力生鲜农产品营销发展研究[J]. 现代营销，2023（2）： 56-57.