“新零售”背景下生鲜农产品供应链优化研究

1 引言

生鲜农产品包括了肉蛋奶、生禽水产和果蔬等，是所有家庭的必需品，近年来，食品安全问题、公共卫生事件问题都不断地给农产品的流通带来负面影响，消费者对于农产品尤其是生鲜农产品的要求也变的更高，如何让老百姓买到放心的生鲜农产品，又能提高农民的收入，是一个被持续关注的问题，农业产业化的还有很长的路要走。同时，电子商务的兴起给生鲜农产品流通带来了契机，但“新零售”所倡导的 O2O 模式对生鲜农产品供应链管理提出更高的要求。

2 生鲜农产品供应链

英国著名物流学家马丁·克里斯托弗将供应链称为“涉及将产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上游及下游企业组织所构成的网络”[1]， 我国学者张晟义是国内较早的一批关注农产品供应链的学者之一，他提出了“涉农供应链”的概念，即“以农业原料作为后续各阶段生产加工和运销主要对象的供应链的总称”[2]。但此概念范围涉及较广，农产品可以直接作为最终商品达到消费者手中，也可以经过粗加工或作为原材料投入生产加工。据此，本文将生鲜农产品供应链定义为将生鲜瓜果蔬菜、肉蛋奶等易腐坏的农产品从田间地头提供给终端消费者的过程和活动的节点所构成的网络。

生鲜农产品具有保鲜时间短、易腐坏，容易受到外在环境、温度等条件的影响等特点，而其供应链环节众多，导致了信息传输效率较低、信息不对称等问题。与此同时，生鲜农产品生产运输受到自然气候、法规政策、进出口条款等约束，经常出现农户和农产品企业卖得艰难，而消费者买得昂贵，生鲜农产品供应链上的供应链盈余却很少。

目前针对生鲜农产品供应链的研究主要集中在对于供应链模式的分类和优化，生鲜农产品供应链中信息不对称带来的协调问题，质量管理和溯源，收益共享等方面[3]。刘晓峰认为我国应该构建信息化的农产品供应链，将互联网技术和电子商务融入到供应链构建中，并且打造区域品牌农产品，来帮助农产品顺利卖出，并满足消费者目前多样化、高品质的需求 [4]。本文在前人研究基础上，结合具体实例，发掘生鲜农产品企业供应链运作瓶颈，并探究“新零售”背景下生鲜农产品供应链的优化方法。

3“新零售”的内涵及其和生鲜农产品供应链的关系

“新零售”这一提法被正式提出是在 2016 年阿里巴巴集团的云栖大会上，在此之前还未得到特别广泛的关注，但后续在电子商务发展过程中出现了很多因线上销售而不可避免的问题，例如无法直接感知到商品的质量，售后服务水平较低，客户体验感较差等，电子商务享受的流量红利慢慢减少。而“新零售”就是针对传统电子商务的弊端和传统线下零售终端的局限性而提出的解决方向。

与非农产品不同，其供应链的标准化水平、质量控制水平和抗自然风险能力整体较高，但生鲜农产品因为人为因素和各种客观原因导致整条供应链更容易出现问题。“新零售”的发展也对生鲜农产品供应链提出了更高的要求，要求其有更强的抗风险能力，更加透明的信息传递功能和更加迅速的市场反应能力。

4 WJ Farm 供应链研究

WJ Farm 专注高品质饮食健康服务，着力打造强有力的供应链体系，为企业用户提供农产品生产、加工、销售及品牌输出为一体的全产业链服务，在新零售背景下，其卖点为“家庭订制、产品溯源、产销一体、健康养生、线上线下一体化”。

WJ Farm 的经营现状可以折射出芜湖市场目前绿色生鲜类农产品的生产及流通情况，文章将分析 WJ Farm 目前的供应链运作模式，供应链环节合作情况和发展瓶颈，并找出发展瓶颈，给出相关解决对策。

4.1 企业经营现状

WJ Farm 主售蔬菜、水果和禽蛋类。芜湖市属于三四线城市，而 WJ Farm 的生鲜农产品均为绿色食品，通过了国家绿色食品认证，价格较高，所以主要客户为企业用户，售卖途径主要也以与企业客户洽谈或政府扶植为主，所以目前在市面上竞争对手较少，但今后市场将扩展到江浙沪，彼时竞争对手就会大大增加。

4.2 供应链运作现状

4.2.1 供应链战略

供应链战略关注“原材料如何获取，物料如何运输，产品如何制造或服务如何提供，产品如何配送，涉及哪些后续的服务以及这些流程是由公司自行解决还是外包，”[5] 是为企业的竞争战略服务的。WJ Farm 的生鲜农产品质量较高，均标有“绿色食品”标志，市场定位主要为中高端客户即芜湖市少数企业客户，价格相对来说也比较高，所以由此推断 WJ Farm 的竞争战略为差异化战略，以高品质为核心竞争力。所以 WJ Farm 的供应链战略也是为此竞争能力所服务的，高端客户更加看重产品的质量，包括了产品的口味、新鲜度、服务品质和安全性。

4.2.2 供应链模式

WJ Farm 的供应链环节主要包括采购、生产、运输和销售，其中运输环节为物流服务外包，其生产和销售环节均为自营，该供应链模式在国内的生鲜农产品企业较少见到。大部分平台类电商售卖的生鲜农产品是从农户或者合作社采购后售卖的，而 WJ Farm 的生鲜农产品均来自本企业所有的农场或在外地合作的农场，外地的生鲜农产品并非等成熟后去收购，而是全过程按照本企业的标准和流程进行生产。

4.2.3 供应链主要环节

WJ Farm 需要采购的产品主要是各类种子、肥料、农药、饲料等，从源头控制生鲜农产品的品质，比如种子是从中科院、农科院等机构或具有品质保障的直销店购买，保证为非转基因种子。

生产环节中，土地土壤达到国家绿色食品标准，其中使用的肥料和农药为生物农药，严禁使用除草剂，农产品生长的过程中所用的工艺和技术有固定的流程和标准，还使用到了生态养殖的方法，例如将禽类和蔬果作物一同养殖，成为一个小的生态圈，既节约成本，又在一定程度上保证了生鲜农产品的自然状态。

在运输环节上，WJ Farm 从专业程度、花费成本和承担风险的角度进行权衡之后，选择了顺丰等第三方物流公司来承担该职能，顺丰具有先进的冷链运输技术和较高的服务水平，若公司自己购买冷链车会增加额外的固定成本，失去了聚集效应。

终端销售环节，WJ Farm 使用的是预售或预订的方式，事先与客户签订采购协议，所以与普通农户的农产品相比，产品的销路相对稳定一些。

4.3 发展瓶颈

4.3.1 细分市场需求量过小

通过调研发现，大部分居民在购买生鲜农产品时会选择附近的水果零售店、菜市场、超市，如果量较大会选择当地的大型农贸商品批发市场。在无法完全确定品质高低的情况下，消费者对价格的敏感性较高。根据全国第七次人口普查结果，截至 2020 底芜湖市常驻人口有 364.4 万人，而 WJ Farm 因定位较高，采购方为企业客户，终端消费者数量不足 1 万人，且因是协议采购，所以购买频次较低。

4.3.2 品牌知名度不高

大浦乡村世界成立已十年有余，芜湖城市居民对于“大浦”这个品牌较为熟悉，更多人对于“大浦”的认知停留还在旅游景点的层面，而WJ Farm 这个品牌是2017 年才诞生的，是其子品牌，知名度远远低于大浦乡村世界。与此同时，WJ Farm 出产的绿色农产品大多有各自的品种名称，和“南陵大米”相比，原产地效应较弱。

4.3.3 高品质不可见

企业所生产的樱桃、梨、葡萄、猕猴桃等生鲜农产品均按照绿色食品的标准进行生产，但对于消费者来说，尤其是芜湖市的消费者来说，高品质要素例如安全、健康等要素是不能被看见的，尤其是近年来的食品安全事件、公共卫生事件会在一定程度上动摇消费者对于生产商的信任，当消费者对于高品质要素无法肉眼鉴别时，该公司的生鲜农产品就丧失了一定的竞争力。

4.3.4 物流成本较高

WJ Farm 生鲜农产品需要冷链运输，顺丰作为第三方冷链物流服务商，其价格在市场中属于偏高价位，主要因其速度快，服务有保障，得到普遍客户的信赖。根据顺丰冷链官网价格计算器计算，若是从南陵县到市区，虽然只有30 多公里，但是每一次运输单位成本价格都至少在0.7 元-1元之间，也就是每千克产品需要额外支付费用，而蔬果的生长周期较长，其中的成本很难量化，其中 5% 左右可能是物流成本，所以较高的物流成本使得企业的利润大大缩水。若是从外地合作农场运输至芜湖的果蔬，比如从甘肃将苹果运至芜湖，运输距离最远可达 1700 多公里，但根据前文所述，芜湖的高端市场需求量又并不大，成本会更高。

4.3.5 供应链盈余较低

从制造业供应链的经验中可以看出，一条优秀的供应链最终能给供应链上所有的成员带来价值，整条供应链的总盈余是较高的。WJ Farm 前期因为投入较多的科技手段、遵循绿色食品标准，成本较高，但是售卖的生鲜农产品还停留在初级产品，增值空间较少，导致整条供应链盈余较低。

5 优化建议

所有的企业若想在商业环境中长期立足，降低成本、提高客户服务水平是最基本的目标，但也需要和市场背景及企业使命相适应，“新零售”给 WJ Farm 带来了机遇和挑战，由此，本文提出相应的优化建议。

5.1 优化供应链模式

目前 WJ Farm 的供应链模式更类似于纵向一体化的管理模式，WJ Farm 的生产环节和销售环节皆为自营，会在一定程度上分散企业资源，无法专注在核心竞争力的发展上。所以可以在分销环节引入其他更有经验的分销商作为补充，仅仅依靠知名度不高的品牌自营零售店和线上平台很难进入新市场。同时增加生鲜农产品的附加值，例如对生鲜农产品的深加工，成为价值更高的产品。

5.2 引入平台式物流合作伙伴

同于不制造型行业物料和产成品数量成规模，频次较稳定，农产品本身就具有较长的生长周期，而且WJ Farm 的货物运输量不大，也不稳定，货源来自不同的地区，对于顺丰来说是小客户，达不到规模效应，物流成本太高，而且顺丰并不是所有运输业务都自营，也会外包给其他物流车队，质量就很难保证。所以需要再寻找合适的物流合作伙伴。可以和芜湖本地“共生物流”作为合作伙伴，或者请专业的第四方物流服务企业为WJ Farm 寻找合适的伙伴。

5.3 发挥“新零售”作用

WJ Farm 虽然主要针对企业客户，但也接待个人客户，线上购物平台可供消费者使用，但品类远远没有零售门店和超市多，这时就要发挥“新零售”的作用，开展线下体验活动，宣传绿色食品理念，培养用户忠诚度，提高企业品牌知名度，契合企业的使命，让家长和孩子都能体验到农作的乐趣，WJ Farm 刚好是依托了大浦新村农业示范区，可以作为学校教育、家校共育的实践基地，最后达到线下引流，线上消费的局面。

5.4 区块链赋能

针对品质不可见、绿色食品标志能否得到顾客信赖以及从电商平台下单购买的产品品质是否和线下体验看到尝到的保持一致等问题，主要归结于供应链透明度很低的原因，当客源地市场远离产地时，以上问题就会更加突出。区块链技术目前在农业领域已经有所应用，例如安徽寿县的“步步鸡”，中兴农业与同济大学等研发的“米恋”，皆是利用了区块链中信息不可篡改，去中心化等特征来保证消费者所见即所得，区块链技术的应用并不能完全防止供应链运作出现问题，但是对各个环节起到了非常好的监督作用，出了问题的环节可以直接找到责任方，而不是互相推诿责任。

6 结语

本文基于WJ Farm 案例的分析和供应链理论的研究，分析得出目前WJ Farm 的供应链运作有一些瓶颈问题，同时发掘出可以优化的部分，尤其是将纵向一体化的模式向横向一体化转变，但需要注意与第三方合作时产生的风险。另外从策略上结合“新零售”的背景提出企业应充分发挥企业示范基地的作用，提高客户的体验感，并且提高企业生鲜农产品的附加价值，增加供应链盈余；同时跟上智慧农业的趋势，考虑使用区块链技术来增加供应链过程的透明度，让好品质和“绿色”被看见，并且能够在一定程度上避免中心化监督带来的腐败，给顾客带来真正的放心产品。

参考文献：

[1] 曹翠珍. 供应链管理[M]. 北京：北京大学出版社，2016：5.

[2] 张晟义，张卫东 . 供应链管理：21 世纪的农业产业化竞争利器 [J]. 中国农业科技导报 .2002，4（5）：62-66.

[3] 付娜 . 国内外农产品供应链管理研究综述及展望 [J]. 农业展望 ，2019，15（01）：113-116.

[4] 刘晓峰，王俊雷．我国农产品供应链研究现状与发展趋势分析 [J]．江苏农业科学 ，2018，46（10）：1-4.

[5][ 美] 苏尼尔·乔普拉.， 彼得·迈因德尔. 供应链管理——战略、计划和运作（第5 版）[M]. 刘曙光， 吴秀云等译. 北京：清华大学出版社，2014：20.

基金项目：“新零售”背景下区块链在农产品供应链中的应用研究——以芜湖东源公司为例（WJKY-202009）2020 年人文社会科学研究项目；“乡村振兴背景下安徽新型城镇化发展路径研究”（SK2019A0807）2019 年安徽省人文社科研究重点项目。

作者简介：曾逸萱（1991.3-），女，人讲师，硕士，主要从事供应链、项目管理研究方向。