直播带货账号生命力影响因素剖析

摘要：本文旨在通过半年内头部主播的销售额排名榜单的变迁探讨直播带货领域中影响账号生命力的因素。对比分析2024年6月和12月抖音平台销售额排名前5000名主播信息，并运用决策树模型识别关键影响因素，包括MCN机构的运营、主营商品类型、主播及账号类型、以及舆论影响。本文从销售榜单变迁的独特视角，深入剖析了影响直播带货账号生命力的多维度因素，为行业提供了新的研究思路和实践参考，为直播带货从业者和相关机构提供了针对性的策略建议，助力账号的长期稳定发展和行业的健康有序竞争。

关键词：直播带货；账号生命力；直播销售

一、背景

（一）直播带货规模巨大

直播带货已经在中国及许多其他地区的电商市场中占据了一席之地，成为了一种新的消费方式，吸引了大量消费者的关注和喜爱。这种营销手段具有很强的实时性、互动性和娱乐性，成为商家们的热门选择，短时间内带动了部分电商平台的营收快速增长。

根据中国互联网络发展状况的统计报告，截至2024年6月，我国网络直播用户规模达7.77亿人，虽然较2023年12月减少3912万人，仍占网民整体的70.6%。，盈利能力上，快手电商业务商品交易总额同比增长28.2%，抖音商城订单数量同比增长94%，成交金额同比增长85%。直播带货规模和盈利能力上已形成较大规模。

（二）直播带货问题频出

然而，数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐频繁发生，出现热门主播及账号热度变化频繁的现象，一个账号从诞生到成功并不是终点，很多因素影响了账号的生命力。

（三）直播账号生命力

账号生命力概念来自品牌生命力，在王雁、聂元昆、姚雪琼以有机体的视角研究品牌，提出品牌生命力概念并构建模型，系统分析品牌生命力问题及增强路径。直播带货的市场等角度的研究很多，直播账号研究相对较少，集中在法律归属和账号价值研究。韩书家等使用了收益法评估直播带货抖音账号。

账号生命力包含活跃度、影响力、商业价值等多个因素，考虑到实际可操作性，为方便定量且具有参考性，本文分析直播带货的账号，以抖音平台头部账号为例，选取销售额作为衡量账号生命力的指标。在抖音账号波动较大的背景下，提供一个新的便捷方式研究账号生命力。

二、研究目的与方法

（一）研究目的

在直播带货行业迅猛发展且竞争日益激烈的当下，本文致力于深入探究影响直播带货账号生命力的关键因素，以期为账号运营者提供科学的指导和策略建议。具体而言，本研究旨在：

识别关键影响因素。通过对比分析半年内抖音平台头部主播的销售额排名榜单变迁，精准识别出导致账号生命力波动的关键因素，如MCN机构运营、主营商品类型、主播及账号类型、舆论影响等。

评估因素影响力及作用机制。定量分析各影响因素对账号生命力的具体作用程度，深入剖析其作用机制，为账号运营者优化策略提供依据。

为账号运营优化提供策略建议。基于研究发现，为直播带货账号运营者提供针对性的策略建议，助力账号提升生命力、实现可持续发展.

促进行业健康有序发展。通过深入剖析影响账号生命力的因素，为行业监管机构制定相关政策提供参考依据，推动直播带货行业规范、有序发展，维护消费者合法权益，营造良好的市场环境。

（二）研究方法

对比分析法：选取2024年6月和12月抖音平台销售额排名前5000名的主播信息，对比两个时间点的榜单数据，识别出未持续上榜的账号，计算整体的持续上榜率，以此作为衡量账号生命力的指标之一。例如，账号“与辉同行”在两个时间点的销售排名均为第一，持续上榜，显示出强劲的生命力；而“疯狂小杨哥”和“千惠”则因舆情和账号策略原因在12月未能上榜，账号生命力暂时降低.

决策树分析法：运用决策树模型对数据进行分类和分析。决策树是一种经典的机器学习监督模型，通过树状结构逐步排除可能的选项，最终得出结论。在本研究中，将是否持续上榜作为目标变量，将性别、地址、达人类型、MCN机构、认证信息、主营商品类型等作为自变量，构建决策树模型。模型通过计算信息增益等指标，识别出对账号持续上榜影响最大的因素，如MCN机构运营、主营商品类型等。例如，决策树模型结果显示，由特定MCN运营的账号持续上榜率为100%，而非MCN机构运营且主要运营鲜花摩托、汽车配饰、本地生活类型的账号，持续上榜率仅有9.4%。

三、数据获取与处理

（一）数据采集

分别用爬虫采集2024年6月和2024年12月采集抖音平台的当月销售额排名前5000名的主播信息，实际采集数据5002个账号，包含字段销售额、销售量、粉丝数、性别、地理位置、认证信息等。

所采集的数据均来自抖音平台的官方榜单和公开数据接口，经过严格的数据清洗和验证，确保其真实性和可靠性。

（二）数据处理

1.整体情况

两份榜单时间间隔半年，销售额差别较大，5月份榜单销售额过亿的账号有26个，12月份销售额过亿的账号有66个。

同时对两份数据的粉丝量与销售额做线性回归分析，两者呈现显著的相关性，相关系数为0.26，呈现弱正相关。例如部分账号的粉丝量并没有进行变现，采集数据中，抖音平台粉丝过亿的只有3个账号，“人民日报”、“央视新闻”属于官方媒体，且没有直播带货的销售额，该类数据不在本次分析范围内。另一个粉丝过亿的“疯狂小杨哥”则没有在12月产生销售数据，所以整体数据展示了销售额与粉丝数量相关，但受异常数据影响，符合真实的网络直播账号现状。

2.榜单对比指标

5月份上榜，12月份没有上榜的账号在分析时归类为暂时失去生命力的账号，是本次分析的重点账号，着重分析该类账号原因。具体判断依据如表1所示。

没有出现的最新榜单中的账号，账号波动性较大。例如：“疯狂小杨哥”5月销售额超过1个亿，12月销售额为0元，没有出现在第二个榜单中，波动性较大，账号生命力减弱。

整体的平均持续上榜率为34%，66%的主播因各种原因，离开了头部榜单。一方面直播行业的竞争较大，新榜单半年内出现大量新人，同时变化较多，部分头部账号很难长时间稳定在一个较高的销售额。

可以看出，直播账号保持持续销售能力的难度较大，从两份榜单和实际采访行业从业者，直播账号的运营者压力普遍较大，持续的销售额需要持续的高质量运营和长期的营销活动。头部账号的资源相对更多，通过分析未持续上榜的账号，更能反应账号销售额波动的原因。

3.决策树模型

因为变量较多，为了快速识别出影响上榜的因素，使用决策树模型，使用SPSS以是否上榜为目标，输入性别、地址等作为自变量，快速识别出影响上榜的因素，模型结果如表2所示。

结果决策树模型发现，MCN机构，主营类型等对是否持续上榜有着重要影响。上榜率最高的节点是由特定MCN运营的账号，例如无忧传媒的四个账号“将大莱”、“多余和毛毛姐”、“明”、“广东夫妇”全部持续上榜，持续上榜率为100%。上榜率最低的是非MCN机构运营且主要运营鲜花摩托、汽车配饰、本地生活类型的账号，持续上榜率仅有9.4%。

决策树结点较多，将主要影响因素提炼如下。

4.影响因素

决策树模型的结果，结合描述统计探索榜单变化，例如性别、地理位置等在描述过程中，发现账号的上榜比例差异在1%以内，变化不大，不作为影响因素。分析结果中，通过下列筛选规则分析发现下列指标对持续上榜率影响较大，是潜在的影响因素。

（1）MCN影响

以MCN筛选分析持续上榜率变化，与均值比较，数据如表3所示，后续分析方法雷同，不再列表。其中，MCN经营的持续上榜比例为82.42%，比均值高48%。说明MCN运营影响账号的持续上榜率，对账号的生命力、销售额的稳定起到了积极作用。

同时，MCN机构也会同时对账号造成批量负面影响，例如MCN机构“三只羊”的7个账号在12月的榜单中全部没有销售额，他们是“疯狂小杨哥”、“七老板”、“SUPIELD官方旗舰店”、“嘴哥”、“三只羊网络”、“卓仕琳”、“康康茶庄”等。“红布林”同样受消费者投诉和账号收购等影响了旗下账号的持续销售额。

（2）商品的影响

主营商品类型对持续上榜的影响较大。其中，上榜率下降较多的有：主营厨卫家电的账号，持续上榜率仅为18.4%；主营医药保健的账号，持续上榜率为25%。上榜率上升较多的有主营服饰内衣的账号，上榜率为42.9%，明显高过主营其他商品的账号。说明主营商品会对账号的销售额带来较大影响，特别是季节性强的商品。

（3）主播及账号类型

认证信息为演员、主持人的持续上榜率为53%，而认证信息为店铺账号的持续上榜率为25%，旗舰店则相对稳定，维持在36%，其中未认证的个人账号持续上榜率为39%，比较典型的销售额过亿的该类账号有“木森”、“韦雪”等。

（4）舆论影响

未持续上榜的账号原因很多，一部分变量无法通过爬虫方式全部获取。但是该分析筛选出了头部未持续上榜的账号，通过分析账号发现一部分账号在12月份没有任何销售额。采集的数据显示，疯狂小杨哥因“香港美城月饼”虚假宣传等事件半年内粉丝失去2000万，旗下的“七老板”在12月也没有进行直播带货。猫一杯因编造摆拍巴黎捡作业，原账号已不再运营。更有“大蓝”因非法荐股而触发法律被永久封禁。

另外，账号的调整与整合，也对榜单产生了影响，例如“交个朋友”系列子账号。同时决策树发现，主营占比超过87%的账号，持续上榜率明显下降，单一商品的账号销售额具有更大的不稳定性。

四、结论

（一）直播账号的销售额波动较大

直播账号销售额波动的原因分析通过对直播热度榜单的变迁分析，我们发现直播账号的销售额波动较大，这可能与多种因素有关。首先，市场竞争的激烈程度是影响账号生命力的重要因素。随着新主播的不断涌现，市场竞争加剧，导致部分账号难以维持其销售额和排名。其次，商品的季节性和市场需求变化也对销售额产生显著影响。此外，主播个人的影响力、内容创新能力以及与粉丝的互动质量也是影响账号生命力的关键因素。

（二）MCN有助于维持直播账号的销售额

MCN机构对直播账号稳定性的作用研究发现，MCN机构的运营对直播账号的销售额稳定性起到了积极作用。MCN机构通过专业化的团队运作，能够为主播提供内容创作、粉丝管理、商业合作等多方面的支持，从而提高账号的市场竞争力和销售额稳定性。因此，MCN机构的介入对于直播账号的长期发展具有重要意义。

（三）主营商品对直播账号的销售额影响较大

主营商品类型对直播账号销售额的影响主营商品类型对直播账号的销售额和排名有着显著影响。一些季节性强、市场需求波动大的商品，如服饰内衣，其销售额和排名波动较大。而一些需求稳定的商品，如家电、医药保健等，其销售额和排名相对稳定。因此，主播在选择主营商品时，应考虑商品的市场特性和自身定位，以提高账号的销售额和市场竞争力。

（四）明星类直播账号优势明显

研究显示，认证信息为演员、主持人的明星类直播账号在销售额和排名上具有明显优势。这些账号凭借其个人影响力和粉丝基础，能够吸引更多的关注和购买，从而在直播市场中占据有利位置。然而，这类账号的销售额和排名也受到舆论和个人形象的影响，需要谨慎维护。

（五）账号的生命力受舆论影响越来越大

舆论对直播账号的生命力有着越来越大的影响。一些账号因为负面新闻或舆论风波而销售额骤降，甚至退出头部榜单。因此，主播和MCN机构应重视舆论管理，积极应对负面信息，维护账号的正面形象。

五、建议

（一）加强MCN机构与直播账号的合作

建议主播尤其是新入行的主播加强与MCN机构的合作，利用MCN机构的资源和经验，提高自身的市场竞争力和销售额稳定性。

（二）精选主营商品，注重商品质量

主播在选择主营商品时，应结合市场需求和自身特色，精选商品，并注重商品质量，以提高用户满意度和复购率。

（三）加强内容创新和粉丝互动

主播应加强内容创新，提高直播的娱乐性和互动性，增强与粉丝的连接，以提升账号的吸引力和生命力。

（四）重视舆论管理，维护账号形象

主播和MCN机构应重视舆论管理，及时应对负面信息，维护账号的正面形象，避免因舆论风波影响账号的销售额和排名。

（五）持续监测市场动态，灵活调整策略

直播市场变化迅速，主播和MCN机构应持续监测市场动态，根据市场变化灵活调整直播策略，以保持账号的竞争力和生命力。

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基金：本文系四川文化产业职业学院“网络直播带货的长效效果与可持续性研究”校级科研课题研究成果（项目编号：23C004）

作者简介：岳爽（1990-），女，汉族，硕士，四川文化产业职业学院助理研究员，研究方向：市场研究与分析、大数据挖掘。