文旅视阈下IP 形象的塑造

湖北钟祥位于湖北省中部，钟祥是连东西跨南北的重要交通要道和物流集散地，是中西部地区重要的经济纽带，是名闻全国重要的粮棉油生产基地和淡水养殖基地之一。在当今社会经济快速发展文旅融合的背景下，钟祥莫愁村有着丰富的乡土民俗风情，是历史文化底蕴与江南水乡风情的完美结合，是千古传誉的楚国歌舞艺术家莫愁女的故乡，拥有其独特的历史文化底蕴，打造莫愁女IP 形象，丰富其精神文化内涵，吸引更多的文化爱好者，扩大其民俗风情文旅市场，促进钟祥文旅融合高质量发展。

1、 IP 的概述

IP（Intellectual Property），是一个网络流行语，直译为“知识产权”。IP 具有一定的内容力、自身流量和商业变现价值，通过内容、形象、价值观等对消费者产生影响。现如今 IP 涉及在影视、游戏、动漫、周边产品等领域中。IP 具有较高的辨识度，更深度的去创造流量，IP 的影响力可以是促进社会经济发展，更可以是文化的一种交流创新。

随着社会经济的发展，生产力的提升，人们生活水平不断提高，现在文旅发展也不断推进，把旅游和文化深度融合，在文旅发展的背景下，文旅 IP 也不断涌现，IP 形象衍生出来的周边产品也是非常的火热。IP 深度融入旅游业，文旅 IP 通过文化创意和旅游活动的结合，形成了独特的旅游体验，为景点以及城市注入了新的活力，文旅 IP 具有独特的精神内涵和知识产权特征的文化符号和品牌形象，可以让景区的文化特色、历史人物活起来，形成一个非常独特的文化符号，打造一个具有创新性的品牌形象，吸引更多的消费者。它也是形象代言人、文化的传播者、旅游的引导者，从而推动文旅产业的健康发展。将地方文化、历史故事等元素融入旅游产品当中，增强游客的文化体验，促进文化的发展和传播。

2、钟祥莫愁村历史文化的分析

1. 荆楚文化

钟祥，古称“郢”，是楚国的重要都城之一。这里曾是春秋战国时期的繁华都市，也是楚庄王称霸中原的基地，湖北钟祥莫愁村位于荆楚大地，被浓厚的荆楚文化所孕育着，境内有文物保护单位496 处，造就了楚辞文学家宋玉、楚歌舞艺术家莫愁女，因此荆楚文化相当浓厚，荆楚文化是悠久的中华文明的重要组成部分，在中华文明发展史上地位举足轻重。钟祥莫愁村也拥有者浓厚的荆楚韵味，比如荆楚美食、荆楚文化汇演等，让人在品尝美食、欣赏表演的同时，也能感受到钟祥深厚的历史文化底蕴。在漫长的历史长河中，钟祥以其深厚的文化底蕴，向世人展示了荆楚文化的独特魅力。

2. 长寿文化

湖北钟祥是长寿之乡，拥有丰富的长寿文化和长寿资源，长寿老人占比是全国平均水平的 4.7 倍，长寿文化源远流长，归纳为悠久纯朴的敬老文化、异彩纷呈的福寿文化、独具特色的饮食文化、延年益寿的养生文化等等，这些长寿文化与钟祥的人口长寿密切相关。2008 年，钟祥被中国老年学学会认证为首批“中国长寿之乡”，

2015 年被联合国老龄所认证为“世界长寿之乡”。长寿象征着美好的愿望，长寿是健康的代名词，长寿文化丰富了钟祥文化宝库，随着社会的发展，长寿文化进一步弘扬，促进社会发展，更推动旅游业的发展，提升文化自信。

3. 莫愁文化

湖北钟祥著名旅游景点——莫愁村，因楚国歌舞艺术家莫愁女生长于此而得名。莫愁女，姓卢，名莫愁，善歌谣，先歌舞于民间，后入楚王宫中，她历尽磨难，最后终于又回到了民间。莫愁女是以歌谣、舞蹈著名而传世的，千百年来，围绕莫愁村、莫愁女，以及“阳春白雪”和阳春台、白雪楼等传诵着许多动人故事、为历代文人墨客所倾慕寻访。钟祥是莫愁女的故乡，一方面莫愁文化与钟祥的荆楚文化、长寿文化紧密相连；另一方面莫愁基本含义为“不必担忧、不必忧愁”，也承载着美好的愿景和希望，为 IP 形象设计及延展提供丰富的素材和灵感来源。

3、钟祥莫愁村IP 形象的塑造过程

以“莫愁女”为原型打造一个独特的歌舞精湛、热爱自由的 IP形象，是当地特色、历史人物特点和文化传承的体现。

1. 色彩来源

色彩能够引起消费者的审美愉悦，其性质直接影响消费者的感情。色彩是视觉效果中重要的组成元素，用于传达信息、记忆和情绪。在 IP 形象设计中运用明度高的颜色，对比较强，使其产品更加有吸引力，符合 IP 形象和文创产品的特征。莫愁女为楚国人，通过对楚国服饰色彩的研究，在色彩上偏向于明艳的颜色，十分的光辉璀璨，其中红、棕、黄这类明艳的颜色的所占比例最高。在色彩上更能体现楚元素，符合莫愁女 IP 形象的塑造。莫愁村得名于楚国歌舞艺术家莫愁女，所以莫愁女 IP 形象的色彩来源也得借鉴莫愁村的整体色彩。在 IP 形象设计中可以添加多种的辅助色和点缀色，丰富 IP 形象的色彩搭配，凸显了 IP 形象的特征和活力，迎合当代年轻人的审美取向，将色彩寓意与 IP 形象设计相结合，赋予了符合历史文化特征的设计特点。

2. 纹饰来源

IP 形象的细节也是视觉效果和寓意上重要一点，在莫愁女 IP形象的设计中参考楚国的一些纹样、头饰、服饰。楚国丝织品上的纹饰，从施纹的技巧而言，可分为编织和刺绣两种，主要以几何纹为主，人物和动物题材只占少量。几何纹样主要有：大菱形纹、小菱形纹、塔形纹、十字菱形纹等。各种几何形纹饰中，以菱形纹最为变化多端，奇诡如迷宫。几何纹饰线条规整匀称，色彩层次清楚，立体感强，给人以对称、均称、平衡的形式美感。莫愁村位于湖北钟祥，莫愁女是战国末期楚国歌舞家，在莫愁女纹样设计中应用了战国古典纹样和楚国漆器纹路，展现了莫愁女的时代背景，使 IP 富有浓厚的时代文化。除了历史素材，我们 IP 形象也可以设计创新元素，可以添加一些创新现代化元素，通过对这些素材的设计研究，让莫愁女IP 形象更贴合历史，也更具有创新性。

3. 服装来源

楚国的服装一般都是战国袍，战国袍的样式繁多，现代复原款最为流行的是深衣袍服，右衽、交领，中原贵族多穿直裾，其特点就是宽袍大袖，注重色彩和装饰，下裳一般采用斜裁的方式，行走的时候呈现“入”字形，优雅而从容，颇有摇曳生姿的美感。战国袍的下摆宽松，腰部可以结合腰带来束起来，显得更加纤细。楚国的战国袍反映了当时浓烈的文化氛围和审美观念，体现出独特的东方美。莫愁女为歌舞家，“长袖善舞”是楚舞飘逸浪漫的典型表现形式，通过这些来源，让 IP 形象设计更加的灵动，更贴合历史，展现更加独特的文化魅力。

4. 发型来源

楚国女子发型一般是垂鬓，“垂髻”是楚国流行的女士发型之一，将头发在脑后束成一束，然后在发尾挽出一个有空间的髻来，用簪子固定，然后自然下垂。钟祥莫愁村莫愁女石像发型束了个揪。千年前的战国女性妆束正式揭开华夏美妆史的序幕，在当代，楚国发型也有创新。发型反映了历史文化底蕴，也体现了审美观念，莫愁女 IP 形象发型参考设计，让 IP 形象活起来，现代技术与历史文化的融合，展现更加独特的魅力，打造独特的楚风形象。

4、钟祥莫愁村IP 形象及延展设计

1.IP 三视图设计

IP 三视图通过对钟祥莫愁村地域文化特点的调研及提炼，找到符合莫愁女形象且具有现代审美特征的人物造型设计，体现莫愁女IP 形象的立体特征，正视图主要突出莫愁女的表情和整体形态，侧视图主要突出莫愁女的侧脸和体态细节，背视图则主要突出莫愁女的背面整体细节，为后期的设计提供了有效的参考。三视图的设计，使莫愁女 IP 的比例更加准确，打造独特的 IP 形象，促进产品的发展与传播，让消费者更直观的了解莫愁女 IP 形象，从而带动周边产品的延续，促进莫愁村旅游业的发展。

图1 三视图展示

2. 表情包的设计

人的表情丰富多彩，在 IP 形象设计中有多种表情可供设计，表情是人类情感表达的主要和直接手段，在人际互动中频繁使用，且具有极其重要的意义。面部表情通过非语言的方式传达比声音、手势和身体姿势更丰富的情感信息，表情在现代社会中已经成为一种重要的沟通工具和情感表达方式。可以通过参考莫愁女 IP 形象的表情设计出喜怒哀乐等各种各样的表情包。莫愁女，“莫愁”两字的基本含义是“不必担忧”、“不必忧愁”，表示不要为事情过于焦虑或担心，所以在 IP 形象表情的设计中更偏向于积极向上、开心活泼、无忧自在的表情，同时表情设计适当夸张一些，使其情感传递更加强烈，给消费者带来积极活泼的情绪价值。

图.2 表情包展示

3. 动作设计

动作的设计也是偏向于“莫愁”这个寓意来设计，通过 IP 动作的表现传递出更加强烈的自由自在、无忧无虑的情感。莫愁女是楚国歌舞女，擅长歌舞，在 IP 形象动作的设计中设计一些吹笛、跳舞等的动作。在 IP 形象延展设计中，可以根据各种节日氛围来设计独特的节日动作，烘托节日氛围。每个动作表达一种意境，让 IP 形象更有故事性，更加活泼有个性，增强吸引力。

4. 小场景的设计

在后期延展中，会给IP 形象添加多种小场景，让IP 形象产品更加丰富，让IP 更加富有情绪价值，更加贴合实际。“莫愁”代表着无忧，不要焦虑、不要忧愁，对于小场景的设计可以设计出无忧无虑、自由自在的场景，比如躺着躺椅乘凉、吃喝玩乐应有尽有等等，还可以跨时代来设计，比如在莫愁女IP 形象后面设计出现代科技化场景，产生视觉冲突，让画面更有层次感，更有吸引力。也可以设计非遗文化、当地文化的背景，传播更多传统文化，吸引更多的游客，建立起与游客之间的情感链接，扩大其产品的影响力。通过将品牌与特定的场景相结合，可以创造出一个具有故事性和情感共鸣的IP 形象。

图3 场景展示

5、IP 形象设计对莫愁村及当地的影响

IP 形象设计促进文化的传播和旅游业的发展，文旅 IP 是结合了文化元素和旅游体验的创意产品或活动，通过文化内容的创新和旅游体验的结合，吸引游客并促进文化传承。响应国家文旅发展规划，擦亮地方特色的文化金字招牌，提升钟祥旅游的知名度和影响力。本项目实施的目的即在充分认识发展文旅战略发展的重要性和莫愁村文旅现状调研基础上，分析其流量密码并针对莫愁村文旅发展的瓶颈提出可实施性建议；以莫愁村为文化起点辐射到钟祥市的莫愁文化体验，丰富完善钟祥文化体系，使莫愁文化与文旅经济相融合，为年轻游客提供丰富的文化活动体验，扩大旅游群体；助力钟祥莫愁村旅游产业的迭代升级，协同推进乡村振兴，共创美好生活；为同类的民俗风情文旅市场提供可借鉴的路径。

基金项目：项目来源：2024 年国家级大学生创新创业训练计划项目，项目编号：202413234003。

通讯作者：刘晓英