基于“岗课赛证”融通的金融服务营销课程教学改革研究

一、教学改革的背景

（一）职业教育高质量发展的必然要求

近年来，《国家职业教育改革实施方案》、《职业教育提质培优行动计划（2020—2023 年）》、《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》等重磅文件密集出台，明确要求职业教育必须深化产教融合、校企合作，推行“岗课赛证”综合育人机制，推动专业设置与产业需求对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接。新修订的《中华人民共和国职业教育法》更从法律层面强化了职业教育类型定位与改革方向。金融服务营销课程作为高职金融类专业的核心课程，亟需落实政策精神，探索“岗课赛证”融通的有效路径。

（二）金融行业数字化转型催生人才新标准

金融科技的迅猛发展正重塑金融行业的服务生态。如银行网点智能化转型、线上渠道拓展、大数据精准营销等发展趋势，对一线金融服务营销人员提出了更高要求：

复合型知识结构：需掌握金融产品知识、营销策划技巧、客户心理分析、数据工具应用、基础金融科技知识等。

高阶能力素养：强调数字化营销能力、场景化服务能力、客户关系深度维护能力、合规风控意识以及解决复杂问题的创新思维。

动态适应能力：能够快速学习新知识、适应新政策、运用新工具应对瞬息万变的市场环境。

高职院校作为培养专业技能人才的主要阵地，亟需改变传统教学模式，注重培养学生的知识结构、实战技能、数字化素养，以匹配行业的升级需求。

二、金融服务营销课程教学中存在的核心问题

（一）岗位能力需求与课程设计相脱节

当前，金融服务营销课程的教学目标与相应岗位的实际需求存在脱节的现象。随着金融市场的不断变化，消费者行为分析、数字化营销、社交媒体营销等逐渐成为营销的重点。然而，一些高职院校的金融服务营销课程仍然集中在传统营销策略和方法的讲授层面，忽视了针对银行客户经理、理财顾问、数字营销专员、保险代理人等典型岗位核心能力、营销新兴领域的关注和教学。落后于市场发展新形势的教学内容很难满足金融市场的实际需求，从而导致学生在毕业后难以适应相关的工作岗位。

教学内容滞后于企业营销实践。教学内容过度侧重传统 4P 理论、推销技巧，对当前主流的客户关系管理、场景化营销、内容营销、社交媒体营销、精准营销等新理念、新技术涉及不足或流于表面。金融产品基础知识更新慢，对净值型理财、养老金融、绿色金融等热点领域产品及其营销要点覆盖不够。合规教育及涉及风险防控的相关内容薄弱，未将《金融产品营销管理办法》、投资者适当性原则等法规要求深度融入教学案例和实训项目。

新型教材与学习资源匮乏。传统营销类教材理论性强，案例陈旧，缺乏来自金融行业一线的真实项目、工作流程和新型金融科技的介绍，难以支撑学生构建面向岗位的实战知识体系。

（二）职业技能竞赛资源未实现有效转化

高职金融类专业参加的全国职业院校技能大赛“银行业务综合技能”赛项、行业举办的金融创新大赛、营销策划大赛等是宝贵的教学资源。但是，一方面由于参赛人数受限，各院校仅选拔少数尖子生参赛，未能惠及全体学生。另一方面竞赛内容综合性强，未进行系统化分解，转化为常规教学项目或教学模块，未有效反哺于课堂教学内容更新与教学方法改进。

大量优秀的竞赛方案、解题思路、专家点评等资源缺乏体系支撑，竞赛所需的高强度训练、复杂问题解决能力、团队协作与应变能力，难以在常规课程设置和教学方法中得到系统性、持续性的培养，造成竞赛成果闲置。

（三）相关专业证书标准融入不足

近年来，国家大力推行的“ ”证书制度，鼓励学生在校期间同时获得学历证书和职业技能等级证书。目前，高职金融服务课程教材中设有相关证书考核的知识内容，但整体融入程度还不足，证书考核标准未能有效分解、映射到课程的具体知识点、技能点和素养要求中，课程大纲与证书标准缺乏清晰的对应关系，教材内容与行业标准、技能要求还存在较大的差距，也因此影响到学生专业技能证书的考核情况。教学资源与专业技能证书考核之间的不匹配，无法将“课证”融通的优势充分发挥出来，不利于学生的专业技能学习。

（四）教学模式单一，学生缺乏实践训练

一些高职院校的金融服务营销课程仍以教师讲授为主，教学方法陈旧。案例分析、情景模拟等互动式教学运用不足，学生参与度低，教学效果不佳，学生主动探究和解决实际问题的能力培养不足。

教学中的校内实践活动以业务软件模拟操作为主，未能利用虚拟仿真、在线营销模拟平台、大数据分析工具、社交媒体实战平台等数字化手段创设真实或接近真实的营销环境；企业实践中普遍存在着岗位匹配度低、企业导师指导不到位、实习内容与课程目标关联性弱等情况，针对岗位核心能力的仿真演练严重不足，难以培养学生的营销策划与执行能力。

（五）教学评价机制亟待优化

目前的教学评价方式“重知识轻能力”，考核仍以期末理论笔试为主，缺少对营销方案策划等实操能力、对客户沟通能力、现场展示能力、团队协作能力等核心职业能力的考核；“重结果轻过程”，缺乏对学生学习态度、项目参与度、问题解决过程、创新思维等方面的过程性评价；评价主体单一，仍以教师评价为主，缺乏企业导师、客户（模拟）、同学等多方参与的评价。

三、基于“岗课赛证”融通的金融服务营销课程教学改革策略

（一）精准对接岗位需求，重构课程目标与内容体系

联合校企合作金融机构，运用调查问卷、深度访谈等方法深入分析目标岗位的典型工作任务、所需知识、技能和职业素养。重点提炼数字化营销工具应用、客户画像分析、场景化营销方案设计、复杂金融产品解读、合规推介、客户关系维护与增值服务、风险识别与防控等核心能力点。基于工作过程，打破传统学科体系，重新构建以真实营销工作流程为主线的模块化课程内容，在每个教学模块中，有机嵌入金融科技应用、新媒体营销、数据分析挖掘等新技术新业态内容，建成基于“岗课赛证”融通的，模块化、项目化的金融服务营销课程新体系。

同时，校企协同打造“线上线下、虚实结合”的立体化教学资源。依托校内实训基地，开展工学交替，实现真业务、真操作。对接职业标准和新技术、新规范，校企合作开发活页式教材，联合企业专家充分挖掘典型企业案例，开发以真实项目、任务、业务为载体的教学案例库。结合虚拟仿真金融网点开展虚实一体化教学，让学生在人工智能模拟的真实网点场景中进行业务演练，显著提升学生的岗位胜任能力。

（二）深度转化赛事资源，构建“赛教互促”循环

系统分析国家、省、行业级相关技能竞赛的赛题内容、评分标准和能力要求，拆解竞赛核心任务转化为难度递进的课程项目或综合实训项目，融入对应教学模块。在日常教学中，设计举办小型、高频次的课堂竞赛活动，激发全体学生参与热情，培养竞赛思维和表达能力。将重要的综合性课程项目设计为“准竞赛”项目，采用竞赛评价标准进行评审，并作为选拔优秀学生参加更高级别竞赛的重要依据。在专业内形成“人人参与、层层选拔”的竞赛氛围，相关技能竞赛成绩也有望突破。

同时建立竞赛资源库，汇总整理历年优秀竞赛方案、专家点评、常见问题集锦、训练方法，将竞赛中暴露的知识盲点、技能短板、创新思路及时反馈到教学内容修订和教学方法改进中。

（三）有机融入证书标准，推动证课融通学分互认

选择与金融服务营销密切相关的“X”证书，深入研究其考核大纲、技能要求和评价标准，将证书标准中的核心能力点、知识点进行解构，与课程模块、单元学习目标、教学内容进行一一映射和有机融合。针对“X”证书考核重点和难点，开发配套的实训项目包、模拟题库、操作手册、微课视频等教学资源，作为课程教学的补充和深化。建立学分转换与替代机制，学生获得指定级别的相关“X”证书，可申请免修课程中对应的实践模块或置换部分学分。鼓励学生在完成课程学习后参加相关证书考核，将证书获取情况作为课程综合评价的重要加分项或替代部分考核内容。课证有效融通为专业学生考取高含金量职业证书提供有力支撑。

（四）创新教学模式与方法，强化数字化赋能与实践教学

全面推行项目教学法与任务驱动，以来自企业的真实营销案例或高度仿真的综合项目贯穿教学始终：课前启发，激发学生的学习兴趣；课中引例，创设情境开展探究；课后拓展，巩固实操技能。学生在任课教师指导下，经历“项目启动 - 市场调研 - 方案策划 -内容制作 - 渠道执行 - 效果评估 - 复盘优化”的完整工作流程，提高金融服务营销实践技能。

在数字经济时代，高职院校的课程教学也应当紧跟时代发展脚步，利用在线课程平台提供理论学习资源、案例库、微课视频，支持学生课前预习与课后拓展，线下课堂聚焦研讨、演练、项目协作和深度辅导。同时广泛应用在线协作、数字化营销、项目管理等数字化工具，提升学习效率和数字化技能运用。

深化校企合作，引入金融机构真实营销项目进课堂，建设集教学、实训、模拟、竞赛、数据分析于一体的多功能智慧金融服务营销实训中心，包括配备智能终端、CRM 系统、录播设备、直播设施等的高仿真金融服务营销实训室，运用VR/AR 技术模拟复杂客户面谈、产品路演等场景。利用合规的社交媒体平台（如创建教学专用公众号）、模拟交易平台、线上营销竞赛平台等，让学生在真实或接近真实的环境中进行推广实践，由企业导师参与指导、评价成果。

（五）打造“双师型”教学团队，构建多元综合评价体系

强化师资队伍建设，一方面，专任教师定期赴企业一线实践，要求教师每 5 年累计不少于 6 个月到金融机构营销一线实践，承担真实工作任务，并纳入考核。另一方面，引进行业专家，聘请金融机构资深营销经理、培训师担任兼职教师，承担核心实践课程教学、项目指导和讲座任务等。同时建立校企教科研共同体，专业与企业联合开展教科研活动，共同开发教学培训资源、研究课题、制定标准等。打造一支结构合理、专兼结合、具备较强实战教学能力的“双师型”教学团队。

构建“能力导向、过程多元”的综合评价体系。首先，评价内容涵盖知识掌握、技能操作、职业素养项目成果等多维度；其次，实行评价主体多元化，包括教师评价、企业导师评价、学生自评与互评和模拟客户评价；然后，评价采用过程性与终结性相结合，大幅提高过程性评价权重，终结性评价既包含项目成果评价还包括实操表现评价；还要引入数字化评价，混合式教学中在线平台记录的学习行为数据、项目实践平台的成果数据等都纳入总评考核。

四、结束语

深化“岗课赛证”融通改革，是提升高职金融服务营销课程教学质量、培养适应金融业数字化转型需求的高素质技术技能人才的关键路径。这要求高职院校以岗位真实需求为出发点，以课程为核心载体，有机融入职业技能竞赛标准和“ 证书要求，通过重构课程体系、创新教学模式、深化产教融合、强化师资建设、优化评价机制等一系列举措，实现课程内容与职业标准对接、教学过程与业务过程对接、学习成果与岗位能力对接。这样才能真正提升学生的职业竞争力，满足金融行业升级对营销人才的迫切需求，为区域金融服务业的高质量发展提供坚实的人才支撑。本研究所提出的教学改革策略，需要在具体实施中不断检验、调整和完善，同时也为相关专业课程改革提供可资借鉴的思路。