浅析医院文创产品设计与开发的思路

Abstract：As the concrete expression and output of hospital culture， cultural and creative products are significance to the construction of hospital culture. But so far， the exploration of related fields is still in the initial stage， and the academic research is relatively scarce. This paper takes the development process of the cartoon cultural image “Huahua” of West China Second Hospital of Sichuan University as an example， then puts forward the thinking formula of“extracting elements - transforming elements - applying elements”， so as to provide reference for the design of cultural and creative products and the construction of hospital culture.

Key words：hospital culture ；cultural and creative products ；cultural element

1​医院文创产品概述

1.1. 文创产品的概念

医院文创产品是指基于医院文化及特色，通过对文化元素进行提炼，并进行二次开发设计后形成的文化创意类产品。

近年来，各大旅游风景区及博物馆开发、售卖文创产品蔚然成风，其中不乏很多“出圈”案例，如故宫博物院的“故宫文创”系列。“故宫文创”目前已形成包括故宫首饰、故宫文具、故宫茶具、故宫包 / 袋、故宫彩妆等在内的15 个文创品类（图1），其中，《故宫日历》作为拳头产品，至今已连续出版13 年，畅销近 500 万册。“作为融合了文化、经济、科技、人类学等多学科内涵的创新产业，文创产业通过将文化内涵转化为创新元素，实现产品附加值的提升”[1]。

1.2 医院文创产品概述

医院文创产品作为新兴事物，相比而言起步较晚。目前，国内仅有少数医院开始了探索，如四川大学华西医院的窗花、立体画、矿泉水、皮西西公仔、辟谣小分队科普读本等。华西医院“开创了全国首家医院微店，（文创）产品现已销往全国 26 个省份、62 个城市”[2] ；再如北京协和医院围绕百年院庆诞生的“协和百年”文创系列，涵盖了胸牌带、纪念徽章、笔记本、帆布包等文创产品，其中，与中国邮政集团联合推出的个性化服务专用邮票（图 2），是中国邮政首次为国内医疗机构发行专用邮票，意义非凡。

1.3 文创产品开发与研究现状

但放眼市场，多数文创产品在设计方面尚存在设计理念滞后、同质化现象严重、产品种类较少、地域文化不够突出、产品缺乏实用性等问题，在产品制作与营销等方面，亦存在着机械化流水线生产、抄袭模仿、快餐式消费等问题[3]。具体到医院文创来说，整体看来，尚处于起步摸索期，学术研究更是相对匮乏，总的来说，围绕医院人文建设与文创产品的开发与研究大有可期。

2​医院文创产品开发的意义

随着我国卫生健康事业的蓬勃发展，医院发展目标从单纯治病救人演进为全方位高质量发展。党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国”；《国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见》（国办发〔2021〕18号）提出要建设公立医院高质量发展新文化，“挖掘整理医院历史、文化特色和名医大家学术思想、高尚医德，提炼医院院训、愿景、使命，凝聚支撑医院高质量发展的精神力量”[4]。“医院文化建设作为医院管理的重要内容，对医院形象的塑造、软实力的提升、核心竞争力的增强起到重要作用，逐渐成为医院改革发展不可或缺的战略举措”[5]。

文化理念要“下墙落地”，用来指导具体实践 [6]。因此医院文化作为一个抽象概念，“必须要依靠具体载体来呈现，而医院文创产品就是医院文化的一种贴切表达和输出”[7]。文创产品作为医院文化的特色表达，对内，可树立员工的文化自信，激发员工归属感，提高集体凝聚力；对外，可宣传推广医院品牌，提高医院知名度。随着医院事产融合及集团化运营成趋势，文创产品经合理开发与推广，还可以融入医院发展版图，成为医院生产力的一极，产生新的效益，从而反哺医院的学科建设和人才发展。

3​医院文创产品设计开发的思路

3.1 文化元素的挖掘。如果将文创产品比作果实，那么医院文化就是它的土壤，土壤肥沃方能硕果累累。因此，对医院文化进行系统、全面的建设与梳理，是文创产品开发的前提。“一般我们将医院文化分为四个层次：表层是物质文化，浅层是制度文化，中层是行为文化，内核是精神文化”[8]。在每个层次之下，又可以结合医院自身特点，深入挖掘出特色的文化元素，并以此为切入点，来进行文创产品的设计。挖掘时要注意去粗取精 ，“深入挖掘文化内涵，准确把握文化价值，提炼文化符号”[9]，着重选取那些对医院来说极具个性化、极有辨识度的元素，从而更好地唤醒受众共识。就华西来说，钟楼、黉门、屋脊神兽等元素，都是华西所独有的、辨识度极高的文化元素，因此往往可成为首选元素。就来说，作为国家卫健委部署在西部地区的唯一一所三级甲等妇女儿童专科医院，医院地处，且服务对象一半以上为儿童，因此在进行医院卡通形象创意时，在全面梳理现有文化元素的基础上（图3），最终选择了极富地域特征的“熊猫”作为基础元素。

3.2 文化元素的转化。初始文化元素往往是一些具象的（如建筑物）或呆板的（如制度文化）元素雏形，但文创产品本身要求较高的审美性，简单机械地挪用往往效果欠佳。因此，需要通过设计进行创意转化，从而赋予其更高的辨识度、更佳的审美性或更深的意蕴内涵。

就卡通形象“华华”来说，在“熊猫”元素的基础上，医院宣传部几经易稿，最终形成了华华的卡通形象（图 4）。熊猫头顶两根毛发象征“二院”，和胸前的院徽交相呼应，从而将“放之四海而皆准”的“熊猫”转化为华西二院独有的文化符号。

图 4 ：“华华”的诞生经过

3.3 文化元素的应用。在拥有成形的文化元素以后，就可以瞄准受众，围绕目标、功能与定位，应用元素进行产品的设计与创新了（图 5）。一方面，医院可依托相关职能部门（如宣传部）进行日常创作，必要时可问计于专业的平面设计公司；另一方面，可面向学生、职工或社会，广泛征集创意创想，拓宽思路，激发灵感。以故宫文创为例，“连续多年举办面向职工的文创产品设计大赛、向全社会征集文创的形式，大大丰富了故宫文创产品的文化形式和文化内涵，提炼出故宫的历史内核和精髓，为故宫文创产品开拓了美好前景”[10]。

图 5 ：聚焦目标人群的医院文创产品构想

值得特别说明的是，当前国内社会文化语境普遍认为就医是一项偏负面的行为，在大众观念中，“去医院”某种程度上等同于“生病了”，因此，医院文创产品和患者群体仿佛风马牛不相及。但是医院是由人构成的，其服务对象也是人，医院不仅向患者提供技术性医疗服务，更要提供人文性医疗服务 [11]。随着经济社会发展和大众观念更新，医院会越来越多地承担“健康服务”的角色，到时候，和求学、旅游等行为一样，“就医”也可以成为值得标记的特殊生命体验。

当前，华西二院在卡通形象“华华”的基础上，已初步开发了系列衍生文创产品，如华华公仔、华华单肩包、华华冰箱贴等（图 6）。医院将这些文创产品，发放给广大职工，同时应用于公务接待、大型庆典等场合，“这些既不贵重，却又饱含深厚情谊，并带有鲜明华西特色的文化产品就是最好的选择，这也是在潜移默化之间对华西医院做品牌推广和宣传”[12]。

参考文献：

[1]Ying-Jye Lee .Exploration of local culture elements and design of cultural creativity products[J]. Journal of Statistics and Management Systems，（2010） 13：4， 823-834.

[2] 黄柳 . 华西自媒体运营的定力与魅力 [J].中国医院院长，2021年第1 8期 （ 总 第4 0 1期 ） ，第 7 5页 .

[3] 曲璐璐 . 地域文化视阈下旅游文创产品设计策略研究 [J]. 景德镇学院学报，2023 年第 38 卷第 2 期，第 102 页 .

[4]国务院办公厅．国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见（ 国办发〔2021〕18 号 ）［EB/OL］． （2021-06-04） ．https：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-06/04/content_5615473.htm.

[5] 周智广：医院文化建设理论与实践[M]. 人民卫生出版社，2018 年6 月第 1 版 ， 第2 4页 .

[6] 董琳 ， 祝金晶 ， 洪成伟 ， 等 . 北京协和医院文化理念体系建设的实践与思考 [J]. 现代医院 ，2023 年 4 月第 23 卷第 4 期 .

[7] 徐洁 . 华西医院文创店开业 [J]. 中国医院院长，2019 年 3 月第 25 页 .

[8] 周智广 . 医院文化建设理论与实践 [M]. 人民卫生出版社 ，2018 年 6 月第 1 版 ， 第2 5页 .

[9]Jui-Che Tu，Li-Xia Liu， Yang Cui.A Study on Consumers Preferences for the Palace Museum’s Cultural and Creative Products from the Perspective of Cultural Sustainability[J]. Sustainability，2019，11， 3502.

[10] 李柏 ， 李芃松 ， 金礼杰 . 故宫文创设计理念对北京冬奥文创产品设计的启示 [J].2021年文化资源助力北京冬奥文化传播与冬奥文化遗产开发学术大会论文摘要集， 第96 页.

[1] 周智广 . 医院文化建设理论与实践 [M]. 人民卫生出版社 ，2018 年 6 月第 1 版 ， 第2 6页 .

[12] 黄柳 . 华西自媒体运营的定力与魅力 [J]. 中国医院院长，2021年第1 8期 （ 总 第4 0 1期 ） ，第 7 5页

李亚梅，女，助理研究员，党办副主任，主要研究方向为医院党的建设、文化建设及医院管理等。

陈大鹏，通讯作者，男，主任医师，党委副书记 /纪委书记，邮箱：cdp415@163.com。