直播电商赋能特色农产品的机理、困境与路径

摘要：随着数字经济的发展，直播电商，以其鲜明的互动性和及时性，最大程度上打破时间和空间限制，为培育和发展新产业，新业态，新模式带来机遇，也为传统产业的转型升级注入了澎湃动力。结合党的二十大报告对新时代 “三农”工作提出的“全面推进乡村振兴”“基本实现新型工业化、信息化、 城镇化、农业现代化”的方针，如何更好地利用直播电商助力乡村振兴，推动特色农产品高质量发展成为当前研究的热门课题。本文围绕直播电商，探究直播电商赋能特色农产品作用机理，并以此为基础，基于邳州大蒜产业发展困境及原因，探究直播电商赋能邳州大蒜产业振新的路径。从而更好的促进邳州大蒜产业高质量发展。

关键词：直播电商 特色农产品 邳州大蒜

一、引言

直播电商作为近年来迅猛发展的新型电子商务零售模式，凭借其强大的互动性、高转化率、低准入成本以及突破时空限制等优势，为消费带来了更为丰富、直观、生动的即时消费体验。

随着数字经济的深化，借助“直播+”模式，赋能行业发展新动力。2024年，《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出：发展农村电商，是创新商业模式，是转变农业发展，带动农业增收的有效抓手。同年，《中共中央国务院关于学习运用“千村示范，万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出：必须坚持夯实农业基础，推进乡村全面振兴，造福千万农民群众，因地制宜大力发展特色农业。近年来，“直播＋农产品”模式，创新特色农产品销售渠道，为实现农民增收、助力产业发展、巩固乡村振兴成果发挥着重要作用。

“世界大蒜看中国，中国大蒜看邳州”，作为邳州特色农产品的邳州大蒜，发展“一头蒜经济”，更是成为邳州农村经济的支柱产业，绽放出独特的光彩。长期以来，邳州坚定不移地将“三农”工作置于更加突出的位置，坚定不移的推进高质量大蒜产业的发展，大蒜种植规模居江苏省第一，连续九年农产品出口县（市）级江苏省第一。

二、相关文献综述

学术界对于直播电商、农产品直播电商模式、品牌建设等领域研究较多，本文从直播电商影响购买意愿、农产品直播电商模式相关研究等方面进行梳理。

在关于直播电商的研究中，部分学者从营销角度分析，如江芳（2019）认为电商直播实质上是一种以主播为中心，通过构建情境化购物环境，高效传递商品信息，激发受众消费欲望，从而达成营销目标的创新商业模式。陈婷、丁宏昊（2024）等，彭宇泓（2024）等学者一致认为，直播电商得益于技术、媒介、平台等多种因素的协同驱动，满足了消费者对于即时性和互动性的需求，提升了消费体验；主播通过丰富的互动方式和优质内容吸引观众，增强品牌影响力为企业提供了新的销售渠道和营销手段。在社交性方面，Sun等学者将电商直播视为具备高强度交互特性的社交媒体形态。在该模式下，其高强度的交互特性对消费者的购买行为产生较大影响。许贺等（2020）就分别从人货场角度，认为直播主播、产品信息和直播氛围对消费者的购买意愿有显著的正向影响。

在农产品直播电商模式的研究中，张哲晰（2020）表示，农产品直播带货作为“互联网+”经济蓬勃发展中涌现出的新业态、新模式，凭借低门槛、直观性、互动性、实时性、广泛性等优势，在促进农业经济发展领域呈现出快速发展的趋势。冯军等（2020）指出：短视频逐渐成为农产品直播电商的重要模式，通过媒体自身特性、优质内容与农产品的多元化整合，将实现农产品新型市场的完美打造。陈佳（2022）研究指出：农产品电商直播可以提高销售效率，降低成本，是实施数字乡村战略和助力乡村振兴的重要力量之一；宋丕丞（2022）农产品直播的辅助渠道特征明显，对短期农特产品销售有显著的促进效应。在农产品发展电商直播时，还应考虑地区特色农产品的发展现状及其特点，选择合适的自身发展的直播电商模式（陈娟，2022）。

梳理文献发现，国内外学者针对直播电商及其延伸领域已有成熟的理论成果，但针对特色农产品开展直播电商领域的研究相对较少，综上分析，本文主要基于直播电商相关理论，旨在通过直播电商模式，探究直播电商赋能特色农产品的作用机理，并围绕邳州打算产业，探究直播电商赋能邳州大蒜产业振新的路径，助力邳州大蒜产业高质量发展。

三、直播电商赋能特色农产品的作用机理

结合现有文献，在数字经济背景下，直播电商作为一种新兴的销售模式在助农新农的过程中起到重要抓手作用，助力乡村振兴。同时与传统电商模式相比，直播电商赋能乡村特色农产品的作用机理主要表现在以下四个方面。

1.技术嵌套机理。技术是影响直播电商赋能作用的首要因素，技术接受模型指出，企业是否采用直播电商赋能特色农产品主要取决于技术的感知有用性和感知易用性。从感知有用性角度分析，直播电商模式集合多种数字技术，在大数据分析、视频个性化推荐技术的加持下，精准捕捉消费者需求偏好，帮助特色农产品制定精准的营销策略，帮助企业或农户提高特色农产品的销量。更进一步，直播电商促使供应链流程的数字化改造，以精准供求的方式优化了乡村经济发展环境，助力乡村产业振兴。在感知易用性方面，近些年来，直播平台越发呈现出开放性、包容化、多元化的特点，并随着移动设备和直播通信技术的广泛普及运用，在一定程度上降低农业农村开展直播电商的门槛，使企业或农户能够借助移动设备直接面向消费者展示农产品，大幅提升了产品的市场曝光度。

2.市场互动机理。根据社会互动理论，在一定社会背景下，人与人、人与群体、群体与群体等在心理与行为上相互影响，并通过互动实现人的认知和思维活动。与传统电商模式中文字、图片等静态信息传播方式不同，直播电商依托实时互动技术，实现消费者和主播的双向交流，搭建线上“面对面”互动场景。直播内容具有多元化、趣味性、实用性等特点，随着直播的推进，积极调动消费者情绪，刺激消费者潜在需求，在直播过程中消费者接收产品信息，结合需求通过直播评论及弹幕的方式，积极参与直播产品的讨论，增强消费者对农产品的信任和认可。与此同时，主播根据消费者的及时反馈，结合消费者在数据平台所反馈的需求和建议，动态调整直播内容，提升消费者的购物体验。

3.资源整合机理。直播电商促进上下游产业链深度融合，此外直播电商模式集成包装、物流、支付等环节，形成高效的产业链协同效应，并融合乡村振兴的政策支持，资金帮扶、技术培训等资源，共同助力直播电商赋能乡村特色产业，打通特色农产品发展道路。同时，直播电商的发展催生了更多职业岗位，如：电商主播、运营专员、直播策划专员、场控等。通过相关技能培训，为农业农村的发展培育乡村“新农人”，促进乡村人才振兴，为乡村产业输送人才力量，推动农村经济的发展。

4.价值塑造机理。体验经济指出，消费者对事件的参与程度和环境的关联性影响其消费行为，并强调消费者更注重自我感受和消费体验，是一种以感受为核心的经济行为。直播电商的发展，在消费者和主播、产品等之间构建了体验纽带。从消费者对直播的参与程度分析，在直播过程中消费者通过接受直播内容并感受直播传达的情绪，消费者融入直播并积极参与弹幕互动，在此过程中消费者对农产品的认识不断提升，此外随着直播氛围的营造、背景音乐、具有吸引力的视觉感受，多元化趣味性的信息传播，促使消费者沉浸式感受，增强消费者的体验感知。在事件关联性和价值塑造角度，企业或农户通过直播电商将地方文化、特色等与农产品相结合，并赋予特色农产品故事化的品牌传播能力，借助直播的传播特性，生动展现特色农产品的地域特色和文化内涵，打造具有情感共鸣和文化认同感的品牌形象，满足消费者对产品品质和情感价值的追求，并为特色农产品的品牌塑造与品牌意识提升提供了强有力的支持，显著提升产品的附加价值。

四、邳州大蒜产业发展的困境

邳州作为我国大蒜主要产区之一，有着2000多年的大蒜种植历史，其中邳州白蒜品质优良，知名度较高，产销量、出口量都位居全国首位。随着市场需求的调整变化和农业产业结构的优化，为更好地提升邳州大蒜产品市场竞争力，仍面临许多不足和困难。

1.产品附加值较低

邳州大蒜产业链条现对完善，拥有约260余家大蒜加工和商贸企业，但深加工企业较少，其深加工产品种类也相对有限。目前邳州大蒜加工增值相对滞后，加工品档次偏低，主要以蒜蓉、蒜粉、蒜片、蒜粒、糖醋蒜等传统加工品为主，可替代性强。全市大蒜加工利用率不足产量的5%，对大蒜产品综合利用范围不广，也限制了产品附加值的提升。

2.品牌支撑力薄弱

关于农产品品牌发展战略的实施，邳州大蒜农产品还处于初级阶段，品牌化运作仍不够成熟。目前，除 “邳州大蒜”曾获得国家地理标志保护产品认证、中国地理标志证明商标，并入选《中欧地理标志协定》外，与邳州大蒜加工产品有关的品牌较为匮乏，加工品的品牌价值尚未得到充分彰显，且面临着品牌支撑力薄弱等问题。

3.品牌营销不足

在邳州大蒜加工产品不仅缺乏品牌建设，并在营销方面缺乏系统且强有力的品牌形象，在品牌定位方面，其产品尚未形成显著的差异化定位优势。就品牌文化而言，缺乏引起消费者共鸣的品牌故事和文化内涵。此外在品牌推广方面，大蒜加工产品宣传推广渠道单一，品牌知名度及其影响力有限。

4.发展空间受到挤压

随着我国区域经济的不断进步以及大蒜产业的蓬勃发展，邳州大蒜与其他地区的大蒜产业的竞争愈发激烈。其中山东“金乡”大蒜近几年来有着超越“邳州”大蒜的发展趋势，其常年大蒜种植保持在70万亩，年大蒜产量保持在100万吨左右，不断缩小与邳州大蒜在优良品质、品牌认证、完善的产业链等方面的差距，逐渐在生产规模、品牌影响力、技术创新等方面在市场中占据重要地位，使得邳州大蒜产业的发展空间受到挤压。

五、邳州大蒜产业发展困境的成因

1.企业管理创新不足

一方面邳州大蒜企业在供应链管理方面存在一定的问题，大蒜销售模式单一，缺乏较为有效的供应链整合和优化策略，导致大蒜产品在市场上的流通率较低，影响整体经济效益。另一方面，企业缺乏长效的管理创新激励机制，在某种程度上也使邳州大蒜产业的发展陷入困境。在生产加工、生产技术、生产工艺等方面企业仍沿用较为传统管理模式。例如，企业仍局限于传统且单一加工方式生产蒜片、蒜粒、蒜粉等产品，缺乏对大蒜的深加工及对新产品的开发和创新，不能为消费者提供更具多样化的产品选择。此外，加工企业没有及时引入先进的加工设备和技术，造成产品市场竞争力和附加值受到影响，生产效率低下，产品品质难以提高。在创新方面也存在投入不足等情况，缺乏创新意识和有效的市场调查营销策略，对市场动态和消费者需求把握不准难以与适应市场的快速变化，不能满足消费者多样化的需求。

2.创造品牌及营销意识不强

面对大蒜市场竞争的日益激烈，邳州地区的大蒜加工企业对品牌价值的缺乏深刻认识和长远规划，未能充分意识到品牌在提升产品附加值和市场竞争力中的关键作用。品牌意识的不足导致企业在品牌建设及营销方面的投入不足。缺乏科学系统的营销策略和推广手段，使得邳州大蒜加工品在市场上的知名度和美誉度相对较低，难以形成具有较强市场影响力和竞争力的品牌。不仅限制了邳州大蒜加工品在更广阔市场领域中的拓展，也使得整个产业的发展后劲显得不足，难以实现可持续发展和市场竞争力的提升。

3.市场信息不对称

邳州大蒜产业的信息体系建设尚不完善，在一定程度上阻碍了邳州大蒜产业的高质量发展。目前，邳州市大蒜市场存在明显的城乡二元制结构，信息不对称问题较为突出，导致市场信息混乱、滞后和分散。以大蒜市场价格波动为例，大蒜的种植生产受季节、气温、降水等自然因素影响，在不同年份不同季节产生较大的价格波动，同时在“蒜周期“的作用下，在一定程度上影响市场参与者对信息的把握与决策。市场信息的不对称，使得大蒜产业发展信息流通受阻，导致邳州大蒜在市场交易、产品销售的各方面处于不利地位。

4.电子商务发展薄弱

电子商务的发展可以为农产品市场竞争注入新活力。然而邳州大蒜产业电子商务却表现出发展滞后的情况。在基础设施方面，邳州大蒜产区电子商务配套设施的建设相对落后，未能为大蒜企业的电商运营提供充分的硬件支持和良好的网络环境。此外，由于缺乏具备电子商务专业知识和实践经验的人才，大蒜加工企业在电商运营、数据分析、市场营销等关键环节难以实现专业化和精细化管理，无法充分挖掘和利用电商平台的潜力，不仅削弱了邳州蒜制品的市场竞争能力，也进一步局限了邳州大蒜产业的发展空间。

六、直播电商赋能邳州大蒜产业振兴的路径

（一）打造产品品牌，提高市场竞争力

作为产业振兴的一个重要抓手，电子商务已经成为发展新兴业态和新模式的必然要求。为了更好的利用直播电商务赋能邳州大蒜产业振新，企业要重视大蒜产品的品牌塑造，结合市场需要和消费者喜好的特点，进行精准的品牌定位。此外，企业还需要围绕邳州大蒜优势及其特点，并对邳州特色及文化内涵进行深层次挖掘，通过构建差异化的品牌体系来打造特色鲜明、更具优势、富有文化韵味的产品品牌。借助直播电商的传播优势，加强对品牌推广和宣传，并利用直播电商市场互动的特性，进行生动的产品展示，增强消费者互动体验，提高消费者对品牌产品的感知度和信任度，进一步提升品牌知名度和美誉度。从而增强邳州大蒜产品的市场影响力和竞争力，为邳州大蒜产业振兴奠定坚实的品牌基础。

（二）加强技术利用，促进产品创新

直播电商综合了数字平台、媒体技术、实时互动技术、直播技术等多种数字技术，企业应积极采用并加强对直播电商技术的利用，建立完善的市场信息监测机制，对市场数据进行实时收集和分析，洞察消费者需求的变化趋势和潜在需求。通过对直播电商技术的企业要在此基础上，有针对性地开展产品创新研发，结合邳州大蒜的资源优势和产业特色。如开发功能性大蒜产品、即食大蒜产品等新产品，丰富产品种类，满足消费者多样化的需求，以满足健康养生、便利消费等市场需求。

（三）开展特色直播，拓展发展空间

一方面，在邳州大蒜种植方面有较长的历史文化特色和鲜明的历史文化特征，企业要围绕邳州的特色和大蒜产品，深入开发邳州蒜种植、特色鲜明、直播策划特色，打造专业化直播队伍。在直播过程中，主播可向消费者展示大蒜的生长环境、种植技术、加工工艺等，将大蒜的成长环境、栽培技术、加工技术等展示给消费者，使消费者对邳州蒜的品质有直观的认识，从而增强消费者信任和认可。另一方面，通过特色直播，进一步扩大邳州大蒜销售范围，在日益激烈的大蒜市场竞争中，稳步推进邳州市大蒜市场占有率，提升其影响力，提高竞争力，从而拓展发展空间，获得一定的优势地位。

（四）重视电子商务，积极开展合作

1.完善电子商务体系，助力直播电商

邳州大蒜产业要依靠电子商务作为重要的支撑来完成产业振兴。邳州市政府部门要加大对电子商务基建的投入，积极地颁布相关政策，引导社会资本的投资。加强网上基建的力度，增强网络的覆盖范围以及质量的提高，从而为电子商务的运作提供一个稳定的而有效的网络环境的有利的网络环境。与此同时，为提高产品的网上销售能力和市场竞争力，企业要加强对电子商务的开发，要和电子商务平台加强合作，充分利用其资源、技术和渠道的优势。而且，为了提高产品的供给效率和质量的保障，企业还要与供应链上的各个环节上的供应商加强合作来构建一个完善的电子商务供应链系统。

2.寻求合作，引进专业人才

企业应积极寻求合作，以合作的形式补齐直播电商专业人才的缺口。企业可以积极与高校对接，积极建立校企合作关系，建立邳州大蒜直播电商机制，完善对企业内部员工甚至农民的直播能力培训体系，构建相关直播电商的培训基地，助力人才的发展，更好的反哺邳州大蒜产业振兴。此外，企业可以通过与专业的直播机构合作，引进优秀的直播人才，如具有较高人气和影响力的网红，或者具备专业技能的主播，通过他们的专业能力和影响力，为邳州大蒜产品进行宣传推广，促进邳州大蒜产业高质量发展。

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