区域文旅宣传短视频的创新传播研究

随着短视频平台的兴起，区域文旅宣传越来越倾向于利用短视频进行传播。本研究以各省市文旅局长“出圈”短视频为研究对象，探讨其创新传播方式对文旅宣传的影响与意义。

一、各省市文旅局长“出圈”短视频现状分析

1.1 短视频在文旅宣传中的应用现状

近年来，短视频平台凭借碎片化、强互动的特性，重构了文旅宣传的传播生态。抖音、快手等平台日均亿级流量，为文旅宣传开辟了“全民触达”新路径。数据显示，2023 年文旅类短视频播放量突破 3000 亿次，其中自然风光、民俗文化类内容占比超 60% 。各地文旅部门借助短视频“短平快”的传播优势，将九寨沟的斑斓彩林、西安古城的不倒翁表演等地域特色，转化为视觉冲击力强的短视频素材，打破传统宣传模式的时空限制。同时，短视频的算法推荐机制，实现了文旅信息的精准推送，让潜在游客在刷视频时自然触达宣传内容，形成“种草-拔草”的旅游消费闭环，推动文旅宣传从单向输出转向精准营销。

1.2 各省市文旅局长短视频传播案例分析

部分文旅局长拍摄短视频，成为现象级传播案例。如四川甘孜文旅局长刘洪以古装侠客形象出镜，雪山策马、挥剑踏雪的视频播放量破亿，带动甘孜旅游搜索量暴涨 300% ；湖北随州文旅局长解伟因“反差感”造型走红，成功让不为人所熟知的随州文旅曝光量提升 20 倍。这些案例中，局长们或化身文化导游，通过沉浸式体验展示非遗技艺、特色美食；或结合热点话题，以幽默诙谐的方式推介景区。其成功的本质在于打破政府官员刻板印象，以“网红化”叙事增强亲和力，同时精准提炼地域文化符号，让小众目的地借短视频实现“一夜成名”，形成可复制的文旅宣传 IP 打造范式。

1.3 短视频传播对文旅宣传效果的影响

短视频的即时传播特性，显著提升了文旅宣传效能。与传统图文广告相比，短视频能在 15-60 秒内通过视听结合的方式，立体呈现文旅资源。如新疆伊犁文旅局发布的“杏花沟航拍”短视频，上线 72 小时内即吸引超 50万游客预订行程。此外，短视频评论区、直播间等互动功能，搭建起文旅部门与游客的直接沟通桥梁。云南文旅局通过评论区收集游客反馈，及时优化旅游路线，使游客满意度提升 18% 。数据显示，带有互动属性的文旅短视频，其转化率比单向传播内容高 43% ，充分证明短视频在增强宣传粘性、推动文旅消费转化上的独特价值。

二、区域文旅宣传短视频创新传播策略

2.1 利用短视频平台开展文旅宣传的优势

短视频平台的技术赋能，为文旅宣传创造三大核心优势。首先，多维度视听语言打破文字传播局限，VR 全景、慢动作等技术让游客“云游”张家界天门山玻璃栈道、敦煌莫高窟壁画，提升沉浸式体验；其次，裂变式传播机制显著降低宣传成本，重庆洪崖洞“8D 魔幻夜景”短视频经用户自发二次创作，衍生出百万条 UGC 内容，形成“病毒式”传播；再者，平台大数据分析可精准定位目标客群，广东文旅部门通过用户画像锁定“Z 世代”，定向推送国潮主题短视频，使年轻游客占比提升 25% 。这些优势促使文旅宣传从“广撒网”转向“精耕细作”，实现传播效率与效果的双重突破。

2.2 创意内容设计与受众吸引

优质短视频需兼顾文化深度与娱乐表达。陕西西安文旅局将兵马俑历史与“穿越梗”结合，创作“秦朝士兵直播带货”系列短视频，播放量超 2 亿；贵州文旅团队则挖掘少数民族“长角苗”文化，通过非遗技艺展示与剧情化叙事，吸引海外用户关注。在受众细分上，针对银发群体推出“慢节奏风光纪录片”，面向亲子家庭设计“萌娃探宝”互动内容。数据显示，垂直领域精准内容的完播率比泛内容高 62% 。同时，采用“悬念式开头 + 冲突性剧情 + 情感共鸣点”的黄金结构，搭配热门 BGM 与话题标签，有效提升内容吸引力，实现从“刷到”到“看完”再到“分享”的传播进阶。

2.3 短视频传播对文旅品牌塑造的作用

短视频已成为文旅品牌破圈的关键媒介。杭州文旅通过“宋韵文化”系列短视频，将南宋官窑、点茶技艺等元素与现代审美融合，塑造出“风雅杭州”品牌形象，带动宋韵主题文旅产品销售额增长 40% ；甘肃文旅打造“如意甘肃”IP，以大漠孤烟、丝路驼铃的视觉符号，强化地域文化辨识度。短视频通过高频次内容输出，持续传递品牌核心价值，使文旅品牌从抽象概念转化为具象感知。同时，网红局长、特色景点等“记忆锚点”的塑造，进一步深化品牌认知。据调研，78%的游客表示会因短视频中的品牌形象，优先选择相关目的地，凸显短视频在品牌资产积累与转化中的战略价值。

三、区域文旅短视频传播效果评估与展望

3.1 传播效果评估指标与方法

科学评估需构建“定量+定性”双维度体系。定量层面，除基础播放量、点赞量外，更关注完播率（衡量内容吸引力）、转粉率（评估品牌粘性）、POI 访问量（测算消费转化）等核心指标；定性分析则通过用户评论情感分析、焦点小组访谈，挖掘受众深层需求。如江苏文旅部门运用 NLP 技术分析百万条评论，发现游客对“小众景点”兴趣度提升 30% ，据此调整宣传策略。此外，A/B 测试、热力图分析等工具，可优化视频封面、发布时间等传播要素。综合运用这些方法，既能量化传播广度，又能洞察传播深度，为精准优化提供数据支撑。

3.2 短视频传播对文旅产业发展的促进

短视频的“引流效应”直接拉动文旅产业升级。数据显示，2024 年因短视频走红的“网红城市”，旅游收入同比增长 28% ，带动餐饮、住宿等相关产业增收超千亿元。新疆伊犁特克斯县因“八卦城”短视频爆火，民宿入住率从 30% 提升至 90% ，催生“旅拍跟拍”“特色研学”等新业态。同时，短视频推动文旅产业数字化转型，云冈石窟通过短视频直播“云游”，让文物保护与旅游开发实现平衡。此外，短视频还促进乡村文旅发展，湖南十八洞村通过短视频展示苗寨生活，吸引企业投资建设文旅综合体，助力乡村振兴，展现出短视频赋能文旅产业的多元价值。

3.3 未来区域文旅短视频传播的发展趋势

未来，文旅短视频将呈现三大发展方向。技术层面，AIGC 生成、元宇宙场景等创新应用，将实现“一键生成专属旅游攻略”“虚拟导游沉浸式体验”；内容层面，“微纪录片 + 剧情短剧”融合模式，既保证文化厚度又增强娱乐性；传播层面，跨平台矩阵运营与 KOL 深度合作，构建全域传播生态。同时，“文旅 + 电商”“文旅 + 教育”等跨界融合将成为常态，如云南文旅与直播平台合作推出“非遗好物专场”，单场销售额破千万。面对竞争，文旅部门需深耕垂直领域，打造差异化内容，通过“短视频+大数据”精准营销，持续提升文旅品牌国际影响力，推动行业高质量发展。

参考文献：

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