乡村振兴视域下湖湘非遗元素的文创产品地域性开发潜力研究

引言

乡村振兴绝非千村一面的同质化发展，其魅力正源于不同地域独特的自然风貌、历史文脉与产业形态。文化产业的繁荣，尤其是非物质文化遗产的活化利用，成为彰显乡村个性、实现差异化发展的破题关键。在这一过程中，“地域性”是非遗最根本的属性，也是其转化为文创产品时最核心的竞争优势。

湖南，这片被誉为“潇湘洙泗”、“屈贾之乡”的热土，孕育了绚丽多彩的非物质文化遗产。从湘绣的细腻精湛到醴陵釉下五彩瓷的清雅莹澈，从湘西土家织锦“西兰卡普”的朴拙绚丽到苗族银饰的繁复华美，从花鼓戏的活泼诙谐到汨罗江畔端午习俗的深沉厚重，这些“湖湘非遗元素”无一不是湖湘大地自然环境、历史积淀、族群性格与生活方式的集中体现，具有极强的地域标识性。

当前，许多乡村文创产品面临同质化严重、文化内涵缺失的困境，其根源在于脱离了地域文化的土壤。因此，在乡村振兴视域下，深入研究湖湘非遗元素的地域性特质，并挖掘其与文创产品开发的结合点，不仅是保护传承非遗的必然要求，更是打造具有持久生命力和市场竞争力的乡村特色产业，避免“千村一面”、实现“一村一品”的战略选择。

一、湖湘非遗地域性特征的多元呈现

湖湘非遗的地域性特征并非单一标签，而是一个由自然地理、历史文化、民族风情等多重因素交织构成的复杂系统，主要体现在以下三个层面：

物质层面：取材于斯的“地理印记”。湖湘非遗的创造直接源于本地物产，其材质本身就打上了深刻的地理烙印。菊花石雕独一无二，因其载体仅产于湖南浏阳的河水深处；醴陵釉下五彩瓷的温润如玉，离不开当地特有的高岭土和釉料配方；湘西的蓝印花布和扎染，其蓝靛染料源自湘西山区特有的植物资源。这些“就地取材”的特性，使得非遗产品从物理层面就具备了不可复制的稀缺性和地域真实性。

技艺与美学层面：匠心独运的“风格标签”。千百年来形成的工艺技法与审美趣味，构成了湖湘非遗最直观的地域风格。湘绣的“鬅毛针”法绣出的狮虎毛发根根竖起，威猛灵动，尽显湖湘文化的霸蛮与精巧并存；湘西土家族织锦“西兰卡普”以独特的“斜形等腰”几何纹样和浓烈对比的色彩体系，抒写着土家人的宇宙观和炽热情感；长沙铜官窑陶瓷的釉下彩绘和模印贴花工艺，在唐代就融汇南北、扬帆海外，体现了湖湘文化敢为人先的开放精神。这些独特的技艺与美学语言，是湖湘非遗最核心的文化DNA。

精神与民俗层面：浸润血脉的“文化叙事”。最深层次的地域性蕴藏在非遗所承载的精神信仰、节庆习俗和口头传说中。汨罗的端午习俗赛龙舟、吃粽子承载着对屈原的怀念，将爱国诗人的精神魂魄与地域文化紧密绑定；苗族“四月八”等节庆歌舞，叙述着民族迁徙的历史与坚韧不拔的民族精神；湖湘地区的民间故事和山歌，则生动反映了当地人民的生活智慧、性格特质，比如形容长沙人“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”和价值观念。这些精神内涵为文创产品提供了无穷的叙事资源和情感链接点。

二、地域性特征转化为文创产品的核心潜力

将上述深厚的地域性特征融入文创开发，能够释放出巨大的潜力，具体体现在：

塑造产品差异化竞争优势的潜力。在全球化带来的审美与消费趋同背景下，强烈的“地域风格”本身就是最强大的品牌标识。一款融合了“西兰卡普”纹样的时尚手提包，或是一套以“釉下五彩”色系为灵感设计的茶具，因其无法被简单仿制的文化内涵和美学特质，能在同质化市场中脱颖而出，形成独特的竞争力。

提升文化附加值及品牌价值的潜力。文创产品的价值不仅在于实用功能，更在于其承载的故事与情感。深挖湖湘非遗背后的地域故事，并通过包装、二维码、配套手册等方式讲述给消费者，能将一件普通商品转化为一份“可带走的湖湘记忆”，极大提升其文化附加值和品牌溢价能力。

驱动农文旅深度融合的潜力。极具地域特色的非遗文创能够成为连接农业、文化与旅游的核心纽带。例如，在安化黑茶产区，可以开发围绕“千两茶”制作技艺的系列文创，游客既可体验采茶制茶，购买茶品及衍生文创，又能深入了解背后的茶马古道历史。这种以地域非遗为核心 IP 的体验式消费，能有效延长产业链，留住游客，综合带动乡村发展。

强化社区文化认同与内生驱动的潜力。当本地非遗通过文创形式获得市场认可和经济回报时，会极大地增强乡村居民的文化自信和自豪感，激发年轻一代学习、传承本土文化的热情。这种内生的文化认同感，是乡村振兴最为持久和根本的动力，使文化保护从“要我传承”变为“我要传承”，形成良性循环。

三、依托地域性进行开发的路径与策略

要充分释放上述潜力，需采取以下针对性策略：

深挖地脉文脉，实施“一村一品”精准开发。摒弃大而全的思路，深入调研每个村镇最具代表性的独特性非遗资源，进行主题化、系列化开发。例如，隆回县虎形山花瑶乡可聚焦于“花瑶挑花”，将其图案应用于现代服饰、饰品中，打造“花瑶风情”文创品牌。

推动跨界创新，促进传统与现代对话。邀请现代设计师与非遗传承人共同组建团队，在尊重非遗精神内核的基础上，运用现代设计理念和科技手段进行再创造。如将皮影戏元素与 AR 技术结合，开发互动式教育玩具；将湘绣图案进行抽象化、极简主义处理，应用于电子产品外壳或家居装饰。

构建体验场景，打造沉浸式消费空间。将文创销售与非遗体验、乡村风情相结合。在古镇、特色村落设立非遗传习所、文创工坊、主题民宿，让消费者在亲手制作、深度体验的过程中，理解地域文化之美，从而更愿意为蕴含此地域文化的文创产品付费。

讲好湖湘故事，构建全域营销叙事。整合营销传播，围绕“湖湘非遗”整体品牌，利用短视频、直播、社交媒体等新媒体渠道，系统性地讲述产品背后的地域故事、工匠故事和乡村故事，将销售产品转变为传播一种独特的地域生活方式和文化价值。

总之，地域性是湖湘非遗的生命力所在，也是乡村文创实现差异化发展的核心优势。只有深入挖掘地域文化基因，推动创造性转化与创新性发展，才能打造出真正具有湖湘特色、富于文化内涵的文创产品，从而在乡村振兴中实现文化传承与产业发展的良性互动。

参考文献：

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[4] 张朵朵 . 基于社区参与的湘西非遗生产性保护实践与反思[J]. 装饰，2021, (08): 92-95.

作者简介：朱慧旎（1986-）讲师，主要研究方向：艺术设计、美术学。通信作者：欧阳德海（1988-），湖南美术馆，美术师，主要研究方向：美术学。邮箱：365117178@qq.com。