主流媒体如何运用短视频提升传播效率

关键字：主流媒体；短视频；主流媒体；媒体融合；传播效率

引言

中国互联网络信息中心发布的第 54 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至 2024 年 6 月，我国网民规模近 11 亿人，较 2023 年 12 月增长 742 万人，互联网普及率达 78.0% 。而这 11 亿网民中，短视频用户占到了95.5%[1]。短视频用户的不断增长，也使得平台流量不断向短视频平台聚集，短视频以其“洗脑式”的传播方式成为广大民众获取信息、休闲娱乐的重要渠道。因此，探索与短视频等新媒体的融合已经成为主流媒体的重中之重。主流媒体作为党和人民的喉舌，承担着宣传党的政策方针、传递正能量、引导社会舆论的重要职责。融媒体背景下，传统主流媒体的影响力逐渐下降，需要依托互联网和各个新兴社媒平台的发展，重构媒体传播格局。

一、主流媒体短视频布局的特点与优势

主流媒体拥有权威的信息来源和新闻资源，在布局短视频上有着极大的优势。首先，主流媒体的内容生产和制作，无论是信息来源的真实性和时效性还是想要传输的思想价值和视听体验都可圈可点，依托短视频平台的流量及受众资源，能够迅速实现传播。其次，主流媒体的叙事风格和内容把控，更具新闻价值，主流媒体的品牌背书和短视频的流量加持，更容易形成强大的 IP 效应，形成多元化的传播矩阵。最后，主流媒体有经验丰富的新闻人才，能够制作出更加高品质的短视频内容，这对引导短视频平台舆论、为受众传输正能量的价值观提供了有力的保障[2]。

二、当前主流媒体短视频布局的困境

（一）网络化与主流媒体定位之间的平衡

短视频的两大特色就是娱乐化和网络化，而这与严谨的主流媒体是两个极端。短视频在传播时通常以洗脑的音乐、易于传播的剪辑方式和娱乐化的内容出圈，但很多时候主流媒体承担着引导舆论、传播正确价值观的使命，因此，其无论是内容还是剪辑都更加严肃。这就要求主流媒体在互联网思维下找到自身定位，实现主流媒体的权威性与短视频网络化之间的平衡，不应过度追求网感而忽略内容的可读性和权威性，也不应过于严肃而影响内容的传播力度与受众体验。

（二）平台运营专业度不足，传播渠道受限

主流媒体在布局短视频时常常会更注重内容而忽略了短视频平台的运营，缺乏专业的运作团队和策略，这就导致主流媒体在短视频内容策划、推广等方面缺乏经验，其策划的短视频内容难以覆盖更广的受众群体，从而影响传播效果。且当前很多主流媒体在短视频的传播上主要依赖自己的客户端，如官网、APP 等，而忽略了与其他短视频平台的深度合作，这种局限性也影响了主流媒体短视频的覆盖力。

（三）内容创新性不足，短视频元素缺失

主流媒体在短视频的内容输出时常常会陷入一个弊端，就是思维过于传统和保守，主流媒体想要固守自己作为主流媒体的地位，因此在短视频内容制作时会因内容生硬、说教性强而无法落地，缺少贴近受众生活的元素，导致受众的互动性不强，难以形成广泛的传播效应。且其短视频内容很多都是根据主流的新闻内容进行照搬，没有依托短视频的特点进行短视频元素的嵌入，缺乏灵活性和创新性。以龙胜融媒体中心的抖音号为例，在 2024 年以前，其短视频的标题和内容都比较中规中矩，没有“火出圈”的热点内容，其视频无论是配乐还是剪辑，都较为“官方”。

四）缺少有效的用户互动，导致短视频的主动传播和参与感不强

传统的主流媒体除了报纸订阅之外，没有其他与受众互动和反馈的渠道，而短视频则可以通过点赞、评论、收藏、转发等多种形式与受众建立有效的互动，这是提升受众参与感和用户黏性的关键。然而主流媒体虽然在积极尝试短视频布局，但缺乏与用户的互动，互动功能利用不足，导致用户的参与感低，无法形成持续关注和讨论。比如2024 年以前的龙胜融媒体中心官号抖音号的视频下，官号很少对用户的评论进行回复，这也导致用户评论较少，严重阻碍了短视频的传播效率和用户覆盖。

四、主流媒体利用短视频提升传播效率的策略

（一）明确短视频定位，满足受众需求

主流媒体在进行短视频布局时，应当明确自身定位，根据受众需求与平台特点，进行针对性的内容策划和短视频运营 [3]。比如可以多借鉴网络传播较广的视频以及内容进行自身内容的创作，让作品的互动性更强，受众也更加愿意主动传播。还可以通过有趣的画面、当前的热点事件和音乐等，进行内容制作，在保留主流媒体宣传主旋律的同时，打造更多受众喜闻乐见的内容。如龙胜融媒体中心发布的一则短视频，标题为“广西龙胜这个村子喜领 725 万‘年终奖’——2 月 6 日，对于龙胜各族自治县龙脊镇大寨村的村民来说，是个喜庆的日子，全村有282 户1381 人喜获725 万元的旅游分红”，这则标题以“725万”“年终奖”“分红”等关键词，先入为主吸引眼球，摒弃了主流媒体千篇一律的严肃感，让画面更加生动，互动性也更强，单平台浏览量超10 万。

（二）专业化运营人才培养，提升短视频质量

主流媒体在进行短视频布局时，运营人才的培养和引进是关键。可以通过内推和外聘结合的模式进行专业化运营人才的培养，将当前主流媒体新闻采编、摄影摄像、视频剪辑等岗位进行重塑，增加更多短视频方面的培训课程，加强短视频内容质量的优化，同时通过运营人才的引进，让更多具有互联网思维和短视频平台运营的人才加入，建立完善的考核与激励制度，激发员工的工作积极性和创造力，提升短视频的质量和水平。

（三）融合短视频元素，丰富内容形式

短视频“病毒式”传播需要更多具有创意的元素与特效，从创新的内容与形式出发，丰富短视频的视觉效果与表现手法，提高短视频的吸引力和传播效率。因此，主流媒体可以通过视频、音乐、特效等元素的合理运用，丰富短视频的内容和形式 [4]。如龙胜融媒体中心的官方视频号发布的一条题为“我重生归来，势必要夺回属于我的一切！ 第一章 : 霸占夜宵摊，老板！来一手！”的短视频，其画面精致漂亮，滋滋作响的烧烤令人垂涎欲滴，同时利用丰富的特效与运镜，将龙胜烧烤的魅力展露无遗，也把看客的胃口直接拉满。

（四）精准推送与互动，提升用户体验

主流媒体在进行短视频布局时需要强化视频内容的精准推送与互动，通过利用大数据、人工智能等技术，通过分析用户的浏览历史、兴趣爱好等，为用户推荐更符合其浏览习惯的短视频内容，同时，在短视频内容发布后，主流媒体需要实时监控，与受众进行互动，通过评论区回复、点赞等方式，提升用户体验。还可以通过直播、抽奖、问卷调查、有奖征集等活动，提升用户粘性。

结束语

全媒体环境下，主流媒体拥抱短视频是大势所趋，既有机遇也有挑战，只有不断创新，才能够确保主流媒体在信息传播中保持话语权。因此，主流媒体在短视频运营时，需要明确自身定位，融合短视频风格，加强与受众互动，培养专业化人才，才能够不断提升短视频质量和传播效果。

[1] 第 54 次《中国互联网络发展状况统计报告》发布 [J]. 传媒论坛 ,2024,7(17):121.

[2] 陈薇 . 地方媒体发展困境与应对策略探究 [J]. 中国报业 ,2025,(10):62-63.

[3] 贾秋晨 , 邵攀 . 主流媒体短视频运营策略分析——以央视网抖音号为例[J]. 传播与版权 ,2023,(10):52-54.

[4] 赵劲松 . 主流媒体“ 短视频 + ” 提升传播力的策略探析 [J]. 新闻潮 ,2025,(03):63-66.