跨境电商背景下高校网络营销人才培养研究

1 研究背景

1.1 政策与战略支撑：跨境电商教育改革的外部保障

教育强国建设战略全面实施为跨境电 教育改革提供了重要政策支撑。2025 年1 月19 日，中共中央、国务院印发《教育强国建设规划纲要（2 2035 年建成教育强国目标，对加快建设教育强国作出全面系统部署。该纲要明确指出 为新时代教育改革发展指明了方向。2024世界数字教育大会上明确指出， 行动将从联结为先、内容为本、合作为要的“3C”走向集成化、智能化、国际化的“3I”， 突出应用服务导向，扩大优质资源共享，推动教育变革创新。这一理念转变体现了教育数字化发展的新思路和新方向。

数字经济发展战略深入推进为跨境电商人才培养创造了良好环境。国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》明确了“十四五”时期推动数字经济健康发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施。作为我国数字经济领域的首部国家级规划，该规划从数据基础、数据要素、产业数字化、数字产业化等诸多方面提出了明确任务，为跨境电商产业发展提供了政策保障。教育数字化战略行动深入推进，为混合式教学模式创新提供了重要支撑。产教融合政策体系不断完善为校企协同育人奠定了制度基础。国家发展改革委等部门印发《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025 年）》，进一步推动职业教育产教融合深入发展。教育部办公厅关于加强市域产教联合体建设的通知，要求进一步提高市域产教联合体建设水平，丰富建设内涵。这些政策文件为跨境电商专业深化产教融合、创新人才培养模式提供了重要指导。

1.2 产业发展驱动：跨境电商行业人才需求升级

跨境电商市场规模持续快速增长，产业发展态势良好。根据商务部统计数据，2024 年我国跨境电商进出口2.63 万亿元，同比增长 10.8% ，显示出强劲的发展势头。前三季度跨境电商进出口达1.88 万亿元，同比增长 11.5% ，上半年交易规模达1.22 万亿元，保持了稳定的增长态势。跨境电商综试区建设成效显著，截至2024 年底，全国跨境电商综合试验区已扩展至165 个，覆盖全国31 个省区市，为行业发展创造了良好的政策环境和营商环境，跨境电商已成为推动我国外贸增长的重要引擎。

复合型人才需求持续增加，对教育培养提出新要求。2025 全球跨境电商交易博览会上发布的《中国跨境电商人才培养白皮书》显示，2025 年我国跨境电商人才供给缺口达 00 万人，未来人才缺口可能会越来越大，从人才需求的地域分布来看，广东占比最高，达22.04%， 岗位的主要需求地。高校教育是跨境电商人才的主要供给渠道之一，然而，供给不足、学校培养的人才 以满足企业需 要等是人才缺口较大的原因。随着跨境电商业务模式不断创新，企业对既懂国际贸易又熟悉数字营销、既具备语言能力又掌握平台运营技能的复合型人才需求日益增长，对高校人才培养模式和教学内容提出了更高要求。

传统教学模式面临转型挑战，亟需创新突破。当前高校跨境电商相关专业教学仍以理论教学为主，实践教学环节相对薄弱，教学内容更新滞后于行业快速发展，学生实际操作能力培养不足。面对行业快速发展和人才需求结构变化，传统的教学模式已难以适应新形势要求，迫切需要通过教学改革创新来提升人才培养质量。

1.3 教学改革实践：混合式教学的可行性前提

数字化教学技术日趋成熟，为混合式教学提供了技术支撑。随着云计算、大数据、人工智能等技术的快速发展，在线教育平台功能不断完善，虚拟仿真技术广泛应用，为实现线上线下深度融合的混合式教学创造了良好的技术条件。数字化教学资源日益丰富，教学工具和平台不断升级优化，为教学模式创新提供了有力支撑。

混合式教学模式推广应用，教育改革进入新阶段。在疫情推动下，线上线下融合的混合式教学模式得到广泛应用和快速发展。根据阳光高考平台信息，截至2025 年8 月。中国全国共有109 所高校开设跨境电子商务专业。随着专业布局的逐步铺开与行业对实践型人才需求的持续升级，该专业越来越多的高校开始探索和实施混合式教学，积累了丰富的实践经验。

教育信息化2.0 深入实施，智慧教育体系加速构建。国家智慧教育平台建设不断完善，数字化转型成为教育发展的重要方向。教育数字化战略行动深入实施，相关标准规范逐步制定，为混合式教学模式的规范化、标准化发展提供了政策保障和制度支撑。这些发展为跨境网络营销混合式教学模式创新奠定了坚实的技术基础和政策基础。

跨境电商行业发展现状及人才需求特征

2.1 行业发展规模与政策环境

2.1.1 跨境电商市场规模

近年来，我国跨境电商行业呈现持续高速增长态势，已成为推动外贸结构优化升级的核心动力。据海关总署统计数据显示，2024 年我国跨境电商进出 总额达2.71 万亿元，同比增长 14% ，增速较同期我国货物贸易整体增速高出9 个百分点，占全国货物贸易 的 6.2% ，对外贸增长的贡献度持续提升。这一规模较2020年增长超 62% ，过去五年间贸易规模扩张幅度已超过10 倍，展现出极强的发展韧性。

从结构来看，跨境电商进出口呈现“出口主导、进口稳步增长”的特征。2024 年跨境电商出口额首次突破2 万亿元大关，达到2.15 万亿元，同比增长 16.9% ，占货物贸易出口总值的 8.5%： ；进口额为5552.5 亿元，同比增长4.1%，占货物贸易进口总值的 3% 。出口商品中，服饰鞋包、数码产品及家居用品等消费品占比高达 97.5% ，进口商品则以美容化妆、食品生鲜及医药保健品为主，消费品占比达 97.8% ，反映出跨境电商在满足国内外消费升级需求中的重要作用。

区域分布上，跨境电商交易呈现显著的产业集聚特征。出口货源地主要集中于广东、浙江、福建等沿海省份，其中广东省作为跨境电商核心区域，近年来进出口规模年均增速达 71.4% ，2024 年占全国总量比重超过三分之一。进口目的地则以广东、江苏、浙江、上海、北京等经济发达地区为主，形成了与区域经济水平、物流基础设施相匹配的市场格局。从国际市场看，美国、英国、德国为主要出口目的国，合计占比超 50% ，同时中东、拉美等新兴市场的拓展步伐正在加快，成为行业增长的新潜力领域。

我国跨境电商行业的快速发展离不开多层次政策体系的持续支撑，形成了“国家战略引领、区域试点突破、监管服务优化、国际规则衔接”的政策框架，为行业高质量发展提供了制度保障。

2.1.2 行业政策支撑

国家战略层面，跨境电商作为外贸新业态的核心领域被纳入多项国家级规划。2021 年国务院办公厅印发《关于加快发展外贸新业态新模式的意 点范围，在全国推广跨境电商B2B直接出口、海外仓等监管模式， 门联合发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》， 服务等五方面提出具体举措，强调通过“跨境电商赋能产业带”模式推动 发挥服务贸易创新发展引导基金作用，引导社会资本支持海外仓建设。

区域试点方面，跨境电商综合试验区（简称“综试区”）成为政策创新的核心载体。自2015 年杭州首个综试区设立以来，我国已历经八轮扩围，截至2024 年底全国综试区数量达165 个，实现 31 个省区市全覆盖，其进出口额占全国跨境电商总额的95%以上。2025 年国务院进一步批复增设13 个综试区，总数增至178 个，形成“东西双向互济、陆海内外联动”的开放格局，通过区域差异化试点探索通关便利化、税收优惠等可复制经验。

监管与服务优化持续深化，为企业降本增效提供支撑。海关总署2024 年 12 月发布公告，取消跨境电商出口海外仓企业备案要求，简化出口单证申报手续，不再要求传输收款单电子信息，并在12 个直属海关开展出口拼箱货物“先查验后装运”试点，在20 个直属海关推广零售出口跨关区退货模式，大幅提升通关效率。税收政策方面，综试区内跨境电商企业可享受增值税免税及企业所得税核定征收优惠，符合小型微利企业条件的还可叠加享受所得税减免政策，有效降低企业运营成本。

国际规则衔接方面，政策积极推动跨境电商与区域贸易协定协同发展。在《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）框架下，多地探索“海外仓+保税仓” 联动布局模式，利用贸易便利化规则加强与成员国的电子商务务实合作。商务部明确支持跨境电商企业依 资条款， 在区域内优化海外仓布局，完善国际营销网络，同时通过更新国别合作指南引导企业合规拓展新兴市场，推动“中国制造”借助跨境电商进入全球零售体系。

表1 跨境电商代表性政策汇总表

2.2 跨境网络营销岗位需求特征

2.2.1 岗位需求规模扩容

在跨境电商品牌化、精细化运营趋势下，网络营销岗位已成为行业人才需求的核心板块，需求规模呈持续高速增长态势。据职友集2024 年跨境电商岗位招聘趋势分析数 2024 年全国海外营销相关岗位招聘量达1.4 万，较2023 年同比增长38%，增速远超跨境电商行业整体招聘需求增速，且显著高于传统外贸岗位，反映出营销职能在跨境电商运营中的战略优先级持续提升。

从企业内部人力配置看，网经社与赢动教育联合开展的调研显示，2024 年企业电商团队中，从事短视频营销、直播运营、海外社媒推广等新媒体营 工占比超过 50%的企业比例达 21.5% ，较 2023 年的 15%提升6.5 个百分点；而营销人员占比低于 10% 从 36% 降至 30.84% ，进一步印证营销岗位在企业运营中的权重提升。此外，商务部中国 的《中国电子商务人才发展报告》指出，直播电商、即时零售等新业态成为人才需求增 行业现存约1500 万人才缺口，涉及直播销售员、跨境电商运营等细分岗位，其中跨境电商在TikTokShop 等平台创新推动下，运营岗位需求激增。

2.2.2 岗位结构类型多元化显著

根据网经社2025 年7 月发布的《2025 跨境电商行业人才需求报告》，2025 年全球跨境电商市场规模预计达5512.3 亿美元，中国跨境进出口额突破2.71 万亿元，东南亚等新兴市场成增长极，技术赋能与合规化成发展趋势。人才需求上，运营、客服、产品开发岗位急需，企业看重电子商务、国际贸易专业背景，大专和本科学历为招聘主力，高技能技术人才和高层次管理人才紧缺。预测2025 年人才缺口达400 万人，技术支持岗位需求将增长 50%-60% 。其中网络营销相关岗位作为核心组成部分，可细分为四大类型，如下表所示：

表2 跨境网络营销核心岗位类型及特征

跨境网络营销岗位对技能的要求呈现“基础能力+场景技能+合规素养”的复合特征。包括语言与跨文化能力、工具与技术能力、合规与风险控制能力。随着数字化技能成为核心要求，跨境电子商务行业需求正从规模扩张转向质效提升。

2.2.3 岗位能力要求

跨境网络营销岗位的能力要求呈现显著的复合型特征，这一特征由行业全球化属性与数字化发展趋势共同决定。从基础能力维度看，语言与跨文化沟通能力是核心门槛，绝大部分的岗位明确要求英语能力，而西班牙语、阿拉伯语等小语种人才因新兴市场拓展需求，薪资较英语岗溢价 20%-30% ，同时需具备对目标市场消费习惯、文化习俗的深度理解。在技术应用与合规素养方面，能力要求更趋精细化。数字工具操作能力成为刚需，不仅需熟练掌握 GoogleAds、MetaBusinessSuite 等广告平台及 Shopify 等建站工具，AI 技术应用能力也日益重要，尽管东南亚等市场整体AI 工具应用率不高，但头部平台商家已通过AI 工具实现运营效率提升。此外，合规能力被多数企业列为核心指标，要求从业者熟悉欧盟GDPR、美国COPPA 等数据法规，以应对目标市场的监管要求，这一需求与跨境电商合规纠纷频发的行业现状直接相关。整体而言，岗位能力体系已形成“语言沟通为基础、技术工具为支撑、合规运营为底线”的三维框架。

3 高校跨境网络营销相关教学现状调研

3.1 跨境电商相关专业开设情况

从专业设置的政策演进看，跨境电子商务专业作为新兴交叉学科，于2019 年被正式纳入《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录》，标志着高职层面人才培养体系的规范化启动。2020 年，教育部在《普通高等学校本科专业目录（2020 年）》中增列跨境电子商务本科专业（专业代码120803T），授予管理学学士学位，形成本专科贯通的专业培养体系。这一过程体现了高等教育对跨境电商产业快速发展的响应，行业对专业化人才的需求推动了专业设置的加速扩容。

图 1 各省份开设跨境电商专业的本科院校数量

从院校开设规模看，本科与专科层次呈现差异化发展态势。据教育部阳光高考平台2025 年8 月数据（图1），全国共有109 所本科院校开设跨境电子商务专业，覆盖全国24 个省份，其中广东省包含广东财经大学、广东白云学院、广州航海学院、广东培正学院、广州华商学院、广州工商学院、广东科技学院、广东理工学院8 所本科院校。广东省作为跨境电商进出口规模全国第一的省份，广东财经大学、广州工商学院等院校较早开设本科专业，且通过省级高水平专业群建设强化人才培养与产业对接。这种区域集聚特征印证了教育资源配置与产业发展需求的协同性。值得注意的是，部分院校通过专业方向形式培养跨境电商人才，如杭州地区有6 所本科院校在电子商务、国际商务等专业中设置跨境电商方向，形成“独立专业+方向培养”的多元化布局。

3.2 课程内容与行业适配性

从课程体系的基准框架看，高校课程已覆盖行业基础需求。根据教育部《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准（电子商务类）》要求，跨境电商专业需包含“跨境电商概论、国际贸易实务、跨境支付与结算、物流管理”等核心课程模块，这与国家高等教育智慧教育平台公开的《跨境电子商务》课程大纲内容高度吻合，其课程模块明确涵盖主流平台操作、选品调研、店铺运营、物流实务等基础环节，形成“理论知识-基础技能”的对应体系。从行业需求与课程内容的匹配差距看，结构性矛盾集中体现在三个维度。

其一，复合型人才供给与企业需求脱节。网经社《2024 年度中国电子商务人才状况调查报告》显示，54.2%的企业最需求平台运营人才和复合型人才，要求从业者同时掌握国际贸易规则、平台操作、跨文化沟通等多元技能，但高校课程仍多聚焦单一技能培养，如山东财经大学的课程体系虽涵盖运营、数据分析等模块，但“小语种+跨境运营”等交叉课程设置率不足 20% 。其二，新兴技术与平台覆盖不足。宁波市对50 家重点跨境电商企业的调研显示，行业对AI 选品、TikTok 运营、Temu 全托管模式的人才需求激增，但高校核心课程中此类内容覆盖率不足 30% ，多数院校仍以速卖通、亚马逊等传统平台教学为主，中南大学针对企业的培训课程已纳入AI 工具实战、TikTok 直播模型等内容，而普通高校相关课程更新滞后约1-2 年。其三，实践教学与岗位实操脱节。地方高校中，90%以上的跨境电商实训依赖速卖通模拟平台，缺乏真实订单运营场景，导致学生对选品、物流等环节的商业逻辑理解不足；即使在本科院校，仅30%左右通过校企合作引入真实项目，与企业对“独立完成广告投放、用户画像分析”等实操能力的高需求形成反差。从区域实践与课程优化看，部分院校通过“岗课赛证”融合尝试缩小适配差距。浙江交通职业技术学院基于阿里巴巴国际站真实运营流程，开发“建站管理-产品发布-营销推广-订单履约”的模块化课程，将职业技能竞赛内容与实训环节结合，使学生在仿真实训中掌握RFQ 报价、客户信用风险管理等核心技能。

4.1 人才供需结构错配

尽管跨境网络营销岗位需求规模持续扩张，企业对复合型、应用型人才的需求尤为突出，但高校人才培养仍偏重基础知识和单一技能的传授，难以满足岗位复合化趋势。行业要求毕业生既具备国际贸易、跨文化沟通能力，又要熟悉新媒体运营、广告投放和数据分析，而多数院校课程未能形成系统的跨界整合。结果是学生毕业后往往需要较长的岗位适应期，导致企业人才缺口长期存在。

4.2 技术更新与课程体系滞后

跨境电商行业在短视频、直播电商、AI 赋能运营等领域发展迅速，但多数高校课程体系更新速度较慢。例如，TikTok、Temu 等新兴平台的运营技能在课程中覆盖率不足，AI 工具在选品和广告投放中的应用也鲜有涉及。这种“行业先行、教育滞后”的现象，使得高校毕业生难以及时掌握最新的技术能力，造成与企业真实需求之间的“时间差”。

4.3 实践教学与岗位实操脱节

高校跨境电商教学仍以理论和模拟平台操作为主，实践教学深度和真实性不足。多数院校依赖速卖通等模拟系统，缺乏真实订单的运营场景，学生难以在实践中锻炼独立完成广告投放、用户分析、跨境物流等岗位核心技能。同时，校企合作覆盖面有限，仅少数高校能够通过企业真实项目实现产学结合，导致人才培养质量参差不齐。

4.4 师资力量与教学资源不足

随着跨境电商专业扩容，教师队伍建设成为瓶颈问题。一方面，不少教师来自传统国际贸易或电子商务背景，缺乏新媒体运营、数据合规等前沿实战经验；另一方面，高水平“双师型”教师数量有限，行业专家兼职进入课堂的比例偏低。再加上部分院校的实践基地、课程资源更新滞后，使得学生难以在学习过程中获得最新、最实用的知识与技能。

5 优化建议与发展趋势

5.1 创新人才培养模式，缓解供需结构错配

面对企业对复合型人才的高需求，高校应从培养模式上进行突破。一方面，应推动跨学科融合，强化国际贸易、市场营销、语言文化与数字技术的交叉培养，避免单一技能训练与岗位需求之间的落差。另一方面，应探索“岗课赛证”融合的人才培养机制，将职业技能竞赛、岗位认证和课堂教学有机结合，使学生在学习过程中获得行业认可的能力证书。同时，高校可通过模块化课程体系为学生提供多样化发展路径，如“小语种+跨境营销”方向、数据驱动营销方向等，以实现人才供给的精准化与多样化。

5.2 加快课程体系迭代，紧贴行业技术发展

针对课程更新滞后的问题，高校应建立课程动态迭代机制。首先，应及时引入TikTok、Temu、SHEIN 等新兴平台的运营规则和典型案例，避 免课程内容长期停留在传统平台。其次，应强化人工智能、大数据、智能广告投放等新技术在课程中的应用训练，使学生具备与行业前沿相契合的技能。最后，应推动课程共建机制，邀请企业专家参与课程设计与授课，从而保证课程能够实时反映产业发展趋势。

5.3 深化校企合作，强化实践教学环节

针对实践教学脱离岗位实操的问题，高校应进一步加强校企合作。一方面，应与龙头企业和主流平台共建跨境电商实训基地，打造“真实订单驱动”的教学场景，让学生在解决企业实际问题的过程中积累经验。另一方面，应引入项目制教学模式，将企业订单、跨境推广案例等任务嵌入课程，使学生在完成项目的过程中掌握实际运营技能。同时，还可通过海外实习、跨境虚拟团队等形式，增加学生在国际化环境中的实战机会，提升其跨文化沟通与应对复杂情境的能力。

5.4 强化师资队伍建设，完善教学资源供给

针对师资力量不足与教学资源滞后的问题，高校应大力建设“双师型”师资队伍。具体而言，应通过行业挂职、企业研修和培训进修提升教师的实战经验，增强其对最新行业动态的理解。同时，应吸纳行业专家、企业导师参与教学，形成“学术教师+实践导师”的双轨制模式。此外，应依托国家智慧教育平台与区域教育联盟，加快优质教学资源的共建共享，打造案例库、课程库和仿真实训系统，以弥补单一院校资源不足的短板。

6 总结

跨境电商的高速发展与政策支持共同推动 行业人才需求的升级，高校跨境网络营销教育因此面临机遇与挑战。通过对跨境电商行业发 在规模扩张、类型多元化及能力要求方面的显著特征。进 前人才培养在复合型能力供给、新兴技术融入以及实践教学 快速演进的需求。因此，高校应主动适应行业变革，推动教 度衔接， 从而培养具备语言文化素养、数字技术能力与合规运营意识的高素质人才，以实现教育与产业的良性互动与共同发展。

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广州工商学院 2023-2024 学年校级质量工程（高等教育教学改革项目）《应用型人才培养目标下跨境网络营销混合式教学研究与探索》（JXGG20231045）

中国对外贸易经济合作企业协会 2024 年数字贸易研究课题《跨境网络营销混合式教学研究》（ZGWJMT-20241202）

作者简介：李千帆（1991- ），女，讲师，硕士研究生，研究方向区域经济、电子商务。

董敏（1989- ），女，讲师，硕士研究生，研究方向电商视觉技术。