怀化国际陆港视域下辰溪土陶非遗出海营销策略研究

一、前言

在“一带一路”倡议与国内国际双循环新发展格局背景下，跨境贸易与文化交流频繁，非遗出海成为文化传播与经济发展新动能。怀化国际陆港作为湖南融入“一带一路”、对接东盟的重要节点，2024 年东盟班列发运突破 1000 列，运输总货重超100 万吨，货值逼近 60 亿元，为中西部货物出海提供高效物流通道，其区位与物流优势为非遗产品出海创造有利条件。

怀化辰溪土陶历史悠久，制陶技艺可追溯至7800 年前的高庙文化，采用传统古法制作，历经 72 道繁复工序，2019 年获批怀化市第六批非遗，2023 年入选湖南省第六批非遗，是湖湘文化的璀璨明珠。但当前面临生产规模小、销售渠道窄、品牌影响力弱等问题，出海还存在缺乏有效营销策略、对国际市场需求了解不足等挑战。

在此背景下，依托怀化国际陆港优势，研究辰溪土陶出海营销策略，对推动其走向国际市场、实现活态传承具有重要现实意义。本研究以东盟市场为例，结合辰溪土陶特点与陆港优势，制定切实可行的策略，为生产经营者提供参考，助力开拓国际市场、提高市场份额与竞争力；同时为非遗出海营销理论提供新案例与视角，丰富该领域理论成果。

二、研究理论基础及变量选取

目前国内关于土陶的研究非常少，主要围绕在土陶类产品设计方面，多为陶瓷这一模糊大类的研究，主要以政策性文件或新闻报道居多。政策方面，2022 年 6 月，文旅部印发《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》，提出健全非物质文化遗产保护传承体系，推动传统工艺创新发展。因此，辰溪土陶作为湖南非遗土陶代表之一，在保持传统制陶工艺技法的基础上不断融合现代化元素，创造新产品，越来越受到政府和人们的关注。

行业方面，根据中陶网数据显示， 湖南陶企行业传统淡季 间段 湖南产区陶瓷企业整体开窑率在 80%左右；多家企业产销同比增长率超80%。这说明湖南土陶行业市场活跃 湖南省内具有一定的知名度，但其陶艺品大多都是订单生产，主要销往贵州、湖北、四 瓷 2024 年销售额达 3 亿，产品出口至全球150 个国家；同样，行业知名的 区的某公司营业额就高达 9.69 亿元。因此，辰溪土陶面对知名的醴陵陶瓷、 景德镇陶瓷等成熟 在国内市场很 杯羹”，辰溪土陶急需寻找一个新的销路把这张非遗名片传播出去，不仅是传播非遗文化，也是构建品牌为辰溪土陶开拓新市场

目前，陶瓷产品的国际市场需求正在稳步攀升。在欧美地区，人们对带有东方风情和手工技艺的陶瓷商品展现出浓厚兴趣。在东南亚市场，消费者更注重陶瓷的实用性和价格因素，对餐具、茶具等日常用品有较大需求（王美丽，2024）。怀化国际陆港的建设为辰溪土陶非遗产品提供了良好的出海的机遇。

2025 年2 月怀化成功获批联合国多功能国际口岸码“CNHJJ2346”，这标志着怀化国际陆港正式融入国际贸易与运输体系。怀化国际陆港（跨境）电商产业园聚焦跨境电商全产业链，搭建集仓储、物流、直播、孵化于一体的服务平台，打通“海外仓—陆港—国内市场”的跨境通道，实现海运、空运、陆运、铁路运输、快递包裹等多元物流模式协同，高效连接国内外市场，助力怀化产品走向东盟乃至全球。

怀化国际陆港依托着省市各级政府的政策支持，成为辰溪土陶非遗出海的平台。2022 年湖南省颁布《关于深度融入“一带一路”支持怀化国际陆港建设实施方案》的文件，其中包括了对怀化国际陆港建设的资金、项目、金融、平台、价费等五大方面的政策支持。母娜（2025）在研究中探索了政府支持对集体经济组织的影响，其将政府支持分为了政策支持、财政支持、人才支持、组织支持等 4 个维度。此外，怀化市政府于 2025 年 5 月发布“非遗出海 经贸同行”怀化非遗出海行动计划，旨在依托国际陆港平台实施非遗数字化国际传播推广、国际节展与文化交流合作、非遗产业跨界与国际合作、非遗国际学术与人才培养”等四大行动，辰溪土陶非遗出海将直接受益。

综上所述，本研究将选取政策支持这一变量作为国际陆港赋能辰溪土陶非遗出海的影响因素之一，其中政策支持是多方面的包括了制度性规定、财政、项目、平台等多方面支持内容。

辰溪土陶非遗产品对于东盟等国际市场的消费者群体来说比较陌生，想要顺利出海需要在保留原本的非遗文化内涵的基础上根据出口对象国进行产品创新，根据创新扩散理论，特定群体内的成员会通过某些特定渠道将新事物、新产品或者新技术传播出去（Rogers，1962）。消费者的创新主要表现在追求新颖产品的方面 ，如喜欢事物的多样性，有探索精神（代瑜平等，2022）。因此，本研究沿用以上观点，并选取消费者创新作为衡量消费者对辰溪土陶非遗产品各方面创新的感知。

计划行为理论（TPB）是预测人们行为意向的经典理论，该理论认为人们的行为意向受行为态度和主观规范的影响，是决定实际行为的直接因素（Ajzen，1985）。林筠睿（2024）基于 T 本研究认为辰溪土陶非遗出海的营销策略中需要预测消费者的行为意愿，尤其是让消费者参与进来主动 产品。因此，基于以上观点和辰溪土陶非遗实际情况，本研究将选取行为意愿、态度、主观规范等变量来衡量辰溪土陶在进行营销传播时人们行为的影响因素。

技术接受模型（TAM）强调用户对系统的有用性、易用性感知以及态度会影响系统使用意愿（Davis，1989）。田甜（2021）在研究中基于 TAM 模型探讨了陕西皮影非遗传承和数字化营销传播的效果和消费者对数字化平台的使用意愿。辰溪土陶非遗出海主要是需要依靠跨境电商、数字社交媒体等平台进行直播销售和短视频传播，尤其是利用 TIKTOK、小红书等跨境社交平台以及天猫国际、阿里巴巴国际站，东盟国家流行的 Shopee、Lazada 等跨境电商平台的使用，以及短视频、直播等传播内容的感知。此外，赵森（2022）在研究甘孜非遗数字化传播与受众行为影响因素时，不仅保留了 TAM 模型中的感知有用性与感知易用性以外，加入了感知娱乐性这一变量。综上所述，本研究认为辰溪土陶非遗出海时除了在产品的形式上需要有所创造性设计以外，在短视频、跨境直播销售的内容呈现上也要具有趣味性和艺术性才能吸引到国外人群，因此，本研究将感知娱乐性这一变量加入研究。

社会临场感主要强调人们在媒介沟通和互动的过程中，媒介传递的信息越多，人们越容易沉浸在当下的情境中，获得较高的情绪价值和体验，获得类似于面对面交流的真实感（Short et al.，1976）。汪贵林和田贺云（2024）在研究中探讨了短视频内容特征通过引起社会临场感进而影响用户的行为意愿。辰溪土陶在通过制作精美的短视频、以及跨境直播向国外消费者展示辰溪土陶的故事、制作技艺、历史底蕴、非遗产品的功能，吸引消费者关注，沉浸式的观看，从而进一步引发二次传播和消费行为，因此本研究将探究社会临场感对消费者行为意愿的影响。

三、模型构建与研究假设

本研究基于计划行为理论、技术接受模型、创新扩散理论、社会临场感理论、国际陆港相关政策支持等，选取了以上变量来研究怀化国际陆港视域下辰溪土陶非遗出海的消费者行为影响机制，本研究构建研究模型如下：

辰溪土陶非遗文化产品的出海需要抓住国际陆 、财政部对怀化国际陆港启运港的税收政策支持、湖南省政府出台的怀化国际陆港支持方 土陶非遗出海带来了包括制度、项目、平台、财政等方面的支持。此外，怀化已 木薯、箱包等产品顺利出海。而经过多方政策引导和宣传，企业、消费者等对于 认知，根据 Gu （1995）提出的态度——行为—— 情境理论，个体态度是个体行 受到环境等方 际陆港相关政策举措就是这个政策环境因素，将进一步影响消费者的行为，因此提出以下假设：

H1：怀化国际陆港相关政策支持显著正向影响消费者对辰溪土陶非遗的态度倾向。

根据 Ajzen（1988）提出的计划行为理论，消费者的态度会显著正向影响消费者的行为意愿。对于辰溪土陶而言，东盟等国际消费者在

了解了辰溪土陶非遗的文化内涵和怀化国际陆港政策支持后，形成了对辰溪土陶非遗的积极态度便会在抖音、TIKTOK、小红书等海内外媒

体主动宣传、分享、推荐给身边或直接推荐给国外消费者并引导购买。因此，本研究提出以下假设：H2：消费者对辰溪土陶非遗的态度会显著正向影响其推荐或购买等相关行为意愿。

根据 Mehrabian & Russell（1974）的刺激—个体生理、心理—反应模型（S-O-R）指出环境刺激进入个体生物体，而生物体又会产生某种行为。因此，怀化国际陆港相关政策支持会作为一种政策环境刺激，通过消费者产生辰溪土陶非遗出海的相关态度，然后影响其推荐、购买等一系列相关行为。据此，本研究提出以下假设：

H3：消费者对辰溪土陶非遗态度在政策支持与行为意愿之间起中介作用。

根据技术接受模型（TAM） 感知有用性和感 向形成显著作用 ）的研究显示，短视频广告内容的感知有用性和感知娱乐性均对消费者的接受态 感知娱乐性影响行为意愿的过程中发挥中介功能。当辰溪土陶非遗产 阿里巴巴国际站向海外传播和销售时，通过辰种诙谐、有趣、互动式的视频呈现出来，增加娱乐 还需要突出辰溪土陶非遗产品的艺术性和功能性以 态度进而促进传播、推荐和消费等行为意愿。 和跨境电商平台是否方便使用和支付等产品和平台的易用性的感知可能影响消费者对 本研究提出以下假设：

H4：消费者对辰溪土陶非遗产品的感知有用性正向显著影响消费者对辰溪土陶的态度。

H5：消费者对辰溪土陶非遗产品的感知易用性正向显著影响消费者对辰溪土陶非遗的态度。

H6：消费者对辰溪土陶非遗产品的感知娱乐性正向显著影响消费者对辰溪土陶非遗的态度。

H7：消费者对辰溪土陶非遗的态度倾向在感知有用性对行为倾向的影响中起中介作用。

H8：消费者对辰溪土陶非遗的态度倾向在感知易用性对行为倾向的影响中起中介作用。

H9：消费者对辰溪土陶非遗的态度倾向在感知娱乐性对行为倾向的影响中起中介作用。

主观规范是个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，即强调相关他人对个人决策的影响（Ajzen，1991）。根据该理论，主观规范对用户的行为意愿产生显著影响。潘瑶（2024）认为当家庭成员、朋友或意见领袖推荐使用数字渠道传播与体验非遗文化时，受众可能因此经历社会压力或产生行为动机，进而增强其采纳数字化传播意愿。因此，辰溪土陶非遗文化产品在通过短视频、跨境电商等数字化手段进行传播时，消费者分享、推荐甚至购买产品可能会受到朋友、家人的推荐的影响，也可能受到非遗传承人、当地官员或流量主播这样的意见领袖的影响。因此，本研究提出以下假设：

社会临场感通常被用来说明人们在通过媒介进行信息互动时会产生沉浸式的体验感，仿佛身临其境。李芳轩、彭程（2025）在研究中探讨了社会临场感对数字文旅产品的溢价支付意愿的影响，结果发现社会临场感显著影响消费者的溢价支付意愿。何语等人（2025）证明了直播电商中社会临场感对从众消费意愿的显著影响。在通过跨境直播电商进行辰溪土陶非遗产品销售时应该注重场景化搭建，突出辰溪土陶非遗产品制作和生产的场景，主播强调与东盟国家等对象国消费者生活中能够使用到该产品的情境，以及带来的体验价值，使消费者能够沉浸其中，进一步产生分享推荐及购买行为意愿。因此，提出以下假设：

H11：社会临场感显著正向影响消费者对辰溪土陶产品的传播推荐或购买行为。

消费者行为意愿是创新扩散的重要一环，其中个体行为意愿主要受到消费者创新性的影响。Jeong（2017）等人发现消费者创新性对可穿戴设备的购买意愿存在显著的正向影响。本研究中的消费者创新是针对辰溪土陶这一特定的非遗产品的创新带来的个人心理体验。因此，提出以下假设：

H12：消费者创新显著正向影响消费者的行为四、问卷设计与数据分析

本研究中政策支持修改采用母娜（2025）的量表，选取 4 个题项。感知有用性修改采用赵森（2022）、刘婉秋（2024）、胡昕豫（2022）的量表，选取 3 个题项。感知易用性修改采用赵森（2022）的量表。感知娱乐性修改采用赵森（2022）的量表，选取 3 个题项，态度倾向修改采用许昕翔（2025）的量表；主观规范修改采用闫冰倩（2025）的量表，选取 3 个题项。消费者创新修改采用代瑜平（2022）的量表，选取 3 个题项。社会临场感修改采用（李芳轩和彭程，2025）的量表，选取 3 个题项。行为意愿修改采用代瑜平（2022）的量表，选取 3个题项。本研究问卷通过线上渠道共发放220 份，共收回有效问卷206 份，有效率约为 94%。

本研究通过 SPSS25 进行数据分析，其中描述性统计分析结果如下：

表 1 描述性统计分析

本次调查样本男性占比 49.76%、女性占比 50.24%，年龄层以 18-40 岁为主力群体，学历方面以专科/本科为主（50.73%），整体学历水平中等偏上；职业构成中私企从业者占比最高（56.1%）；月收入集中在 3001-8000 元区间（合计占比 70.24%），收入分布以中等收入为主。

问卷信度分析结果如下：

表2 问卷信度分析

Cronbach 信度分析

由上表可知，所有变量的信度系数表现均大于 0.7 属于高信度水平。

问卷效度分析结果如下：

表 3 KMO 值与 Bartlett 球形度检验KMO 和 Bartlett 的检验

由上表可知：量表的KMO 值为 0.837，大于0.7，近似卡方值为 3389.108 对应 p 值显著性为 0，说明量表适合做因子分析。

表4 方差解释率

方差解释率表格

从上表可知：因子分析一共提取出9 个因子，特征根值均大于1，此 9 个因子旋转后的累积方差解释率为79.682%，说明量表有较好的解释力

表 5 因子分析表

旋转后因子载荷系数表格

备注：表格中数字若有颜色：蓝色表示载荷系数绝对值大于 0.4

旋转方法：最大方差法Varimax。

由上表可知，量表总体总计提取出9 个因子，标蓝的因子载荷系数均大于0.4，说明各题项能较好收敛于各个变量。因此问卷量表的结构效度检验合格。

假设检验

表 6 对态度倾向的影响因数研究线性回归分析结果

备注：因变量 = 态度倾向* p<0.05 ** p<0.01

由上表可知，政策支持、感知有用性、感知易用性、感知娱乐性均对态度倾向产生显著正向影响 c_p 值均＜0.05）。因此，假设 H1、H4、H5、H6 成立

表 7 对行为意愿的影响因数研究线性回归分析结果

备注：因变量 = 行为意愿* p<0.05 ** p<0.01

由上表可知，态度倾向、主观规范、社会临场感与消费者创新，均对因变量“行为意愿”呈现出显著的正向影响效应，且所有因素的 p值均小于 0.05，因此假设 H2、H10、H11、H12 成立。

问卷中介效应检验结果如下：

采用 HAYES（2013）SPSS 软件里 Process 插件中的 Model4 模型，使用 Bootstrap 法检验中介效应。

表 8 中介效应检验结果中介作用检验结果汇总

* p<0.05 ** p<0.01bootstrap 类型 = 百分位 bootstrap 法

由上表可知，四条路径的中介效应均通过显著性检验。且P 值均符合显著性标准，因此假设 H3、H7、H8、H9 成立。

综上所述，本研究所有假设均成立。

根据假设 H1、H2、H3 成立结果可知 持政策能够为辰溪土陶非遗出海提供机遇，且随着政府越来越重视和鼓励非遗通过国际 陶非遗出海进行积极宣传，而因为怀化国际陆港与东盟国家已经有了 土陶非遗文化产品产生积极的态度，从而 出海的过程中，可以依托怀化 行内容营销和直播带货，在此 营销方式体现出产品的实用性、易用性 而产生主动传播和消费的行为意愿 新技术、新形式的产品，这就要求辰溪 品设计，才能更加吸引消费者。 领袖进行直播带货和短视频、图文等介绍，而消费者在直播时与主播互 在短视频种 沉浸在直播和视频的氛围中，更容易产生分享、推荐、传播、购买等行为。

五、营销策略

怀化国际陆港作为湖南对接东盟的重要物流枢 星 其政策支持为辰溪土陶非遗出海提供了关键支撑。辰溪土陶作为国家级非物质文化遗产，承载着独特的地域文化与工艺价值，但当前在东盟市场的知名度与渗透率较低。本策略以数据分析结论为核心依据，结合国际陆港政策、5A 消费者购买决策模型、STP 策略及 4P 理论，聚焦跨境电商直播、平台店铺运营与海外社交媒体传播，旨在推动辰溪土陶非遗在东盟市场实现文化传播与商业转化的双重目标。

（一）东盟市场的 STP 分析

在市场细分方面，在东盟十国中，辰溪土陶可以优先聚焦于地理位置较近，与怀化国际陆港有直接贸易和拥有物流大通道的国家，如老挝、越南、缅甸等三国，这三国与怀化联系较为紧密，已经开通了怀化到老挝、怀化到缅甸、怀化到越南的直接班列形成了直接的物流大通道，拥有较大的区位优势，贸易往来频繁，怀化国际陆港相关针对性支持政策多。不仅如此，越老缅三国人口基数较大超过 1.6 亿人，且均有饮茶习惯，是辰溪土陶非遗产品出海东盟的突破口。其次就是要通过越老缅三国逐渐辐射至消费能力更强、华人占比更大的泰国、新加坡、马来西亚及印尼等国家。如：马来西亚华人占比约23%，对中国文化认同感相对较强；新加坡则是消费能力强，且拥有历史悠久，东南亚最大的收藏品交易市场，拥有广泛的文化收藏爱好群体，这是辰溪土陶非遗需要重视的市场之一；泰国则是旅游消费活跃，对手工艺品具有较大的需求，这都预示着辰溪土陶非遗出海具有较大的市场潜力。

辰溪土陶非遗产品主要可以针对 30-50 家庭装饰品和送礼需求，辰溪土陶非遗产品可以根据这类顾客的偏好进行产品定制 品样式具有高庙文化的历史底蕴，具有独特性，是符合文化收藏品爱好者偏好的。 人群体，这部分群体具有较高的创新性，喜欢个性化的文创产品，喜欢 于辰溪土陶非遗产品来说将会是很好的宣传。针对以上群 陶礼品 、体验型土陶 DIY 材料产品，以满足不同人群的功能需求。 、政策扶持的优势，强化产品可信度；强调辰溪土陶“千年工 +湖南地域文化” 区别十 适配东南亚饮茶习惯，主打耐热材质、节庆文化礼品、家居装饰等功能场景。

（二）基于 5A 营销模型的营销传播策略路径

5A 营销模型是Kotler（2016）提出的营销模型，根据消费者购买决策过程提出的五个营销阶段，包括认知、吸引、询问、行动、推荐等阶段。首先，第一阶段，需要通过跨境社交媒体和电商 对辰溪土陶非遗进行内容营销。利用 Tik Tok 制作和发布短视频，分主题呈现，如短视频强调实用价值的主题，辰溪土陶茶具的耐热防烫， 适配东盟热带茶饮习惯场景，突出辰溪土陶产品的有用性。强调怀化国际陆港实现到东盟国家物流到家的优势，享受物流补贴等，突出辰溪土陶的政策优势， 强化购买的便捷性和易用性。在短视频发布关于辰溪土陶非遗文化的故事背景、传承人的介绍以及从制陶、设计、烧窑等生产过程，以及发布相应的互动活动，比如土陶 DIY 设计活动，增强短视频观赏性、互动性和趣味性，以此让东盟消费者更加了解辰溪土陶文化 还要通过小红书进行辰溪土陶的图文种草营销。深度解读“辰溪土陶的文化故事+怀化陆港政策支持”，搭配“土陶家居场景搭配指南”强化文化认同与实用认知。在推特上实时推送怀化国际陆港政策动态如“国际陆港跨境电商补贴新政”、辰溪土陶非遗的参展信息，并联合东盟各国文旅机构、华人社团，扩大官方背书影响力。在天猫国际、阿里巴巴国际站店铺首页设置“辰溪土陶非遗专栏”，解读怀化国际陆港政策视频，强调品质保证，建立消费者初始信任。

第二阶段吸引阶段可以利用跨境电商直播进行场景搭建和促销互动以及引流，如在怀化国际陆港跨境电商产业园直播间，背景展示陆港物流枢纽实景与辰溪土陶非遗工坊画面，强化“政策+非遗”双重背书；在东盟国家当地则联动东盟本地 KOL 在其线下工作室或家居场景直播，演示辰溪土陶的使用场景，如当地特色节庆搭配辰溪土陶使用的场景。

第三阶段询问阶段主要是向东盟国家消费者进行辰溪土陶种草和口碑引导，可以利用跨境电商平台以及跨境社交媒体开通多渠道答疑专区，帮助东盟国家消费者解答关于怀化国际陆港相关政策、跨境电商政策和辰溪土陶非遗产品的问题。鼓励已购买用户分享使用视频和图文，并给于相应的奖励。邀请东盟本地文化博主、跨境电商KOL 发布“真实测评”，重点提及“政策背书的可信度”、“使用后的满意度”，化解潜在消费者疑虑。

第四阶段行动阶段，主要聚焦消费者产品体验优化，流量变现促成消费。产品方面，可以根据东盟国家消费者对辰溪土陶非遗产品的使用体验反馈进行优化设计，推出适配更加多功能和适配东盟国家节庆习俗的产品，以及定制化产品。依托怀化国际陆港“进出口商品质量监管体系”，在产品包装上标注质检和质保标识以降低消费者的购买风险。在定价方面可以根据C 端和B 端客户进行区别定价，如 C 端消费者可以实行普通大众的亲民价以及较高的收藏定制价，对于 B 端客户可以实行定制产品按批量阶梯定价，享受怀化国际陆港批量出口关税优惠。渠道方面，利用天猫国际跨境电商平台抓住普通个人消费者，依托海外仓进行发货，阿里巴巴国际站针对企业客户怀化国际陆港运集装箱整柜运输的服务，降低物流成本。促销方面可以利用跨境社交媒体平台发起辰溪土陶非遗相关话题互动的活动，吸引消费者参与和分享，传播辰溪土陶文化，获得专属优惠，然后引导消费。

第五阶段推荐和分享阶段，该阶段主要是需要以辰溪土陶非遗文化为品牌IP，建立东盟国家消费者品牌虚拟社区，定期分享非遗文化资讯、新品预告，组织“辰溪土陶使用者线上沙龙”，强化用户粘性与推荐意愿。此外，还应建立长期的内容运营机制，持续输出怀化国际陆港政策支持辰溪土陶非遗文化传播的内容，在东盟国家当地举办跟辰溪土陶文化相关的经贸、科学交流、文化交流、研学等活动。鼓励和邀请东盟消费者参与辰溪土陶文化产品设计， 提升东盟消费者参与感与推荐动力。

六、结论

本研究认为辰溪土陶非遗在东盟 响国内外消费者对辰溪土陶非遗的积极态度和关注，再通过产品本身的创新和跨 的种草，引起消费者关于辰溪土陶非遗产品的价值感知，再形成行为转化， 港政策并非单一的贸易便利化工具，而是通过政策背书影响东盟等海外消费者对辰溪土 转化为行 成为非遗打破文化壁垒、建立信任的核心保障。其跨境电商补贴、物流提速、质量监管等优势， 供应链成本， 又为消费者提供了 风险规避依据，构成非遗出海的“底层支撑力”；在跨境传播场景中，消费者注重对辰溪土 实用价值相结合 、产品获取容易与使用便捷相结合以及通过跨境电商平台和短视频中与产品互动获得趣味体验才能转化为传播和购买行为，这一规律为直播、短视频等传播内容设计划定了“用户价值导向”的核心方向，成为非遗触达东盟消费者的“内容穿透力”；而消费者的口碑和社群影响、互动体验感知、个性化需求的满足构成了消费者行为转化的“额外助推力”，三者与营销策略的深度契合，完善了非遗出海的多变量驱动体系。

最终，上述要素通过 STP 营销战略、4P 营销理论、5A 营销模型的整合应用，形成“怀化国际陆港政策为保障、通过产品创新加上跨境电商平台以及跨境社交媒体等数字化传播渠道的种草，满足消费者的需求和价值感知，从而实现消费者主动传播辰溪土陶非遗文化和产品消费的闭环模式，凸显了怀化国际陆港“连接非遗资源与海外市场、打通政策红利与消费行为”的平台整合价值。

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（作者：何狄远（1994-）男，湖南怀化人，博士，讲师，主要研究方向消费者行为）（基金项目：2024 年怀化市哲学社会科学成果评审委员会课题 怀化国际陆港视域下辰溪土陶非遗出海营销策略研究 HSP2024YB39基金项目：2023 年湖南省和平文化研究基地招标项目 湖南国际陆港对外开放建设环境下和平文化传播机制影响因素研究 HPZB2023-