“直播与短视频营销”课程思政建设路径研究

高等职业教育为培养高素质技术技能人才，需将立德树人与专业课程的建设深度融合，实现知识传授与技能培养的统一。 “直播与短视频营销”是高职电子商务专业的核心课程，教学内容包含短视频营销、直播营销、短视频与直播融合营销三个核心板块，课程要求学生掌握运营知识、熟练的实操技能并建立营销思维，成为服务于区域经济发展的新媒体营销技术能手，将立德树人的根本任务融入专业课程建设，这是本课程思政建设的目标。

一、“直播与短视频营销”课程思政建设的优势

（一）四川“9+3”高职学生的群体特征与培养需求

四川高职院校“9+3”学生特指来自于涉藏州县和大小凉山彝区县，通过 9年义务教育和 3 年免费中职教育后以单招考试进入高校的学生群体 [1]。“9+3”学生因来自经济欠发达地区，学习基础和能力较弱，在实习就业等方面也存在困难但他们对民族文化有强烈的认同感和自豪感，性格乐观多才艺、表现力强具有感染力，偏好实践，抗挫折能力强，返乡就业意愿强烈，因此四川“9+3”高职学生“直播与短视频营销”课程教学内容更需紧密对标少数民族经济欠发达地区电商营销岗位的需求，教师要在专业课程教学中充分发掘学生的民族文化认同感，培养职业情怀，引导学生关注家乡发展，培育学生投身建设家乡的责任感与使命感，更需发挥思政元素浸润和价值引领的作用。

（二）课程教学目标与思政育人内涵的深度契合

“直播与短视频营销”课程的知识目标中，要求学生掌握直播与短视频营销的相关概念、策略等，同时引导“9+3”高职学生充分结合自身优势，将民族文化元素融入营销，输出优质营销内容。在技能目标中，课程要求学生在实践环节具备基本的实操能力，如拍摄、剪辑、文案撰写等一系列专业技能，同时设置学生需结合民族地区特色、开展助农直播、民族文化传播等有意义的创新性实践活动，以实践践行社会责任。在素质目标上课程注重学生文化素养和社会责任感的培养。“直播与短视频营销”课程三维目标与思政育人内涵的深度契合，有助于“9+3”高职学生树立正确价值观，增强服务家乡经济发展、解决家乡实际问题的社会责任感。

（三）少数民族地区产业振兴对新媒体营销人才的需求

当前四川少数民族区域的特色农产品、非物质文化遗产手工艺等产业，面临“有资源无品牌、有产品无流量、有文化无传播”的被动局面，直播与短视频营销以其跨越地域限制、直达消费者的独特优势，成为推动少数民族地区产业振兴的有力推手。四川“9+3”电子商务专业的高职学生群体，他们通过电子商务专业新的媒系体列营课销程技学能 [习2]，同能时分他析们市了场解、地制方定特营色销，策有略身、份掌认握同直感播，与能短够视成频长营为销少等数相民关族区域产业振兴的有力建设者。

二、“直播与短视频营销”课程思政建设的现存问题

（一）思政元素的表层化与碎片化

“直播与短视频营销”课程思政元素通常是在课堂中穿插一些思政话题或案例，而没有深入挖掘其背后的深层次含义和关联。针对“ ₉₊₃ ”高职学生的课程设计未能深入分析学情和直播与短视频营销行业特性，使得思政元素难以真正融入课程的核心内容，流于表面，也难以引起学生的深入思考和共鸣。例如学生在直播环节身着民族服饰来打造个人 IP，但在特色产品营销话术设计中未能阐述产品背后的文化内涵，使文化输出成为吸引流量的“视觉噱头”。思政元素的碎片化会让学生在学习过程中难以形成完整的思政知识体系，同时也影响思政教育的连贯性。

（二）思政元素与专业课程融合度不高

在“直播与短视频营销”课程思政建设中，未能从教学目标、教学内容、教学方法等多维度，系统性的设计思政元素融合路径。课程思政停留在“思政案例点缀”层面，通常被视为附加的、额外的学习任务，与专业课程的核心知识点脱节。另一方面，由于思政元素与专业课程在逻辑、结构上的不一致，“9+3”高职学生难以形成专业与思政相互融合、相互促进的系统认知。这种融合度不高的问题，影响学生对专业知识的掌握，也削弱思政教育的效果。而优质课程思政教学方案既要深度把握专业知识，做好学情分析，同时需要运用科学合理的教学目标和方法 [3]。

（三）教学评价体系的思政导向薄弱

现有课程教学评价体系偏重技能指标量化考核，在教师评价、学生互评中多聚焦于专业知识的掌握程度和技能水平的考察 [4]，如短视频播放量、点赞量、直播转化率，但未设立“文化传播贡献度”“社会责任践行度”等思政维度指标，导致部分学生会形成追求流量盲目跟风“土味营销”等行为，即使课程中尝试引入思政元素，但在评价时往往缺乏具体的、可操作的思政评价标准，导致思政教育的效果难以被准确衡量。

三、以“文化认知—实践内化—创新输出”为导向的“直播与短视频营销”课程思政建设路径

（一）文化认知：构建四川“9+3”高职学生特色化课程内容体系

文化认知是课程思政的根基，其本质在于唤醒学生对民族文化的深层认同与价值共鸣，将民族文化基因转化为思政教育的内生动力。四川“9+3”高职学生文化背景中天然携带独特的“文化基因”——这些基因既体现为语言文字、服饰、音乐舞蹈、饮食等显性文化符号，也包含团结协作、敬畏自然、诚信守约等价值观。

“直播与短视频营销”课程以民族地区民俗、红色文旅资源、非遗技艺、自然生态为载体，构建“民族文化 IP+ 直播与短视频营销”的内容体系，形成视觉化、故事化的课程资源库 [5]，将资源库嵌入“直播与短视频营销”课程模块，贯穿于短视频剪辑、短视频脚本创作、短视频拍摄、直播间搭建、直播话术等技能要点的实训中，实现文化认知与专业技能的深度融合，例如在“短视频剪辑”实训中，彝族漆器的红、黄、黑三原色被赋予“热情、丰收、厚重”的情感隐喻，通过色彩搭配与节奏剪辑，将视觉符号转译为文化表达；“直播脚本创作”模块中，学生以羌族“瓦尔俄足节”为主题，提取“感恩自然”“集体协作”等片段，设计既能展现节日氛围、又能传递社会主义核心价值观的直播话术。学生通过实训能正确理解、合理运用民族文化元素，并提升产品营销效果，实现文化认同与职业能力的双向激活。在课程综合实训中设置“我为家乡代言”、“非遗带货”等主题项目，学生需选择家乡地域性特色产品作为营销对象，挖掘、提取产品背后的文化元素进行短视频 + 直播的产品营销方案设计并执行。例如凉山彝族银饰：以银饰非遗工艺为切入点或者银匠的匠心故事，创作文化叙事与商业传播属性的营销内容；凉山苦荞茶：彝族传统农耕文化，阿坝牦牛肉：牦牛养殖与高原生态共生的传统智慧，阿坝松茸：产品采摘背后隐含自然馈赠我们丰收，我们敬畏自然，将“人与自然共生”的生态理念融入商业叙事，以推动学生有意识的成为“文化传播者” ，在综合实训中筛选优质项目入选课程资源库，形成动态更新机制，通过这一机制，学生既是资源库的使用者，更是共建者，形成“案例教学—实训实操—动态反哺”的闭环特色课程体系。

（二）实践内化：打造产教融合的思政行动模式

课程以校企共建为核心抓手，联合地方政府、行业协会、地方龙头企业、非遗工坊等共建“直播助农”实践基地，将地方特色产品供应链转化为思政教育场景，在企业导师与专业教师的共同指导下，通过从选品、文化叙事设计、短视频引流、直播运营全流程深度参与直播与短视频营销项目，从项目中走访交流、现场观察、拍摄协助、助播、投流引流、数据分析等多维度了解行业与岗位，深化少数民族区域“9+3”高职学生对“社会责任”“生态保护”“文化传承”等价值观的具象认知。为强化实践育人的系统性，课程实行技能 + 思政素养的双重评价机制，在课程综合实训项目中，学生需同时完成“营销数据”与“文化传播价值”双重任务，例如推广阿坝牦牛肉时，既考核直播间转化率、短视频播放量等技能指标考核学生技能应用能力，同时通过用户弹幕、评论等互动语言进行语义分析，评估其对“草畜平衡”“生态保护”等理念的传播效果，增设“文化传播贡献度”“社会价值导向”等评价维度，企业导师、平台用户等多方评价主体，结合学生实训日志、团队协作记录等过程性材料追踪学生思政素养内化过程，避免唯结果论，最终课程成绩形成动态评价流程，引导学生在实操中主动思考“传播什么文化”“创造何种价值”。

（三）创新输出：探索数字技术赋能的思政教学方法

在短视频与直播营销教学中，课程联合科技企业开发“虚拟仿真系统”、“四川民族文化 VR 实训平台”，还原生态保护区、红色旅游区、历史文化保护区等场景细节，学生佩戴 VR 设备即可“置身”虚拟场域，破解传统教学中文化场景缺失、实践成本高昂的痛点，开展沉浸式短视频创作与直播演练，学生可以以“大凉山苦荞茶”为营销对象开展虚拟直播实训，通过 VR 设备“置身”大凉山生态保护区的虚拟梯田场景，设计沉浸式直播脚本，在虚拟场景中跟随农人模拟春播秋收动线，通过AR 技术将苦荞生长周期的延时摄影画面与直播间实时画面融合，解说“刀耕火种轮作制”背后的生态智慧，帮助学生在技术应用中自然理解“产品即文化载体”的内涵，借助实训平台鼓励教师、学生成立“新媒体营销”工作室，将课程输出作品转化为创新创业项目。在内容生产环节，通过 AI 依据直播平台规则帮助脚本优化、剪辑优化，内容审查等，比如学生拍摄彝族银饰制作过程时，AI 剪辑助手通过识别錾刻动作节奏与银器反光效果，自动匹配“叮咚”音效与慢镜头特写，强化视听感染力；利用 AI 语义分析工具检测文案是否存在歧义或价值观偏差，确保文化传播与营销行为的价值观统一。

（四）“校- 企- 村”协同机制保障：多维联动与动态优化的实施路径协同机制是课程思政建设可持续推进的保障，“校 - 企 - 村”协同的核心在于打破教育主体、区域产业需求的边界。校企协同中，课程与行业头部企业共建“民族电商产业学院”，以行业技术标准与真实项目需求支持课程教学资源库的持续开发，将企业真实项目转化为模块化教学任务。课程建设与民族区域乡村联动，课程项目组可在凉山州、阿坝州等区域设立“乡村振兴实践基地”，“直播与短视频营销”课程可设置开放性模块，平时成绩中 30% 可由学生在家乡实践基地参与真实项目，企业导师评估的实践成绩所抵扣，确保人才培养、教学内容与地方文旅推广、特色产品的实时需求精准对接，例如针对阿坝松茸季节性采摘特点，动态增设“时令直播实训模块”，使教学节奏与产业周期同频共振，根据实际学情、产业升级、平台算法更新等因素每学期对教学内容进行动态调整。

四、结语

在乡村振兴战略与职业教育改革双重背景下，针对四川“9+3”高职学生的特质与职业发展需求，“直播与短视频营销”课程思政建设路径研究主要围绕将学生文化认知与专业课程深度融合的打造特色化课程内容，解决文化传承与技能培养的割裂问题；依托产教融合的项目式教学将服务区域发展的社会责任价值观，从抽象理念转化为可操作的行动指南；通过技术赋能，突破资源限制对教学场景创新输出，同时技术工具成为隐性思政教育的“翻译器”；通过“校 - 企 - 村”协同机制的建立，保障课程思政建设的可持续发展。通过课程教学提升学生的专业技能与思政素养，培养“懂技术、传文化、担使命”服务于乡村振兴的技术人才，践行职业教育服务于区域发展。

参考文献：

[1] 任倩 . 思政课铸牢少数民族大学生中华民族共同体意识的研究— —以四川交职院“9+3”高职学生为例 [J]. 中国军转民 2024，（03）：147-149.

[2] 韦晓霞 ， 周茵 . 高职营销类专业课课程思政建设改革与实践——以《直播营销》课程为例 [J]. 公关世界 ，2024，（13）：45-48.

[3] 李冠源 ， 李冬娜 . 课程思政视域下高职“金课”建设路径研究 [J]. 江苏经贸职业技术学院学报 ，2024，（06）：75-78.DOI：10.16335/j.cnki.issn1672- 604.20 .0

[4] 张丽娟 ， 杨波 ， 王庆 . 基于 OBE 理念的高校课程思政评价体系优化研究——以某高校评价指标体系的诊断与分析为例 [J]. 科教文汇 ，2024，（24）：17-21.DOI：10.16871/j.cnki.kjwh.2024.24.004.

[5] 韩芳 ， 李延平 . 数字赋能高职院校课程思政：时代机遇、现实梗阻与实践路径 [J]. 职业技术教育 ，2024，45（35）：6-11.

作者简介：

秦梦晨（1995.8—），女，汉族，籍贯：四川巴中人助教，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：新媒体运营