直播电商退货率影响因素及对策分析

1 引言

1.1 背景介绍

近年来，直播电商发展势头强劲。商务部数据显示，2023 年前10 个月，我国直播销售额超2.2 万亿元，同比增长 58.9% ，占网络零售额 18.1%，拉动网零增长7.5 个百分点。在直播电商的推动下，服装行业销售渠道得以拓展，但退货率问题愈发突出。服装作为直播电商的热门品类，其退货率远高于其他品类。

1.2 研究目的

本研究聚焦于服装行业直播电商，深入分析高退货率的成因，并从技术、行为、供应链及协同治理等维度提出系统性对策，以降低退货率，促进服装直播电商行业健康发展。

2 问题提出

2.1 核心矛盾

2.1.1 信息失真：直播场景下，主播过度使用滤镜、夸大商品优点等，导致消费者接收到的信息与商品实际情况不符。据调查，约60%的消费者因实物与直播展示不符而选择退货。

2.1.2 尺寸偏差：服装的非标品属性使得不同品牌、款式的尺寸标准存在差异。消费者难以准确选择合适尺码，约50%的服装退货与尺寸不符有关。

2.1.3 冲动消费：直播间的限时促销、饥饿营销等手段刺激消费者冲动下单。数据显示，30%的消费者在直播间购买服装是出于冲动，事后易后悔退货。

2.1.4 供应链管理薄弱：部分商家为降低成本，采用低价竞争策略，导致商品质量下降，退货率上升。同时，供应链响应速度慢，无法及时满足消费者需求。

2.2 现有研究的局限性

现有研究多从单一维度提出解决方案，如仅关注供应链优化或消费者行为引导，缺乏对信息失真、尺寸偏差、冲动消费、供应链薄弱等多因素联动机制的系统分析。

2.3 本文创新点

本文从“场景-技术-行为”三维框架出发，揭示退货率高企的复合动因，并提出“技术赋能+行为干预+协同治理”的综合对策，为解决服装直播电商退货率问题提供新的思路。

3 研究设计

3.1 研究对象与数据来源

本文以服装行业直播电商退货率为研究对象，数据来源于抖音、淘宝直播平台的交易数据、用户评价以及行业报告等。

3.2 研究方法

本文采用混合研究方法。量化分析方面，运用多元线性回归模型分析各因素对退货率的影响；质性研究则通过文本挖掘，分析用户评价中的退货原因；同时，通过虚拟试衣工具实测数据进行技术验证。

3.3 数据分析

描述性统计：对收集到的数据进行整理，得出尺寸不符、色差问题、质量问题和冲动消费等导致的退货率分布。其中，尺寸不符导致的退货率最高，占比约 40% ；色差问题占比约 20% ；质量问题占比约 15%： ；冲动消费占比约 25% 。

3.3.1 回归分析：构建回归模型，分析滤镜使用强度、多角度实拍频率和促销话术频率对退货率的影响。结果显示，滤镜使用强度与退货率呈正相关，多角度实拍频率与退货率呈负相关，促销话术频率与退货率呈正相关。

3.3.2 卡方检验：分析不同价格区间商品退货原因的差异。发现低价商品更多因尺寸不符和质量问题退货，高价商品则更多因色差和冲动消费退货。

4 影响因素分析

4.1 信息失真

直播场景下，主播为吸引消费者，过度使用滤镜、夸大商品优点，导致消费者预期与实际商品存在较大

差。如某服装直播间使用滤镜后，服装颜色鲜艳度提升 30% ，消费者收到货后因色差问题退货率高达 35% 。可通过推行无滤镜直播间和滤镜等级标注制度，减少信息失真。

4.2 尺寸偏差

服装的非标品属性使尺寸标准难以统一，消费者难以选到合适尺码。据统计，约 50% 的服装退货与尺寸不符有关。可通过应用虚拟试衣技术和区块链溯源系统，帮助消费者准确选择尺码，降低退货率。

4.3 冲动消费

直播间的限时促销、饥饿营销等手段刺激消费者冲动下单。约 30% 的消费者在直播间购买服装是出于冲动，事后易后悔退货。可通过设置冷静期机制和建立信用约束机制，减少冲动消费。

4.4 供应链管理薄弱

部分商家采用低价竞争策略，导致商品质量下降，退货率上升。同时，供应链响应速度慢，无法及时满足消费者需求。可通过实施供应商分级管理和创新小单快反模式，提升供应链管理水平。

5 对策建议

5.1 技术赋能

5.1.1 直播展示规范化：推行滤镜分级标注制度，使用多光谱成像技术还原商品真实颜色。如抖音电商推行的无滤镜直播间试点，使退货率降低了 15% 。

5.1.2 虚拟试衣工具普及：推广轻量化虚拟试衣技术，构建区块链溯源数据库，帮助消费者准确选择尺码。如阿里巴巴的 FashionAI 虚拟试衣技术应用后，尺寸相关退货率降低了 20% 。

5.2 行为干预

5.2.1 冷静期机制：在支付环节设置需求确认弹窗，采用损失框架提示，减少冲动消费。如拼多多的冷静期制使冲动消费退货率降低了 18% 。

5.2.2 信用评价体系升级：建立动态运费险制度，构建退货信用共享库，对退货行为进行约束。如淘宝对退货率高的消费者提高运费险费率，有效降低了退货率。

5.3 供应链优化

5.3.1 供应商分级管理：建立质量保证金制度，应用智能质检设备，提升商品质量。如某服装品牌对供应商进行分级管理后，次品率降低了 10% 。

5.3.2 小单快反模式落地：实现生产计划动态调整，建立退货翻新仓，提高供应链响应速度。如韩都衣舍的小单快反模式，使库存周转率提高了 30% 。

5.4 协同治理

5.4.1 政策强制约束：出台商品展示规范，建立商品质量黑名单制度，加强对商家的监管。如国务院办公厅发布的《直播电商商品展示规范（征求意见稿）》，为规范行业行为提供了依据。

5.4.2 平台责任强化：实施直播间分级管理，建立主播信用积分体系，提高直播质量。如抖音电商对直播间进行分级管理，对优质直播间给予更多流量扶持。

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[5] 工人日报。有的店铺退货率超七成！运费险赔付漏洞如何堵上？[N]. 腾讯新闻，2025-03-14[2025-03-16].https：//new.qq.com/rain/a/20250314A0144U00.

作者简介：邱伟如，广东花城工商高级技工学校教师，电子商务师技师，系统集成项目管理师、中级经济师，研究方向：电子商务。