新媒体赋能乡村振兴的问题与实践优化研究

党的十九大报告指出，实施乡村振兴战略，要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。《中共中央国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”“必须坚持不懈把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化”。深刻把握乡村振兴在中国式现代化进程中的战略价值，对凝聚社会共识、指导实践具有重要意义。伴随数字媒体技术的深度渗透，新媒体平台已成为各产业宣传推广与产品营销的重要渠道，农业领域亦借势转型。新媒体不仅赋能政策宣贯与农业信息交互，更在农产品销售、乡村文旅推广等领域发挥创新引擎作用，推动农业产业化升级，构建全民参与乡村振兴的新格局。

一、 新媒体赋能乡村振兴的显著优势

新媒体是指在新的科技支持系统下产生的一种媒介形式，如数字杂志、数字电视、自媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体以其互联性、交互性、精准性和高效性等核心特征，为破解乡村发展瓶颈、激活内生动力提供了前所未有的机遇。

（一）信息传播优势：打破壁垒，直达基层

近年来，新媒体逐渐成为人们获得信息的第一渠道。新媒体在农业信息的传播上具有明显优势。一是突破时空阻隔。借助微信、抖音、快手等平台，政策信息、农业技术、市场动态得以瞬时覆盖偏远地区，有效纾解了传统信息渠道“最后一公里”的困境，农民可便捷获取所需知识。二是实现精准触达。依托用户画像的算法推荐机制，惠农政策、技能培训、灾害预警等信息能高效定向推送给目标农户，极大提升了信息传播的精准度和实效性，赋予农民更强的信息选择主动权。三是增强互动反馈。新媒体技术支持下的评论区、直播连麦、社群讨论等功能，使农民从被动接收者转变为主动参与者，能够即时交流解惑、分享经验，构建起信息双向流通的良性闭环。

（二）经济发展优势：拓展市场，激发动能

新媒体，尤其是直播电商的成熟与多元化，已成为助农兴农的关键载体。短视频与直播功能为农产品开辟了全新上行通道。农民通过直播直观展示生产过程，有效提升消费者信任与购买意愿，实现线上销售，显著拓宽市场、缩短供应链、减少中间环节，从而切实增加收益。同时，新媒体生动呈现乡村的自然风貌与人文底蕴，有力吸引城市客源，带动乡村旅游蓬勃发展，开辟增收新途径。在万物互联的时代，新媒体整合移动终端与涉农平台，实现对乡村物流市场的广泛覆盖，并助力掌握市场主动权。

（三）品牌建设优势：形象塑造，价值赋能

新媒体深度融入生活，为农产品品牌建设提供了低门槛、高效率的媒介工具。一是塑造区域公共品牌：通过持续输出优质内容，如“李子柒”展现的田园美学、各地文旅短视频竞赛，系统性地塑造和传播具有鲜明特色与吸引力的乡村区域公共品牌形象，提升整体知名度和美誉度。二是讲好乡土故事：农民、新农人、返乡青年作为内容主体，用真实鲜活的故事展现乡村新貌、淳朴民风、特色物产，打破刻板印象，深化情感连接与消费信任。通过品牌故事讲述、生产过程透明化（如溯源直播）、文化内涵挖掘等整合传播策略，有效提升农产品的附加值和文化溢价空间。

二、 新媒体赋能乡村振兴中存在的问题

（一）专业人才与技术支撑匮乏

农村居民普遍受教育程度不高，通过媒介主动获取知识、主动学习的意愿不强，对科技教育、文化信息类节目兴趣不高。尽管农民参与新媒体应用的积极性有所提升，但普遍缺乏专业指导和核心技术支撑。“叫卖式”销售模式仍占主流，技术后台应用普及不足。当前新媒体助农多停留在零售层面，向产业化、规模化迈进亟需大量具备内容创作、数据分析、平台运营能力的复合型人才。农村地区受限于地域、教育等因素，农民新媒体技能掌握程度不均，在营销、品牌建设与推广方面存在困难，难以最大化释放新媒体效能。同时，薪资待遇和职业发展空间有限，导致本土青年外流、外部人才下沉意愿不强，陷入“输血难造血”的困境。人才缺口直接导致内容产出低效、传播策略粗放，削弱了新媒体对产业振兴的赋能效果。

（二）内容同质化严重，创新乏力

直播带货与短视频营销迅猛发展的同时，也暴露出内容粗糙、高度同质化的弊端，制约其可持续发展。其一表现为话术雷同：尤其在农产品直播领域，主播描述产品时易陷入公式化、缺乏深度和新意，形式单调重复，导致用户审美疲劳，吸引力下降。其二表现为题材扎堆：内容过度集中于农产品直播和田园风光展示，对乡村深层文化、手工艺传承、治理创新等差异化内容挖掘不足。热点事件出现时，盲目跟风模仿现象普遍，大量内容缺乏原创性，仅做简单替换，导致账号辨识度低、粉丝流失。这种同质化倾向难以建立品牌认知，用户粘性弱化，传播效果边际递减。我国地域广阔，资源禀赋各异，若忽视本土特色和文化差异性，内容将失去灵魂，难以满足消费者多元化需求。

（三）账号定位模糊，用户粘性不足乡村新媒体账号普遍存在定位不清问题，表现为 :

首先，内容焦点散乱。部分账号将美食、才艺、民俗等内容混杂发布，缺乏核心主题。在激烈竞争的数字环境中，实施内容垂直化策略、深耕特定领域是提升账号专业性和辨识度、吸引目标粉丝的关键。

其次，目标受众不明。粉丝画像模糊，未能精准区分本地居民、城市消费者、投资者等群体需求，导致内容缺乏针对性，“大水漫灌”式传播转化率低。粉丝数量增长不等于活跃度与忠诚度提升，影响商业变现。创作者需深入分析潜在用户的性别、年龄、职业、地域及兴趣特征，构建精准画像，据此定制内容策略。

再次，主播人设模糊。部分主播存在专业素养不足、形象与定位不符、形象多变、言行失当等问题。更有甚者，将扮丑、装傻、“土味”作为博取关注的噱头，严重损害人设。无论涉足何领域，主播需具备扎实专业知识、深刻领域理解力及良好综合素养，塑造独特、鲜明且有价值的形象以增强粉丝认同。账号定位不清导致核心价值缺失，粉丝向消费者的转化路径断裂，商业潜力难以释放。

三、 新媒体助力乡村振兴的实践优化策略

（一）强化顶层设计与人才培养

目前，我国农村地区新媒体从业者学历普遍偏低，专业人才缺口较大。据中国农业大学发布的《2020 中国农村电商人才现状与发展报告》统计数据，目前农村电商从业者中具备初高中学历的从业者占比 82.5% ，而具备本科学历的从业者仅占 16.5% ，预测2025 年农村电商人才缺口将达350 万。首先，要加大新媒体人才培养，为乡村振兴提供智力保障与人才支撑。政府应联合高校、社交及电商平台，在农村定期开展新媒体运营、内容创作、数据分析等专项技能培训，为乡村振兴提供智力与人才支撑。可邀请实战经验丰富的短视频达人、运营专家、主播等进行手把手教学，涵盖拍摄技巧、账号运营、直播策略、法律风险等，引导新农人组建专业团队，实现规范化、系统化运营。

其次，打造特色载体与模式。政府通过政策引导和资金支持，结合地方特色建设直播产业基地，整合教育培训、创业孵化、就业促进与供应链资源，构建“一村一品一主播”的特色发展模式。借鉴贵州榕江县经验：组织本土非遗传承人、返乡创业者、搬迁群众、留守妇女等 1.2 万人，提供技能培训与流量扶持，培育超2000 个本土直播团队，打造编织、蜡染、农产品等主题直播间，带动就业超万人，有效促进乡村经济发展。

（二）深化内容创新，构建品牌个性

内容创新是直播助农电商模式在激烈市场竞争中持续吸引消费者、保持传播活力的关键。[7] 传统农产品推广常局限于简单介绍，缺乏生动叙事与个性表达。基于整合传播理论，应充分利用直播的互动性与实时性，以多样化内容塑造农产品独特品牌形象。

首先要挖掘产品故事， 围绕农产品的培育历程、产地环境、加工工艺等创作内容，展示从播种到收获的全过程，传递健康天然与匠心制造的品牌理念。结合互动问答、竞猜游戏等形式，融入产品知识与文化元素，提升消费者参与度与认知度。

其次要善用技术赋能，运用无人机航拍呈现种植基地全景、高清特写镜头展现产品细节（如色泽纹理），让消费者沉浸式感受农产品品质。

再次要延伸至包装与传播，根据农产品地域特色、季节性等设计兼具文化内涵与美感的包装，搭配凸显产品独特性与价值的精炼文案。创作多样化传播内容（短视频、图文等），构建全渠道传播矩阵（如发布种植过程趣味短视频销售季节性水果）。通过持续的内容创新，为农产品注入个性与温度，将其塑造成具有品牌辨识度和故事感的产品，实现销售的长效驱动。

（三）聚焦账号精准定位，打造乡村IP

第一，账号要明确领域与定位。创作者需结合自身优势，在乡村生活、美景、农产品加工、美食、才艺、农技知识或泛娱乐等领域中选定主攻方向。深入市场调研，明确目标受众（年龄、性别、职业、兴趣），形成清晰粉丝画像，据此确定内容主题、形式与风格，实现精准化、个性化输出。视频创作中保持色调、字幕、背景音乐等元素的统一性，强化个人形象，形成用户记忆点。

第二要保障稳定输出与互动。保持规律的更新频率，如日更或每周三更，是维持账号活跃度和影响力的基础。做好内容规划，通过创意策划寻找新颖角度，或通过与粉丝互动发掘新话题，或关注时事热点汲取灵感。直播前发布预告，直播后剪辑精彩片段回放，持续提升账号活跃度。

第三要突出地域特色，构建乡村IP。“三农”新媒体账号应挖掘所在地域的特色农产品、特色餐饮、民俗文化、红色文化、非遗文化等，打造个性化的乡村名片。创作者应在坚持原创的基础上，结合个人风格和优势，融入当地的历史人文元素，形成产品记忆点，打造乡村特色文化 IP。这既能弘扬地方文化，又能引发用户情感共鸣，如福建“清新福建”文旅片、贵州“爽爽的贵阳”“村超”“村BA”、东北雪乡文化。宣传推广需因地制宜，提升地域区分度，借助强社交属性的内容和话题助力产品“破圈”，避免简单模仿。

参考文献

[1] 中国农业大学智慧电商研究院 .2020 中国农村电商人才现状与发展报告 [R]. 中国农业大学 ,2020-06-10.

[2] 胡丽娟 , 邢花 , 吴世琴 . 新媒体环境下基于整合传播理论的直播助农电商模式创新研究 [J]. 山西农经 ,2025,(09):17-19.

[3] 田芊伊 , 鲁小艳 . 新媒体助力乡村文化振兴 [J]. 文化产业 ,2023(12):16-18.