文旅融合视角下湖南民俗文化元素融入群众文化品牌建设的路径

引言

民俗文化是区域群体在长期生产生活过程中沉淀下来的精神财富，它既承载着民族文化的普遍性，也蕴含着地方文化的特殊性，群众文化作为基层社会文化建设的重要载体，其传承文明、增强认同感并凝聚社会共识的作用不可忽视，它在推动文化延续与创新上扮演着重要角色；在文化旅游深度融合的大环境下，推动民俗文化要素与群众文化品牌双向互动，可以有效地激发本土文化的创新活力，而且符合文化可持续发展的内在规律。

一、湖南民俗文化元素融入群众文化面临的问题

（一）文化认知断层显现，群众参与意识薄弱

在城镇化快速推进、现代化转型时期，湖南省某些地区传统民俗文化认知断裂状况显现，浦市镇包含很多非物质文化遗产，如抬阁故事会、彩龙船、傩面舞等民俗活动，从公共文化服务角度来看，这些文化要素大多只是形式上的展示，多数参与者为中老年人，年轻一代对这类文化的认同感不高，参与意愿也不强，传统文化同现代审美需求之间的矛盾逐渐凸显，一些居民把民俗文化看作“过时”的标志，缺乏积极传承的热情，这种认识偏差既影响了文化品牌的社会流传效果，又削弱了本土文化的长久发展根基。

（二）资源整合机制缺失，品牌建设支撑乏力

虽然湖南省有着众多的民俗文化资源，但在品牌创建的过程中也暴露出资源整合方面的短板，各级文化机构大多偏爱开展单一类型的主题活动，缺少跨部门协同和区域统筹的机制；该镇各个村落各自举办农耕文化节、陶艺体验节之类的活动，造成项目存在同质化的趋向，品牌分散且定位模糊，无法塑造出有持续吸引力和市场认知度的文化符号；在文旅深度融合的语境之下，文化要素同产业、服务以及传播链条之间的联动仍旧不够充分，未形成“核心引领，多维支撑，协同推进”的发展体系，民俗文化的系统性开发和产业化转型的进程受到了严重的限制。

（三）活化方式较为单一，表现形式缺乏创新

湖南省各个地方推行民俗文化同群众文化融合时，总是沿用传统节庆或者表演形式，造成活动方式固化又缺乏新意，很难顺应新时代大众丰富多彩的文化诉求及深刻互动的需求。拿浦市抬阁故事会来说，它虽然有着较强的视觉冲击力和仪式感觉，但是在流传媒体融合、沉浸式体会塑造以及数字化转型升级等层面存在明显短处，文化内涵时常被简化成浅表化的娱乐符号，因为不能很好地整合现代传媒手段、数字科技、青少年培育平台等多方要素，民俗文化的流传范围受到约束，品牌创建的深度和广度有所欠缺。

二、文旅融合视角下湖南民俗文化元素融入群众文化品牌建设的路径

（一）强化文化认同引导，激发群众参与热情

群众文化品牌塑造要强化文化认同，这样才能调动主体积极性。以浦市镇为例，可以依靠本土非物质文化遗产资源和深厚的历史积淀，创建包含情境体验、情感共鸣和知识流传的综合教育平台，通过中小学校园举办“非遗进课堂”、“民间故事分享会”之类的活动，传承傩面舞、抬阁故事会等关键文化要素，促使青少年成为文化传承的重要力量。在社区层面上，可以借助“民俗主题日”、“家庭文化记忆征集”等手段，促使不同年龄层次的居民一同参与到文化传播当中；在执行过程中，要努力营造“可参加，可互动，可共创”的沉浸式体验环境，促使大众从被动接受者变成积极创造者，通过培育民俗文化的集体认同感和身份归属感，唤起社会各界的文化自觉意识和自动参加意愿，从而为品牌创建提供源源不断的动力。

（二）推进资源协同整合，构建品牌体系支撑

要推动资源整合并高效执行品牌战略，就要创建“区域联动，平台共享”这样的支撑体系，浦市镇应当同泸溪县文旅部门以及周边乡镇一道，形成“民俗文化品牌联盟”，将节庆活动、非遗项目、传统村落文化、旅游资源等元素综合起来统筹安排，创建以“浦市印象”为关键的文化子品牌体系，推进“主品牌 + 多场景 + 多节点”的系统性布局，而且创建群众文化品牌数据库，对资源加以分类整理并实行数字化管理，从而提升资源的利用效率和价值转化水平；在活动策划时融入“文化 + 旅游 + 经济”融合理念，将分散的农耕文化节、陶艺文化周、荸荠文化节等节事活动整合成统一而连贯的节庆 IP，通过资源协同改进，促使文化品牌创建冲破传统模式，做到从“项目推动”到“体系推动”的转型升级。

（三）丰富创新表达形式，拓展融合传播渠道

要想让民俗文化做到多种展示且有效流传，就务必更新文化传承的办法，依靠浦市镇众多的民俗演艺资源和节庆活动的优势，结合数字技术和现代流传观念，塑造“传统文化 + 数字媒体 + 创意设计”的流传体系；将抬阁故事会、阳戏演出、傩面舞这些传统艺术形式变成 AR/VR 沉浸式体验或者短视频内容，再利用抖音、视频号、微博这些社交平台展开精确流传，加强年轻人的关注度和互动参与度，促使非遗传承人、文化志愿者和文创企业跨界协作；针对传统工艺开发衍生产品，增强文化商品的市场竞争力，在活动规划上，推出“夜间非遗市集”，“线上民俗挑战赛”之类的公众参与项目，扩展受众范围，通过内容改进和渠道整合，拓展流传的空间维度，增进品牌的社会影响力和文化传承的效果。

结语

综上所述，将湖南民俗文化要素融入群众文化品牌创建体系当中，既能充实大众的精神文化生活，又可以给传统文化的现代转型给予操作引导。拿浦市来说，它的地方经验显示，只有依靠制度更新、资源聚合、表达改进、公众参与等多维度协同途径，才可能塑造出既有深度又有广度的文化符号，未来，要在文旅融合、民俗文化协同发展方面加强研究，完善基层公共文化服务的专业化、制度化创建，提升民众对本土文化的认同感和参与意愿，从而做到文化流传和社会价值的双重目的。

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