社交媒体环境下图书馆阅读推广效果评估

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国社交媒体用户规模达10.8 亿，占网民总数的 98.3% ，微信、抖音、小红书等平台成为信息传播的核心载体。在此背景下，图书馆纷纷借助社交媒体开展阅读推广，如国家图书馆的“抖音好书推荐”、上海图书馆的“微信读书打卡”等活动，形成“内容创作—平台传播—用户互动—效果反馈”的服务闭环。

阅读推广效果评估是衡量活动价值、优化服务策略的关键环节。传统评估多聚焦参与人数、活动场次等量化指标，难以适应社交媒体环境下“传播—互动—转化”的复杂过程。因此，构建科学的评估体系，精准衡量社交媒体阅读推广的实际效能，成为图书馆服务创新的重要课题。国际图书馆协会联合会（IFLA）在《图书馆营销与推广指南》中强调，社交媒体时代的效果评估需兼顾“传播广度”与“行为深度”，实现量化数据与质性分析的有机结合。

二、社交媒体环境下图书馆阅读推广的特征

2.1 传播方式：从单向推送转向互动传播

传统阅读推广以图书馆为中心，通过海报、讲座等形式单向传递信息；社交媒体环境下，用户可通过点赞、评论、转发等行为参与内容共创，形成“图书馆—用户—用户圈层”的多级传播网络。例如，深圳图书馆发起的“# 我的阅读故事 #”话题活动，通过用户分享的阅读经历引发二次传播，单条优质内容最高转发量达 5000+ ，传播触达范围较传统模式扩大8 倍。

2.2 内容形态：从文字主导转向多媒体融合

社交媒体推动阅读推广内容从书籍简介、书评等文字形式，向短视频解读、音频播客、图文漫画等多媒体形态延伸。国家图书馆的“古籍里的中国”音频节目，在喜马拉雅平台累计播放量达 320 万次，实现传统文化的年轻化传播。

2.3 用户关系：从服务对象转向社群伙伴

图书馆通过社交媒体构建阅读社群，用户从被动接受服务转变为社群成员，通过话题讨论、线上读书会等形式形成情感联结。国家图书馆的“微博阅读社群”聚集50 万 + 用户，定期开展“月度共读”活动，用户留存率达 65% ，显著高于传统推广模式。

三、社交媒体环境下阅读推广效果评估体系构建

基于社交媒体传播规律与阅读推广目标，构建四维评估指标体系：

3.1 传播覆盖维度：衡量信息触达范围

·基础指标：包括社交媒体账号粉丝数、推文阅读量、视频播放量、话题曝光量等，反映推广活动的整体覆盖面。例如，某省级图书馆微信公众号推文平均阅读量达 8000 次，抖音账号单条视频平均播放量超 5万次，说明具备一定的基础传播能力。

·深度指标：涵盖内容的地域分布（如用户所在省份占比）、人群特征（如年龄、职业分布）、平台渗透率（如在抖音、小红书等多平台的覆盖比例），评估传播的精准度。如面向青少年的阅读推广活动，15-24 岁用户占比应不低于 60% 。

3.2 用户参与维度：评估互动质量与活跃度

·互动频率：包括点赞率（点赞数 / 阅读量）、评论率（评论数 /阅读量）、转发率（转发数 / 阅读量），体现用户对内容的兴趣度。研究表明，优质阅读推广内容的平均评论率应高于 3% ，转发率高于 2% 。例如，南京图书馆的“诗词飞花令”短视频，评论率达 8.2% ，用户主动参与诗句接龙，互动质量显著高于普通内容。

3.3 阅读转化维度：考察实际阅读行为改变

·直接转化：包括图书馆数字资源访问量（如电子书借阅量、数据库检索量）、实体馆藏借阅量的环比增长率、阅读相关活动的线下参与人数等，衡量推广活动对实际阅读行为的驱动作用。

四、当前评估工作存在的问题

4.1 指标体系碎片化，缺乏系统性

多数图书馆仅关注单一平台的量化数据（如微信推文阅读量），未形成多维度整合的评估框架。例如，部分图书馆将“粉丝增长数”作为核心指标，忽视用户参与质量与阅读转化效果，导致“为涨粉而推广”的形式化倾向。

4.2 数据采集割裂，难以形成闭环

社交媒体平台数据（如抖音播放量）、图书馆业务数据（如借阅量）、用户调研数据分散管理，缺乏联动分析。例如，无法精准追踪“观看推广视频—借阅对应图书”的完整转化路径，难以评估活动的实际效能。

五、优化路径与实践案例

5.1 构建动态评估机制，实现全流程优化

·事前评估：通过用户画像分析确定推广目标（如针对青少年的科幻阅读推广），预设核心指标（如15-24 岁用户互动率 ⩾5% ）。

·事中监测：利用平台数据工具（如微信公众号后台、抖音创作者服务中心）实时跟踪传播数据，及时调整内容策略。例如，发现某类视频播放量低时，分析原因并优化选题。

·事后评估：结合短期数据（如借阅量增长）与长期跟踪（如 3个月后的阅读习惯调查），形成综合报告。

案例借鉴：美国西雅图公共图书馆开发“社交媒体推广评估仪表盘”，整合Facebook、Instagram 等平台数据与馆藏借阅系统，实时显示“内容曝光—用户点击—图书借阅”的转化漏斗，使评估效率提升 40% ，推广内容调整响应速度加快 60% 。

5.2 整合多源数据，建立评估数据库

打通社交媒体平台 API 接口、图书馆管理系统、用户调研数据，构建统一数据库。例如，将抖音的“图书推荐视频播放量”与图书馆系统的“对应图书借阅量”关联分析，计算转化效率；通过用户ID 匹配，追踪个体从“观看推广”到“持续阅读”的行为轨迹。

案例借鉴：深圳图书馆与腾讯合作开发“阅读推广数据中台”，整合微信公众号、小程序、馆藏系统数据，形成“用户画像—内容效果—阅读转化”分析模型，使推广活动的精准度提升 35% ，用户留存率提高 28% 。

5.3 完善质性评估，兼顾短期与长期效果

·引入文本分析法，对用户评论、UGC 内容进行情感倾向（正面 /负面）和主题词提取（如“有趣”“收获大”），把握用户真实反馈。

·开展深度访谈与焦点小组，了解用户阅读行为改变的深层原因（如“因社交媒体推荐开始阅读历史类书籍”）。

案例借鉴：英国剑桥大学图书馆对“社交媒体阅读推广”项目开展 3 年跟踪研究，结合借阅数据、用户日记、深度访谈发现，推广活动不仅使借阅量短期增长 40% ，更使 62% 的参与者形成“每周固定阅读时间”的习惯，体现长期效果。

六、结论与展望

社交媒体为图书馆阅读推广提供了新机遇，而科学的效果评估是提升服务效能的关键。未来，图书馆需构建“量化 + 质性”“短期 + 长期”“局部 + 系统”的评估体系，通过数据整合、方法创新和能力提升，实现从“盲目推广”到“精准服务”的转型。同时，应注意保护用户数据隐私，在合规前提下开展评估工作。

随着人工智能技术的发展，未来评估可引入 AI 辅助分析工具，实现用户行为的实时预测与内容的智能优化，推动图书馆阅读推广在社交媒体环境下实现更高质量的发展，最终促进全民阅读水平的提升。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心 . 第 52 次中国互联网络发展状况统计报告 [R ]. 北京 ： CNNIC， 2023.

[2] 国际图书馆协会联合会 . 图书馆营销与推广指南 [M]. 吴建中 ，译 . 北京 ： 国家图书馆出版社 ， 2021.

[3] 程焕文 . 图书馆阅读推广的理论与实践 [J]. 中国图书馆学报 ，2022， 48（1）： 4- 18.

[4] 王余光 . 全民阅读推广的理论与路径 [M]. 北京 ： 北京师范大学出版社 ， 2020.