网络主题活动中的具身传播 ：城市形象传播新探索

引言

四川省泸州市作为历史文化名城，被宋徽宗下诏定为“西南要会”是全国性商业大城市。在明朝就经状元杨慎整理形成的“泸州八景”不但是泸州优美自然风光的集合，更是泸州悠久人文历史的体现。

近年来，城市形象逐渐成为能够增强城市产业活力的重要表现。外界的认知将为城市发展带来巨大变化。我们以具身作为切入点，分析城市形象传播在新时代的实践及其背后的逻辑。

1. 具身性传播：个体在城市形象传播中的作用

具身性作为一种观念被系统论述源自梅洛 - 庞蒂的知觉现象学，他以强调身体地位的方式，反思和重建身体与认知的关系：“人们对于世界的认识并非世界的‘镜像’，而是身体构造和身体感觉运动系统塑造出来的。”[1] 具身性又称为“具体化”，是心理学中一个新兴的研究领域，当前的新技术媒介带来的具身性主要表现为人的身体作为媒介和传播介质，是人机交是人机交互、赛博人、人机互嵌等观念的体现。随着 VR、AI 等新技术普遍应用于传播领域，以及可穿戴设备等与人体的深入结合，后人类的趋势越来越明显，在新技术的环境下，“身体”超越了生物学意义的规定，更像是一个具备自我调节和动态平衡能力的系统，而这种身体与技术连接的系统模式，便是具身性的功能与价值。具身传播具身性意味着将身体作为支撑个体进行交往和传播的实体，使之成为社会生活的中介，沟通外部世界的主体性媒介。[5] 也就是说，在人们对外部世界的认知实践中，身体及其感知始终处于主体性得以显现的中心位置，是一种利用自身角度和城市对话的过程，有别于宏大叙事。

同时，部分大众媒介倾向于通过宏大叙事，建构起城市形象观；但个体事则以 VLOGO 形式推出相关内容，更加突出拍摄主体的身体与城市空间的感官相遇（如打卡、你不知道的城市、村里的年轻人等命题）。我们并非否定大众媒介在城市形象传播中的作用，但这种具身实践却为我们提供了一种新的思路：当大众传播策略在城市形象传播实践中有着一定局限性、排他性的时候，我们要探索重回“具身”，可否为城市形象建构与传播的建立新思路、案例。

重回具身，意味着人们重新将身体及其感官视为感知城市的工具和“遭遇”城市的经验。具体以笔者生活的城市为案例，先后落地策划了城市体验官、网络名人行的活动，邀请留学生、上班族、创业者、自媒体从业人员等网络达人，用具身视角体验城市、发行城市，用新的方式打开全身感官和感知城市，为城市形象的传播提供了更多多维的内容。

2. 具身实践：体验活动的网络逻辑

在网络传播领域，产品设计有用户心智说法，即通过对用户心智模型的研究来理解产品的用户，设计出更适宜用户使用的产品。城市品牌个性也应如此。有学者通过分析品牌知名度与形象之间的关系发现，社交网络上发布的信息虽然可以改变用户对目的地品牌的认知形象，但不能形成推荐，只有成功激发用户的积极情绪时，才能起到推荐作用。因此，情感形象才是预测消费者行为最重要的驱动力。[2]

截至 2025 年 7 月 30 日，微博上 # 成都 # 话题，阅读 94.7 亿，讨论 1185.7 万次。# 泸州 # 话题，阅读 2.9 亿，讨论 26.4 万。# 宜宾 # 话题阅读为 4.7 亿，讨论 32.5 万。在抖音短视频平台，# 泸州 话题参与为96.6 万人，131.4 亿播放，第二为泸州老窖播放（展现量）为19.6 亿次，第三为泸州美食，播放（展现量）10.8 亿次。查阅更多数据发现，宜宾美食播放（展现量）为 13.2 亿次，宜宾燃面为 5.4 亿次。由此可见，通过上文社交平台数据简略分析可以发现，泸州城市单个元素（美食、美景、美酒）还有很大的提升空间，因为均未进入热搜前十。

当地举办的城市体验官、网络名人行为外界提供了“西南要会”的传播历史机遇，也实践了从“看”到“感”的模式。

3. 具身实践：融合叙事下的话语体系

习近平总书记多次强调，要加快构建中国话语和中国叙事体系。城市体验官、网络名人行等活动是呼唤具有本土特色的中国话语体系和叙事体系的建构。

城市体验官活动中，网络达人们深度体验泸州之“春酿、春景、春味、春韵”，观赏泸州美景，品尝地道美食，感受城市慢生活，并用自身角度推出图文、音视频等作品。外国博主也是第一次感受当地文化。

在网络名人行中，主办方依托酒博会、荔枝文化节等重点活动，结合产业发展、美丽乡村建设，切入文旅商融合视角，网络达人们以具身实践，用作品让文化“活起来”、旅游“火起来”、产业“看得见”，书写高质量建设区域消费中心城市的答卷，不到3 天时间，单一话题阅读量破五千万，让城市被看见、被感知，而且互动质量高。这也提供一个启示，需要在各社交平台上长期设置议题和话题，持续营造城市品牌个性，比如在抖音上、微博等社交平台统一设置议题、话题，挖掘出城市高质量传播的长尾词、关键词。

4. 具身实践：从推荐到引流、共情

在具身实践中，政府相关部门和组织是作为城市形象传播的重要主体，应充分应发挥了议程设置的功能，在建构城市品牌形象上下功夫。2002 年，印度发起“不可思议的印度”活动，印度旅游局、当地公众人物和众多利益相关者努力通过丰富的信息内容，将该国的形象塑造成世界上最大的经济体，一定程度扭转了长期以来的负面形象。[2]

泸州当地举办的城市体验官、网络名人行活动中，网络达人们走进展会、生产工厂现场，亲身感受产业发展、智能化工程等；也深入文化街区、特色美食工坊，体验多彩生活，创作出的内容区别于大众传媒，因为是自身视角，以身体为感知，产出的内容互动量高，凸显了网络活动本身的趣味性、大众性。

分析视频评论发现，许多网友表达了强烈的主人公意识，“欢迎”成为高频词。例如“欢迎大家到泸州”“原来四川也产荔枝”。本土网友在热点内容下，为全国网友推荐本土特色产品“发啦荔荔枝欢迎品鉴”“沽酒客花生米下酒百搭”“泸州凉糕让你不后悔”“泸州美酒天下传”。

此外，活动的叙事策略包括“公传播”与“共传播”的融合、“自传播”与 “他传播”的融合、“内传播”与“外传播”的融合，均得到了具体体现。

结语

本文浅析了“具身”“他者叙事”下的城市形象建构与网络传播效果，展开分析，以此为切口探究城市形象传播新探索。得出结论，网络达人们对城市记录，实际上是一个感知城市的过程，多数人去了之前他们不能去的地方，怀揣着对未知的好奇，深入了解，用自身视角细致观察并记录下引人入胜的细节，并附上自己的独特见解。这些作品不仅仅是简单的记录，是多元叙事的产物，呈现了一个经过个人视角独特诠释的城市形象。

在城市形象传播这条赶考路上，要积极拥抱互联网，立足于百度、抖音、微博、小红书等头部平台，用好网络达人们的具身性，持续提升、完善城市内容建设，突出个性化。试想这样一个场景，外地朋友来到城市，肯定会搜索泸州美食、泸州美景这样的关键字。只有把这样的话题在互联网上不断建设、不断完善，平台才会把有用的信息推送出去。

参考文献

[1] 叶浩生.“具身”涵义的理论辨析[J]. 心理学报，2014（7）：1032-1042.

[2] 王婷婷 . 重庆城市品牌形象海外传播现状研究 [J]. 新闻研究导刊 ， 2023， 14（1）：3.

[3] 侯明娟 . 互联网视域下城市品牌营销策略研究 [J]. 品牌研究 ，2022，（ 第 30 期 ）.

[4] 陈先红，宋发枝 . 讲好中国故事的融合叙事策略 [J]. 新闻与写作， 2019（5）：44-45

[5] 新传考研名词解释 上 2024 更新版 ， 上海财经大学出版社 ，2023.09， 第 23 页