新媒体背景下短视频助力主流媒体的发展路径

引言：随着移动互联网的日益普及,短视频以其强互动、易分发、广触达的特性受到大众青睐,正深刻重构媒体生态。面对这一变革浪潮,主流媒体迎难而上,从内容、技术、运营、组织等多维度积极求新求变,加速融合转型步伐,在巩固"主阵地"的同时不断开拓"新疆域",实现了社会效益与经济效益的多元共振。

一、内容生产机制创新：从单向传播到多维共创

1 主题策划与叙事重构

内容生产机制的创新,首先体现在主题策划与叙事重构层面。一方面,主流媒体立足重大主题,从"小切口"入手,通过跨媒介融合叙事,实现政治话语的创新表达,如浙江日报"浙视频"将"绿水青山"理念巧妙融入绘画、书法、诗歌等多元媒介,赋予政策内涵以鲜活的视觉化诠释。另一方面,数据成为驱动内容生产的新引擎,媒体通过捕捉用户行为数据中蕴含的兴趣偏好信号,反向定制个性化内容,如湖南广电基于算法模型识别"Z 世代"的潜在需求,精准制作《乘风破浪的姐姐》衍生短视频,实现长视频IP 的二次流量裂变。,主题策划从"自上而下"的单向传播,转变为"自下而上"的多向互动,叙事方式从单一媒介表达,升级为跨媒介融合呈现。

2 生产流程的 PGC-UGC-AIGC 协同模式

内容生产流程日益呈现出PGC、UGC、AIGC 三大模式的协同创新态势。就PGC而言,媒体通过构建短视频脚本模板库、素材共享平台等,实现专业内容的标准化、规模化制作,如浙报集团"AI 实验室"显著提升了内容生产的工业化水平[1]。在 UGC 方面,媒体积极探索用户参与内容生产的激励机制,如央视新闻"青年创作者计划"通过流量分成、荣誉认证等方式,有效调动公众生产热情,浙江日报用户投稿短视频量在 2024 年实现 230% 的增长。随着AI 技术的日益成熟,AIGC 在短视频领域的应用不断深化,如浙江日报利用深度学习算法自动生成"浙江一小时·急救"系列新闻快讯,将突发事件信息在30 分钟内实现全网精准分发。可以预见,三种生产模式将加速融合,形成优势互补、协同增效的创新局面。

3 垂直领域的内容矩阵构建

主流媒体积极探索垂直领域短视频矩阵的构建,实现内容生产的专业化、精细化运作。在政务传播领域,浙江日报推出《寻找"浙里"蓝色海湾》系列短视频,通过"专家解读+渔民口述 _;+ 无人机航拍"的多元视角呈现,单条播放量突破亿次大关,有力推动了海洋保护政策的社会认知,使相关话题关注度提升 18‰ 。在文化服务领域,湖南广电打造"芒果微课"平台,上线一系列非遗技艺短视频课程,并巧妙融入 AR 交互技术,为用户带来"虚拟匠人"般的沉浸式学习体验,较传统图文形式实现了用户留存率5 倍的跃升。依托垂直领域构建差异化、特色化的内容矩阵,将成为主流媒体提升内容质量、扩大传播效能的重要路径[2]。

二、技术驱动的传播效能升级：从工具应用到生态重构

1 智能生产技术体系

主流媒体要实现短视频传播效能的跃升,必须立足前沿技术,构建智能生产体系。浙报集团率先布局"文本-图像-视频"一体化AI 引擎,自主研发"第四维度"系统,突破了多模态内容生成的技术瓶颈,实现了同一选题的短视频、长视频、图文多形态同步产出,极大拓展了内容的传播半径。在重大报道中,创新运用 5G+8K 直播推流、VR 全景回看等黑科技,如台风"利奇马"直播中应用 AI 算法实时修复画面卡顿,结合沉浸式交互设计,将用户平均观看时长提升至2.3 分钟,树立了行业标杆。智能化生产在提速增效的同时,也为媒体融合发展开辟了想象空间。

2 沉浸式体验场景拓展

随着虚拟现实等新技术的成熟,沉浸式体验成为主流媒体短视频的新风口。湖南广电率先试水元宇宙叙事,打造了"芒果 TV 虚拟演播厅",通过数字人主持、3D 场景重构等手段,营造身临其境的观看体验。2024 年,《歌手》节目衍生短视频的互动率较传统形式提升了 47% ,彰显了元宇宙赛道的巨大潜力。个性化智能推荐是提升用户粘性的另一利器。浙江日报"潮新闻"客户端基于用户地域、兴趣、设备等多维画像,借助 AB 测试不断优化推荐算法,将关键信息触达率从 62% 提升至 89% ,实现了用户需求与优质内容的精准匹配,为短视频的长尾传播提供了范本。

3 数据中台与效果评估

短视频传播讲求"快、准、稳",数据驱动、精益管理至关重要。湖南广电搭建了贯穿"内容生产-分发-互动-转化"的全链路数据看板,通过热力图分析用户在《乘风破浪的姐姐》短视频的停留节点,有的放矢地优化了舞蹈教学类内容的占比,实现了从"数据收集"到"价值挖掘"的飞跃。衡量短视频的成效不能仅停留在流量层面[3]。浙江日报创新构建了"传播力× 引导力× 影响力"的三维评估模型,综合考虑播放量、评论正向率、政策落地度等指标,更全面地刻画了短视频的社会效益。如《援藏 30 年两封信》专题荣获9.8 分(满分10 分)的高分,树立了主流价值评判的新标尺。

三、运营策略革新：从流量争夺到价值共生

1 平台生态的差异化布局

主流媒体在短视频运营中,从过去同质化的流量争夺,转向差异化、精细化的平台生态布局,形成多点突破、错位竞争的发展新局。一方面,主流媒体加大自有平台的深度运营,如湖南广电旗下"芒果 TV"构建起"会员+广告+电商"的多元变现模型,2024 年其短视频会员复购率高达 73% 衍生品销售额更是突破5 亿元大关。另一方面,主流媒体在第三方平台上通过"热点响应+地域标签 + 服务嵌入"等组合拳策略,实现精准卡位,形成独特影响力,如浙江日报在抖音开设的"浙视频"政务号,依托对杭州亚运会等热点事件的快速响应,并融入浙江方言解说、交通查询等本地化服务,粉丝量迅速突破1200 万。

2 商业模式的跨界融合

面对日益碎片化、分众化的媒体消费环境,主流媒体积极探索跨界融合的商业模式创新。知识付费成为新的变现增长点,如央视新闻"慕课"平台推出《新闻采编实务》等短视频课程,通过"免费引流课+会员专栏"的模式实现月营收超 800 万元。同时,主流媒体还通过IP 衍生开发,拓展商业边界,实现多元价值转化,如湖南广电将《黑神话:悟空》游戏短视频内容与张家界文旅项目深度捆绑,带动景区相关短视频搜索量在 2024 年增长 320% ,门票收入同比提升 15‰ 。可以预见,主流媒体将进一步打通内容生产、流量变现、线下场景等多个商业环节,构建跨媒体、跨场景、跨产业的立体化商业模式,实现社会效益与经济效益的双丰收 。

3 用户关系的深度绑定

主流媒体积极运用社群运营、情感营销等手段,实现与用户关系的深度绑定、情感链接。在社群运营方面,浙江日报旗下"潮新闻"平台搭建"视频创作者联盟",通过"周任务+月评选 +i 年孵化"的立体机制,不断激发用户创造活力,孵化出87 个百万粉丝垂类账号。在情感营销方面,河南卫视"端午奇妙游"短视频系列巧妙融合"水下舞蹈+历史解说"元素,引发用户在情感体验中产生文化认同,由此形成强大的品牌号召力,相关二创视频播放量高达 47 亿次,媒体品牌好感度提升21 个百分点。可以预见,随着主流媒体与用户关系的日益升温,将带动平台流量向用户价值转化,形成互利共赢的良性循环。用户将从单纯的信息接受者,升级为内容生产的积极参与者,与媒体形成更加紧密的命运共同体。

四、组织架构与人才体系的适应性变革

1 扁平化项目制管理

主流媒体积极推动组织架构扁平化、项目化变革,打破部门壁垒,实现高效协同。在跨部门协作方面,浙报集团推行"战时指挥部"模式,在重大报道中打破编务、技术、运营团队的部门界限,通过联合办公、一体化作业,大幅提升传播效率,2024 年《八八战略 20周年》专题的制作周期较既往缩短 40‰ 。在敏捷响应机制建设方面,湖南广电成立"1 小时响应小组",将突发新闻从现场拍摄到云端剪辑、多平台分发的全流程时间压缩至 90分钟以内,实现了从热点发现、内容生产到传播渠道的全链条闭环优化[5]。扁平化的组织架构,再辅以敏捷高效的项目制运作,必将全面激发媒体组织的创新活力。传统的金字塔式管理模式正加速向扁平化、柔性化的智能化组织形态升级。

2 复合型人才培养路径

人才是媒体融合发展的第一资源。主流媒体从"通才型"向"专才型"人才培养模式升级,构建"技能矩阵",实现一专多能、交叉融合的复合型人才梯队建设。浙江日报实施"T型人才计划",要求记者必须掌握"1 门AI 工具 ⁺² 种平台规则+3 类内容形态"的跨界技能组合,即熟练使用剪映等 AI 辅助工具、洞察抖音算法、微信生态等平台规则,并能够驾驭短视频、直播、图文等多元内容形态。同时,媒体积极探索产学研协同创新,如浙江日报与浙江大学共建"智能媒体实验室",联合研发出"新闻事件自动摘要生成系统",并在2024 年成功申请国家专利,目前已在 9 家省级媒体成功应用。面向媒体融合趋势,培养"特种兵"式的复合型人才队伍,已成为提升媒体核心竞争力的关键抓手。

3 激励机制重构

主流媒体积极重构人才激励机制,营造"鼓励创新、宽容失败"的文化氛围。在创新容错方面,湖南广电设立"先锋奖",对元宇宙直播等试错性项目给予三次失败豁免权,形成了"人人敢为、个个支持、失败无惩、成功有赏"的良性循环,2024 年由此孵化出5 个千万级流量产品。在绩效考核方面,浙江日报将用户互动价值、内容生产效率、社会效益转化等维度纳入关键绩效指标(KPI),形成了"以用户为中心、以创新为导向"的科学评价体系,编辑岗位的薪酬浮动幅度达到 35‰ 。创新导向的激励机制,必将最大限度地释放员工创造力,推动主流媒体在新旧动能转换中实现弯道超车,从传统媒体向智媒型组织全面跃升。

结束语：综上所述,新媒体时代下,短视频已成为主流媒体实现融合发展的重要突破口。未来,主流媒体将进一步打通内容生产、流量变现、线下场景等多个商业环节,构建跨媒体、跨场景、跨产业的立体化商业模式,实现社会效益与经济效益的双丰收。主流媒体应立足前沿技术,推动组织架构扁平化、人才培养复合化、激励机制创新化的适应性变革,加速从传统媒体向智媒型组织的全面跃升。唯有如此,主流媒体才能在短视频竞争日趋激烈的新赛道上,实现弯道超车,开创媒体融合发展的新局面。

参考文献：

[1] 吴恩东. 浅析新媒体背景下短视频助力主流媒体的发展路径[J]. 今传媒,2024,32(11):43-46.

[2]王诗玥.新媒体背景下短视频助力主流媒体发展路径研究[J].西部广播电视,2024,45(03):66-69.

[3] 周璐. 浅析新媒体背景下短视频助力主流媒体发展路径[J]. 传播与版权,2023,(17):41-43.

[4]杭鲁萍.主流媒体对农传播的实践困境与优化策略[D].南京林业大学,2023.

[5]赵博涛.短视频新闻霸屏背景下电视新闻现状及发展路径分析[J].新闻研究导刊,2022,13(20):166-168.