井研县探索农文旅融合发展助推乡村振兴的研究

李兰英，女，1980.2---中共井研县委党校副校长，行政管理正高级讲师。主要研究方向：管理、党建等

内容提要：随着乡村振兴战略的实施，农文旅融合发展成为推动乡村振兴战略实施的关键所在。井研县作为丘区农业县，立足自身基础条件，不断夯实发展基础，优化发展环境，探索农文旅融合发展路径，推动乡村振兴，取得了一定成绩，但也囿于多方面因素的制约，本文通过实地调研，深入剖析问题产生根源，并提出一系列切实可行的对策建议，为井研地区的农文旅融合发展提供理论支撑与实践指导，从而有效推动乡村振兴战略的深入实践与发展。

关键词：农文旅；融合；乡村振兴

井研县是全国产粮大县、全国生猪调出大县、全国柑橘产业30强县，2023年，井研成功入列国家农业现代化示范区、国家现代农业全产业链标准化示范基地创建名单，获得了“四好农村路”全国示范县、全国县域节水型社会建设达标县等荣誉。井研县作为丘区农业县，立足自身基础条件，不断夯实发展基础，优化发展环境，探索农文旅融合发展路径，推动乡村振兴，取得了一定成绩。

一、农文旅融合发展助推乡村振兴的探索及成效

（一）农文旅融合发展助推乡村振兴的探索

1.以农为基，园区变景区

井研县立足立足当地发展特色，科学规划北柑南粮产业布局，以创建国家农业现代化示范区为统领，高标准推进“百里粮油走廊”扩容增量，高质量谋划“百里柑橘环线”扩面提质。百里产业环线，重点突出“一区一线 N 园”功能布局，推动现代种业、基地提升、产地初加工、产业化联合体、一二三产业互融等创建工作纵深开展。南部百里粮油走廊，覆盖5个镇32个村，已建成高标准农田8.02万亩，水稻种植面积6万亩，种植蔬菜和经济作物面积3.5万亩，健康水产1.3万亩，高标准粮油种植基地15个，通过“五良”融合宜机化种植探索，形成了山上“粮+菜”，山下“稻+药”粮经复合种植模式，实现增产增效增收。

2.以文为魂，守正更创新

井研县加强对传统文化的珍视与传承。雷氏民居荣膺第八批全国重点文物保护单位，将国学精髓融入现代教育体系之中，以廖平经学堂举办国学教育活动，实现了中华优秀传统文化在新时代的活态传承与发展。

井研县赓续红色血脉，传承红色基因，立足乐山竹园烈士纪念园，打造竹园镇烈士村，获评全国红色美丽村庄。2024年，接待单位278个，游客4万余人。

井研县加强群众文化发展。连续19 年举办的“画乡春韵”系列文体旅游惠民活动达200 余场次，实现了文化活动的广泛覆盖与精准送达。同时，承办首届乡村文化振兴魅力乡镇竞演、“中国梦·劳动美”合唱大赛等活动，橘颂文化节、农民丰收节、插秧节等特色活动的举办，促进了文化与经济的深度融合。

3.以旅为体，百花齐争春

以赛事为燃点，点燃群众热情。全民健身运动蓬勃开展，打造井研体育文化的重要名片——JBA农民篮球联赛。举办宇奥格斗时代拳王争霸赛、全国垂钓大赛、“中国橘乡杯”成渝双城经济圈气排球公开赛、全省首届和美乡村乒乓球大赛、乐山市第九届运动会等，为国际国内观众带来了赛事盛宴。

以文艺为亮点，丰富群众精神。井研县推广“菜单式”“订单式”服务，加快推动公共文化服务从“单向输送”向“双向互动、供需对接”转变，推出歌曲《还是我的井研美》《百里环线柑橘甜》、舞蹈《橘子姑娘》等，讲述地方文化故事。

以研学为赋能，开拓群众视野。建立中小学生素质教育实践基地，实施研学旅行制度化运作，成功举办535期活动，惠及学生逾21万人次。

（二）农文旅融合发展助推乡村振兴的成效

1.促进城乡风貌更美

井研县正逐步成为乐山旅游新的“增长极”，并有望成为西部一流、国内知名的乡村旅游度假目的地。文体设施建设更加完善。结合美丽乡村建设、新型城镇化建设等工作，实施乡村绿化、美化、亮化工程，提升乡村景观，改善乡村旅游环境。产业带动作用更加强劲。通过“旅游+”的方式，推动生态资源、非物质文化资源朝着特色旅游资源的转变，推动乡村产业多元化发展。生态宜居实效更加凸显。通过立体化开发乡村空间生态资源，助力建设生态宜居的美丽乡村。

2.带动群众精神更佳

文化自信的增强。抬头可见的“四李桥”“八贤桥”“廖平经学堂”“熊克武故居”“雷氏民居”建筑成为井研群众赞不绝口的指向标，“一门四父子”“九子十翰林”“识大体顾大局”的故事广为传颂，群众增强了对井研厚重的历史底蕴的深刻认同与自身身份认同，增强了耕读传家的价值与文化自信。生活质量的提升。央视等媒体数次关注井研美食，井研人家居日常进入央视，不断提升乡村居民在农文旅融合发展过程中的参与感、获得感与幸福感。井研县通过举办多样化的文化活动，如百姓云K歌、百姓村晚以及研溪湿地乡镇文化惠民演出等，丰富了农村居民的精神文化生活，提高了群众的参与度和自我表达能力。

3.助推县域经济社会发展

井研县将农业、文化和旅游资源有机结合，推动了乡村产业的深度转型和升级。通过“农业+旅游”的模式，实现了山水林田路的同步规划，打造了北柑南粮的农业特色品牌，进一步提升了乡村的旅游吸引力。

井研县注重新业态的培育和发展。通过发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，带动了农民就业增收，实现了经济效益和社会效益的双赢。

井研县积极引入5G、人工智能、大数据等数字技术，推动乡村文旅产业的数字化转型；通过生态保护与利用的有机结合，推动了绿色发展。

二、农文旅融合发展助推乡村振兴面临的问题

（一）农文旅融合发展的基础不扎实

产品供给质量有待提高。井研农文旅产品存在同质化现象，自然条件的基础不具有独特性，缺乏避暑、暖冬等特色旅游条件。此外，农文旅产品缺乏新意和深度开发，导致游客体验单一，留客度不够，重游率不高。

资源整合不足。井研县毗邻乐山大佛，紧挨峨眉山，依托地理位置优势，探索差异化发展路径成为井研县当前发展乡村文旅助推乡村振兴战略实施的重要课题。

发展人才不足。井研科技人才的短缺限制了农文旅深度融合的技术支撑与创新动力；专业管理人才的缺乏也影响了发展的整体效能；营销推广人才的不足以及本土网红的缺乏，进一步加剧了乡村农文旅产品的市场推广难度。

基础设施配套不到位。井研乡村旅游所亟需的交通网络优化、停车设施扩建、公共卫生体系升级以及充电基础设施的普及等关键环节，均存在明显的短板与不足。

（二）农文旅融合发展的机制不不完善

管理机制不健全。农文旅资源由于隶属关系多元化，没有得到充分的整合利用，存在管理职责不清晰、管理职能交叉重叠的问题，缺乏统一的协调和管理机制，导致资源整合和利用不充分，需要建立有效的组织模式和利益联结机制。

市场运作模式不成熟，缺乏有效的市场推广和营销策略，需要发展“数字+文旅”的新模式，利用新媒体等手段进行品牌传播和市场拓展。利益分配不均，存在工商资本对农户利益的“挤出”现象，需要完善利益联结机制，确保农民能够公平分享农文旅融合发展的收益。

（三）农文旅融合发展的品牌效应不突出

品牌建设不足。井研农文旅产品缺乏自身品牌，市场竞争力低下。比如井研柑橘2024年产值达到30亿元，入选了国家知识产权局第二批地理标志助力乡村振兴典型案例，但仍然存在产品质量不稳定，消费忠诚度不高的情况。对景区而言，农文旅产品包装简单，品牌特色不鲜明，难以充分引起来井游客兴趣。此外，产品形式单一，无法在市场中脱颖而出无法发挥出乡土价值和文化内涵。

品牌认知度低。井研农文旅产品品牌命名、标识设计、品牌文化等基础元素不足。品牌与产品脱节，品牌理念与实际提供的农文旅产品和服务之间存在脱节，无法形成有效的品牌体验。品牌维护不足，缺乏持续的品牌维护和更新，导致品牌逐渐失去活力和吸引力。

三、农文旅融合发展助推乡村振兴的对策建议

（一） 政府支持和政策引导：提供政策支持和相关保障

1.夯实基础设施，创造更好环境

加快推进对基础设施建设，协同推进乡村交通、通讯、水利建设，提升乡村经济社会发展的可行性和持续性。充分发挥对文化资源利用程度，深入挖掘乡村文化资源，保护和传承乡村的非物质文化遗产，增强乡村文化的吸引力。有效提升对生态环境的保护力度，在发展农文旅融合的过程中，注重生态保护，实现绿色可持续发展。不断加大对先进科技的应用水平，利用大数据、人工智能等，提升农文旅融合的智能化水平。产业融合，推动农业与文化、旅游业的深度融合，发展休闲农业、乡村旅游等新业。社区参与，鼓励社区居民参与农文旅项目，提升他们的获得感和幸福感。

2.提供政策支持，增强金融保障

整合财政资金，积极利用中省财政专项资金，如生态文明建设、乡村振兴等，并争取各类专项资金支持乡村旅游发展。县政府可以探索设立乡村旅游发展财政专项资金，通过发行专项债券、以奖代补等方式扶持乡村旅游。创新金融产品，鼓励金融机构推出适合乡村旅游的特色贷款产品，如“景区收益权贷”、“惠农e贷”等。同时，通过产权融资、租赁融资等方式盘活资产，探索公募REITs试点。鼓励社会资本参与乡村基础设施建设和运营，如通过PPP、公建民营等方式加强基础运营。引导村集体和村民入股乡村旅游企业，推进土地经营权和农民住房财产权抵押贷款试点，解决资金不足问题。

3.加强人才培养，提升人才素能

制定人才培养政策，制定具体政策举措，按照部门职权职责，不断引进和培养农业科技、文化旅游创意、市场营销和品牌建设、乡村旅游管理、数字技术、乡村治理等农文旅融合发展急需的技术技能人才。构建农文旅融合特色鲜明的高校实训基地，强化校企合作，吸引并鼓励高校学子深入井研等实践基地进行实习实训，融合专业教育与实战演练，推动农文旅融合创新发展。充分利用井研职业中学，培训专业型人才。同时，定期举办专业培训、发展论坛及技能竞赛，构建多元化的学习交流平台，深化理论知识，强化实践技能，为农文旅融合领域输送高质量人才。把乡村文化和旅游带头人纳入蒲亭英才支持项目，通过外出观摩，现场学习，理论课堂等，每年培养一定数量的乡村文化和旅游带头人。

（二） 资源整合和合作机制：促进农文旅产业链的协同发展

1.建立多方合作机制

创新合作参与机制，动员农民以多种方式入股乡村文旅项目，优化外部企业对接机制，鼓励社会企业与乡村合作社等合作，提升农产品附加值。明确收益分享机制，规范合作形式，保障农民利益，推进村民收入机制，确保农民收入持续稳定，参与旅游项目收益分红。构建共建共享发展机制，通过政府、村民与社会各界的联通，保障人才和资金渠道的稳定，提升农文旅融合粘度。建立汇聚各方人才有效机制，引导文化产业从业人员、企业家等深入乡村，带动文化下乡、资本下乡、产业下乡，开展文化和旅游创客行动，营造良好创新创业环境。

2加强农文旅资源整合

科学规划与创新模式，学习安吉县坚持“统一规划，统一品牌，统一运营”，通过精准规划、管理和扶持，形成乡村休闲旅游格局。多业融合，依托农业产业资源，延伸乡村旅游产业链，发展研学旅行、农事体验等，丰富乡村休闲旅游的内涵和人文体验。创意营造，通过创新要素供给和加强人才保障，激发产业发展的动力，推出乡村品质游内容。学习新疆阿勒泰发展旅游经验，在现有的旅游资源基础上，通过影视作品讲好故事，切中游客情绪价值，引爆旅游燃点。构建“科技赋能、三产融合”的新样态，利用数字技术，推动乡村文旅与生态农业、加工贸易、休闲服务等深度融合，提升乡村文旅的科技含量。探索“文旅融合、农旅互促”的新业态，整合乡村文旅资源，进行数字化整合与开发，打造具有文化特色的乡村旅游产品，提升体验性和互动性。比如在雷氏民居，打造传统诗书礼仪数字化体验馆，增强对传统文化的认识。

3.创新农文旅产品和服务

整合资源，将农业资源、交通资源、文化资源、旅游资源等进行有效整合，尤其是在研城片区，加大研溪湿地公园、雷氏民居、千佛古铺的连片打造，通过绿道、碧道、彩道等串联，打造山清水秀的休闲之地、祈福之地、文化之地。盘活乡村闲置资产，围绕地方特色，构建文创产品、文创空间等支撑体系，发展乡村夜游和研学体系。梳理井研旅游资源，围绕吃住行游购娱，构建美食图鉴、栖居图鉴、交通图鉴、风物图鉴、民俗图鉴，全方位宣传井研，满足游客个性化需求。充分发挥井研农商互联中心作用，专门开发开辟井研特色农产品，加强对斗鸡菇、柑橘等、土特产品等自由交易的引导，搭建摊点，提供水电等，形成规范市场。发展农村电商，探索“线上开网店+线下实体店”的模式，打通农产品进城入市的销售渠道。

（三）宣传与品牌推广：提升农文旅品牌形象，扩大知名度

1.创新宣传手段

积极融合5G、人工智能、大数据、工业互联网等数字技术，通过数字化整合与开发，打造乡村非遗文化体验游、生态农业观光园等新业态，提升乡村文旅的科技含量和吸引力。重塑乡村文旅生态，催生非遗文化沉浸式体验游、生态农业智能化观光园等多元化新业态，显著提升乡村文旅的科技赋能水平与市场吸引力。同时，探索“数字+文旅”营销新范式，构建乡村文旅数字融媒体矩阵，巧妙运用短视频、直播等新媒体工具，打造集信息展示、互动体验、服务预订于一体的智慧文旅综合服务平台，实现乡村文旅资源的有效利用，促进乡村文旅产业跨越式发展，实现“破圈”效应，拓宽市场边界。

2.转变营销方式

转变乡村营销方式，重视乡村文旅IP营销，打造乡村文旅营销平台，整合乡村旅游信息，改善信息不对称现状。文创化，将文化创意与农业要素融合，提升农产品的情感及多重消费价值，塑造农业品牌形象。全息化，利用高新技术与农业科学的结合，打造全息农业，实现生物内循环生态链的农业开发模式 。

3.开展乡村旅游品牌推广

活动营销，通过举办具有地方特色的节庆民俗活动来增加游客的参与感和体验感，如农民丰收节、帐篷音乐节、艺术活动等，可以提升乡村品牌的知名度和口碑 。

网络营销，利用网络媒体平台进行宣传推广，如通过图文、短视频或直播等方式，借助自媒体平台的力量，以较低成本实现品牌宣传。用好井研人士自媒体，通过专业团队引导，在策划、题材、妆造、摄影、制作、推广等各环节把关，把井研农文旅资源做好全方位推广等。构建乡村数字化营销平台，实现“做线上、搞营销、造流量”。比如，利用一卡通、家庭年卡、全民分享、会员积分等，增强游客体验感与忠诚度。

包装营销，提升乡村旅游品牌及产品形象，形成专属的“形象品牌”，学习“走遍大地神州，醉美多彩贵州”“心灵故乡，老家河南”“好客山东欢迎您”“风景这边独好”等各具特色的形象表达。井研围绕“国学重县”“柑橘之乡”等特色，挖掘主题表达，如“千年盐都 活力井研”主要表达井研悠久的历史与现在发展的活力，通过包装塑造良好的品牌形象。