互动包装设计在塑造消费者感知和品牌忠诚度中的作用

摘要：在现今的消费市场中，包装不只局限于保护产品，已作为品牌销售和与消费者沟通的一个桥梁。互动式包装的出现，当下作为一种全新的营销策略，融合了视觉、触觉、结构设计、感官体验与数字技术，使消费者能沉浸式地获得更佳的品牌感受和购买体验。本文将对结构创新、多感官体验（视觉、嗅觉、听觉、触觉）、增强现实（AR/VR）技术及环保材料进行研究，分析与消费者感知、品牌吸引力与忠诚度的联系。该研究主要将互动包装与消费者行为相关理论相结合，为品牌管理者、设计师及营销人员提供了参考，也成为提升包装的品牌差异化与竞争优势的重要工具。

Keyword：互动式包装；消费者参与；品牌忠诚度；多感官体验；可持续设计

1.研究背景和问题陈述

包装早已不再是只是包装产品，而是成为品牌进行传播以及客户体验的载体，在当前的营销当中尤为突出。互动式包装设计主要是指消费者能够通过身体、情感和数字方面同包装产生互动的设计，以此来增强消费者对于产品和品牌的情感联系。主要的表现形式就是结构创新、感官元素、AR和采用传播品牌价值的环保材质等。

该文从互动包装提升品牌魅力与消费者忠诚角度探究了这一包装策略，并基于定性案例研究及文献综述，在全球市场案例与近来相关学界和业内的研究成果基础上进行了批判性回溯，将两者结合起来提供互动包装对如今营销方案转变具有理论与实践双重视角。

2.文献综述：研究现状

对包装作为一种营销手段发展的记录有诸多记载。此前有关国际研究主要是在视觉设计、品牌传播等方面的包装，比如侧重研究颜色、形状、图像等要素来引起购买行为。而这类基于线索利用理论，在难以直接衡量内在产品的特性之时，消费者的认知会借助外界线索去感受产品以及品牌的质量及品牌的价值。而后，新生的体验营销理论开始用于分析解释消费者对于多感官认知的渴望程度。体验营销是以体验为情感和感官来塑造强有力的品牌联想的一种营销方式，互动包装也符合这种营销理论，因为互动包装能够创造一个互动时刻，引发消费者的情感反应，提升对该品牌的记忆。

然而，评价性的综述反映出仍有很多研究空白。很多研究还是主要关注于图像、徽标、排版等静态视觉包装上，缺少了对互动的形式的考察。Badenes Rocha等人（2022）强调传统零售中的吸引眼球的视觉效果，而对感官、结构和数字互动方面比较少。AR、NFC和触觉表面等这类新型的交互形式会影响消费者的购买欲望，但是目前相关的学术研究仍旧很少，对多维互动包装的影响也没有做出系统的分类、量化的描述。

3.互动包装设计的理论基础和形式

3.1 与消费者感知相关的理论

消费者会产品的感知属性上形成认知体验。用户体验（UX）的角度来看，应该是令人愉悦的体验、具有使用价值以及带有意义的。如采用易开启设计、智能标签UX等优秀的包装可以提高客户的忠诚度与满意度。

感知心理学分析了大脑是如何处理感官信息的。根据格式塔理论，人们倾向与先注意物体的整体，这对包装设计非常重要。并且设计中的质感与美感也能让人的记忆与品牌的认知更加深刻。并且双重编码理论（Paivio，1990）提到，图文结合让产品的识别度更高，提高消费者的关注度，这与包装视觉内容的研究结果是相同的。

整体来讲，包装能够通过感官和消费者的预期达到品牌印象和购买欲望的加强。

3.2 建立品牌忠诚度的机制

品牌忠诚度是指消费者对品牌的认知、情感和意愿。对于互动包装的忠诚度来源于品牌带给消费者的兴奋与意义感，以及喜爱程度和情感附着。根据承诺-信任理论，频繁正面的品牌互动可提升消费者对品牌信任程度，形成一定的品牌承诺进而促进消费者的忠诚度。还有互动包装与品牌故事能赋予购物更多情感价值。

品牌在感官、情感、思考和行为方面的会影响客户的满意度与忠诚度，互动包装通过这些方式能与消费者进行连接。特殊的包装设计（如不同的材质）加深用户对产品以及品牌的记忆与重复购买意愿。并且，自我概念理论说明，消费者偏向于选择符合其自身的品牌。

品牌忠诚大多源于情感共鸣、认同感以及富有吸引力的品牌体验，能在包装中起到很大作用。

3.3.互动式包装的类型和形式

3.3.1.视觉和图形互动性

包装传播仍然基于视觉元素。关于使用图片、徽标和排版来激发消费者好奇心的传统研究。

3.3.2.结构和机械相互作用

结构包装创新包括形状、折叠和打开机制，以提高消费者体验到的惊喜或愉悦程度。这些设计允许触觉参与，通常与社交网络上广泛共享的拆包有关。

3.3.3.感官互动包装

人类的感官是人们考虑消费决定的必备因素。比如现代包装使用不同纹样、爆裂功能、等包装物料，甚至有气味释放技术，可以加强品牌体验。事实上，上面的所有感官提示都可以帮助增加品牌记忆和满意度。

3.3.4.数字和智能包装

交互式包装的发展在短时间内已转向数字化。用于将消费者互动扩展到物理包装之外的技术示例包括增强现实（AR）、近场通信（NFC）和二维码。

3.3.5.环保和可持续的互动包装

随着人们的环保意识越来越强烈，环保材料也开始融入到包装设计中，利用与人们互动的趣味性功能传递环保理念，也有研究表明消费者对通过触觉、视觉包装感受出来的可持续信息十分感兴趣（Percy和Elliott，2020）。

4.案例分析与讨论

4.1. 经典案例分析

一款好的互动包装要兼顾美观、功能、环保。比如包装便于打开、封口、有效保护产品、舒适抓握与直观设计都有助提升品牌认同和忠诚度。同时，基于产品一定的内涵，便于提升使用氛围，并提高销量。

2022至2025年，可持续性成为主旋律（《金融时报》，2025）。73%英国消费者都倾向于环保包装。很多品牌使用环保、可降解或可循环利用的材料，兼顾责任与竞争力。尽管上涨了15–25%的成本，大多数消费者还是会为此买单（Percy和Elliott，2020）。包装的个性化也能提升参与度，如“分享可乐”进行定制的形式就是很好的表现。研究指出，感知创新与功能性是决定消费者是否愿意支付更高价格的关键。优秀的互动包装策略应在合理成本内融合情感、功能和环境设计维度。

4.2 结合理论分析

研究结果可知，互动包装有利于提高品牌忠诚度、购买意愿和感知质量。例如：Zhang等人（2023）提出通过利用感官刺激、用户体验理论来改善顾客态度，并集中于用户体验理论以及感知理论。UKFT（2025）报告显示触觉或AR互动包装相比传统包装品牌偏好的提升比例为25%，重复购买意愿提升17%。整体看互动包装有利于增强品牌依恋并且降低品牌转换。

互动包装也会影响消费者对产品的质量感知。Badenes Rocha等人（2022）认为，动态和多感官包装能增强注意力并且提高信任度。《金融时报》（2025）数据可知，有69%的千禧一代对新型的具有互动性的体验包装品牌信任度更高。

常用评估指标包括：

消费者参与率（如停留时间、互动频次计算）

品牌召回与识别度

重复购买率与忠诚度计划的采用率

可持续性影响评估，特别是生态包装解决方案

新兴证据表明，如果组织得当，互动包装是客户终身价值和品牌资产的战略工具。

5.结论及未来研究方向

总体介绍了互动包装是如何转变为增加消费者参与度、品牌吸引性和品牌忠诚度的有效手段。互动包装是由视觉设计发展至感官体验加强，继而通过数字技术集成形成具有强大竞争力的效果，影响消费者产品偏爱及重复购买行为。

然而，关于新技术整合的研究仍然较少，未来需要研究AI集成和AR/VR包装等综合型解决方案，打造更好的沉浸式体验。并且要随消费者越来越关注可持续与创新而不断更新迭代互动式包装，在营销和设计研究上得到更多的运用。

References

Badenes-Rocha， A.， Bigne， E. and Ruiz-Mafé， C.， 2022. Visual attention paid to negative comments in cause-related posts： visual style and emotionality matter. International Journal of Advertising， 41（8）， pp.1454-1476.

Paivio， A. （1990）. Mental representations： A dual coding approach. Oxford University Press.

Percy， L. and Elliott， R.H.， 2020. Strategic advertising management. Academic.

Zheng， Y. and Cao， D.， 2024. How do cue utilization and value co-creation and future orientation affect the consumers’ choices of smart agricultural products？. Humanities and Social Sciences Communications， 11（1）， pp.1-12.

作者一姓名：阎潇依；性别：女；出生年月：1997.12；籍贯：湖北宜昌市；民族：汉族；最高学历：文学硕士，专业：设计；目前职称：西南财经大学天府学院，助教；研究方向：视觉传达设计

2作：余佳洱（1998.05），女，汉族，籍贯：四川乐至人，西南财经大学天府学院，助教，理学硕士，专业：设计创新，研究方向：视觉传达设计

3作：时橙橙（1997.09），女，汉族，籍贯：四川成都人，西南财经大学天府学院，助教，艺术硕士，专业：视觉传达设计（插画），研究方向：视觉传达设计

4作：刘春会（1997.02—），女，汉族，四川成都市人，助教，艺术设计硕士，专业：视觉传达设计；单位：西南财经大学天府学院，视觉传达设计专业，助教；研究方向：数字化图像设计。