全媒体时代下徐州汉文化形象的创新转化策略

摘  要：城市形象是一座城市文化和整体精神风貌的展现，构建独特的城市形象，传播城市文化是城市发展战略的重要组成部分。全媒体助力徐州汉文化形象的创新转化，借助科技拓宽汉文化表现形式、书写归乡符号、传播时代风采、推动文旅宣传；分析当下徐州汉文形象转化中存在的品牌内涵不凝练、形象视觉符号缺乏识别度以及形象传播不聚合等问题；提出深挖徐州汉文化品牌形象文化内核，丰富影像形象符号化，构建城市文化形象传播矩阵等优化路径。

关键词：全媒体；徐州；汉文化形象；形象传播

著名社会学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然无法脱离媒体的构建。徐州作为汉王朝的发祥地，拥有汉代三绝：汉兵马俑、汉墓、汉画像石，研究徐州汉文化形象的创新转化，不仅能够弘扬传承徐州地域文化特色，还能推动徐州文旅产业的转型升级，提升城市知名度与影响力，促进城市综合发展。

一、全媒体助力汉文化形象转化的优势

全媒体作为一种新的传播形态，综合运用文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息。全媒体采用多种媒体表现手段，利用多种媒介形态，通过多种传播渠道、平台、载体进行全方位、多层次、融合型的信息生产、信息传播、信息消费的当代媒体。全媒体时代助力徐州汉文化形象的创新转化，借助科技赋能，拓宽表现形式、书写归乡符号、传播时代风采、推动文旅宣传，为徐州汉文化形象的转化和传播带来了前所未有的优势便利。

（一）科技赋能，拓宽表现形式

在全媒体时代，科技的力量为徐州汉文化形象的转化提供了无限可能，极大地拓宽了其表现形式与传播渠道。近年来，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、3D打印等前沿技术的不断成熟与应用，为城市形象的表现形式带来了革命性的变化，使用户能够身临其境地沉浸在虚拟世界中，全方位的感官沉浸极大地增强了用户的参与感和体验深度，突破现实世界的空间和时间限制。徐州汉文化形象融合科技，打破了传统城市文化形象的传播局限，开启了徐州汉文化形象创意发展的新变革。

在徐州博物馆，游客可以通过佩戴VR眼镜观赏到“明光宫”铜钟、“尚方”博局镜等大汉文物的3D动画呈现，游客进入徐州博物馆的各个展厅，仿佛亲手触摸到了历史的脉络，感受到历史的厚重和文化的瑰丽。此外，VR眼镜还能让观众回到千年前的“彭城”，身临其境地体验汉代百姓的生活，看到古代城市的繁华景象，感受到千年前的袅袅炊烟，将徐州汉文化形象进行数字化、立体化展示。

（二）寄予情思，书写归乡符号

徐州汉文化符号的传承与创新，不仅仅体现在物质文化遗产的保护与展示上，更渗透于人们的日常生活和精神世界。在全媒体的浪潮中，徐州汉文化形象从汉画像石的生动描绘到汉代建筑的宏伟壮观，每一个符号都承载着丰富的文化内涵和历史信息。徐州汉文化形象通过物象符号、人物符号、情感符号等巧妙融合，形成多层次符号体系和意义表达空间，对历史文化、家乡记忆与城市认同进行多重集体建构，展现赋有徐州特色的汉文化形象。同时分析符号化文化标识能指，探究汉文化形象更深层次的所指意义。

徐州的汉文化形象，不仅仅是一种历史的回溯，更是一种现代的诠释。乘坐京沪高铁从徐州东站穿行而过，首先映入眼帘的是矗立在陡崖之上的《车马出行图》，作为徐州东站的文化新符号，图案以徐州汉画像石为切入点，提取其中最具代表性的车马元素，将汉文化内涵融入场景设计中，是城市符号和共有的文化记忆。车马出行崖画以科技为手段，以创新为动力，探索传统文化与现代文明的结合，将徐州特色文化绘于崖壁之上，使汉文化在当下焕发出新的生命力。

（三）创新发展，传播时代风采

近年来“科目三”在网络平台爆火，在国内的短视频平台中其话题播放量达到了近120亿，科目三不仅仅是一种娱乐方式，它也是一种建构青年潮流文化的手段。在此背景下，徐州将具有地域历史文化特色的汉文化形象，将被称为汉代三绝的汉俑、汉画像石、汉墓与网络文化结合，在文化元素、画面风格等效果方面进行革新，以融合思维深入年轻群体，以网络语态拥抱青年用户，不仅巧妙传递出高密度信息，也迎合了年轻受众的审美趣味，更新了徐州汉文化形象的话语建构体系，贴近年轻受众群体。

汉俑是徐州汉代文化三绝之一，汉代文物的典型代表，徐州地标性建筑苏宁大厦的天幕LED大屏上汉俑舞人任凭长袖交横飞舞的“科目三”姿态。当汉代陶俑遇见网络爆梗，激发了传统汉文化形象与网络文化的双向交融与相互赋能，推动徐州汉文化形象的转化创新从自发走向自觉，加快徐州汉文化形象融入当代日常生活的步伐，焕发徐州汉文化形象的生机活力，不断与人们的日常生活、网络生活紧密连接、深度融合。

（四）守正创新，推动文旅宣传

文旅融合发展是一种将文化和旅游紧密结合的发展模式，旨在通过文化和旅游的相互渗透、交叉融合或整合重组，形成新的共生关系，以推动文化旅游产业的持续发展。文旅融合发展的关键在于转化资源，意味着要善于开发本地区的丰富资源和多样的文化遗产，为文化和旅游的发展提供有利条件。

徐州的“汉符”旅游手册是一本独特的文旅指南，模仿汉代在边关表明身份、获取通行许可的“通关文牒”，作为传统文化的现代演绎，“汉符”旅游手册不仅包含了传统的旅游信息，如景点介绍、美食推荐和交通指南等，还融合了丰富的文化内涵和互动元素。“汉符”作为徐州文旅的创新举措，旨在通过这一手册让游客更深入地了解徐州的历史文化，同时提升旅游体验。在文旅融合发展中，弘扬非物质文化遗产也是不可忽视的一环。徐州非遗剪纸的文化创意产品采用多种形式进行创新，如家居装饰、文具用品、服饰配件等。将具有代表性的徐州汉画像石《车马出行图》以剪纸的图案设计成笔记本、书签等，让人们在日常使用中感受到汉文化的魅力。

二、徐州汉文化形象转化的现存问题

全媒体为徐州汉文化形象的塑造与转化提供了广阔的空间，从而引领了城市文化形象转化方式的深刻变革。借助全媒体的传播特性，徐州呈现出了与传统媒体不同的城市文化形象。但从实际效果来看，徐州的汉文化形象转化效果尚未达到预期目标，在汉文化品牌内涵凝练、汉文化形象符号化以及汉文化形象传播等方面仍存在不少问题。

（一）汉文化品牌内涵不凝练

凝练的文化形象内涵能够形成独特的品牌形象和识别符号，使游客、消费者、受众在众多城市与品牌中迅速识别。这种识别度不仅有助于提升城市的知名度和美誉度，还能够增强消费者对城市的记忆和联想，促进品牌传播和口碑效应。同时，文化形象内涵的凝练有助于建立品牌与消费者之间的信任和情感连接。

徐州汉文化品牌内涵的缺乏，主要体现在其缺乏明确、独特且易于传播的文化元素和形象符号，且同质化与雷同化较为严重。如徐州市新闻办公室官方微博“徐州发布”、官方微博“徐州气象”、徐州市文旅局官方微信公众号等均使用汉画像石中的《车马出行图》作为头像，缺乏官方主流账号的各自特点，难以区分其作用，从而缺失品牌形象的凝炼性。这不仅使得徐州汉文化在与其他地域文化的竞争中处于不利地位，也限制了其文化形象在国际传播的影响力。

（二）汉文化形象符号缺乏识别度

符号是意义的载体，城市符号凝聚着城市的文化底蕴与城市精神，象征着整个城市。一些城市形象符号已经相对成熟，观众看到防空洞吃火锅就知道是重庆，小桥流水的情调也被看作南方城市的标志，具有高识别度、高辨识度的城市符号承载着城市文化形象的传播定位与策略，是强化受众认知，增强形象辨识度的重要方面。

徐州并没有塑造出徐州汉文化形象独特的城市符号，城市形象无法清晰明了地深入人心。目前徐州汉文化虽有汉画像石《车马出行图》、汉代玉龙佩等标志视觉形象，但缺少高识别度、标志性、辨识度的专属符号。在提升城市文化形象的过程中，高度辨识度与识别度不仅是基础要素，更是徐州汉文化形象传播的核心竞争力。面对传播中“千城一面”的普遍现象，徐州想要从万千城市中突围，必须打破这一局面，凸显其独特的汉文化形象特色和优势。

（三）汉文化形象传播不聚合

全媒体时代，政府、媒体和公众是文化形象的三大传播主体，只有实施整合，形成传播矩阵，才能增强文化品牌形象传播效果。目前，徐州汉文化形象宣传方式呈碎片化，传播不聚合，导致品牌形象在公众心中难以形成统一、深刻的印象。全媒体时代，信息的传播速度极快，但也容易造成信息过载，使公众难以筛选出真正有价值的信息。因此，汉文化形象的传播需要政府、媒体和公众三方共同努力，形成有效的传播矩阵，以提升品牌形象的知名度和美誉度。

徐州作为汉王朝的发祥地，拥有丰富的汉文化遗产和自然资源。然而，这些汉文化元素在传播过程中往往被散乱地呈现，缺乏系统性和整体性。例如，在旅游宣传中，全媒体与短视频平台往往单独强调龟山汉墓景点的特色，而忽视了其景点与徐州整体城市形象的关联。徐州应通过讲述汉代历史上的重要事件、人物与龟山汉墓关联，展现徐州作为历史文化名城的独特魅力。同时，在宣传龟山汉墓的同时，穿插展示徐州的城市风光，如古彭城的街巷、汉兵马俑等，让游客在了解龟山汉墓的同时，也对徐州这座城市的汉文化产生浓厚的兴趣。

三、提升徐州汉文化形象的优化路径

作为汉韵之都，徐州需突出其作为汉代文化重要发源地的历史地位，彰显其深厚的文化底蕴和独特的文化魅力。当下，徐州汉文化形象转化效果欠佳，需在城市品牌形象的文化内核上进一步深挖，在汉文化形象符号的影像转化上更加丰富，在汉文化形象的传播上提升规划，从而增强徐州的城市吸引力和竞争力，促进徐州旅游业的繁荣，增强文化认同感，推动城市的可持续发展。

（一）深挖历史，增强汉文化品牌形象的文化内核

城市品牌形象的内涵包括该城市在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特点，它体现了公众，特别是消费者群体对该城市的理解与认知。城市品牌形象是城市的外在表现和内涵的集合体，它包含了品牌的文化、价值观、愿景、理念、承诺等多个方面。一个独特的城市品牌形象能够在消费者心中形成深刻的印象，增加消费者的信任度，使该城市在竞争中脱颖而出。此外，城市精神是城市文化的凝聚与核心，城市品牌形象是城市精神的外在表现，受到城市精神和价值观的直接影响。

徐州汉文化品牌形象的文化内核，应深入挖掘其历史底蕴和文化特色，以形成独特且易于传播的品牌理念。徐州享有“两汉文化看徐州”的美誉，一个“汉”字，不只是和狭义的汉朝有关，也是汉人、汉字、汉语、汉服等各种元素的根源，是一个民族的图腾。这一文化内核的凝练，不仅是对徐州汉文化精神诉求的提炼，更是对品牌形象塑造效果的强化。通过深入挖掘徐州的历史资源，我们可以更好地展现徐州汉文化的独特魅力和历史价值，强化其精神诉求。汉文化所倡导的精神理念，如忠诚、勇敢、智慧等，是徐州汉文化品牌形象的重要组成部分。通过凝练这些精神诉求，我们可以更好地传达徐州汉文化的核心价值和精神内涵，进而提升品牌形象转化效能。

（二）文旅+视听，丰富汉文化形象符号的影像化

文化旅游是一个富有故事性和吸引力的领域，结合视听元素可以更好地展示文化旅游目的地的魅力和特色。通过视频、音频等形式，生动地展现当地的历史、风土人情、传统文化等内容，让受众仿佛身临其境般感受到目的地的魅力。健全汉文化形象符号的影像化，有利于立体呈现徐州汉文化特有的内涵和价值，反映徐州城市“两汉”时代的社会文化情形，深化汉文化形象的认知度与影像化，进而提升对徐州城市的美誉度。

例如，文旅徐州抖音短视频号发布的《舞动彭城》视频中，舞蹈演员分别在龟山汉墓、楚王陵、汉画像石馆等徐州著名景点，身着汉服舞出了徐州两汉文化的风雨历程。视频中远景、近景切换，不仅展现了徐州的地标建筑、汉文化历史遗迹，也表现了舞蹈演员酷飒的舞姿。卡点视频收获了五万多的点赞量和互动，激发了各地游客对徐州旅游的兴趣和热情，让观众在欣赏剧情的同时，感受到徐州汉文化的深厚底蕴。2024年暑期，徐州方特乐园创新重现《大风歌》，将刘邦归乡的故事用声光电科技，运用幻影成像、虚实结合等高科技技术手段，等比例视觉呈现汉代村落、宫阙、乐器、戈戟等场景，带给观众一场沉浸式视听场景新体验，充分展现了徐州文旅产业“文旅+视听”的新面貌。

（三）矩阵传播，实现汉文化形象的多元化传播

城市形象的建构与传播是由包括政府、企业、公众在内的多元传播主体，充分发挥立体化媒体矩阵的传播优势，通过对城市形象元素的整合提炼传播来展现城市形象的三个层面，进而形成民众关于城市形象的具象、鲜明的认知与评价。徐州应立足汉文化形象定位 ，实现全方位、多层面、立体化的全媒体传播矩阵，发挥规模化传播效应，抓住关键媒体发声，优化“发声”渠道，探索媒体多元与融合传播。徐州汉文化品牌形象的建构与传播作为一个系统工程，需要政府、企业、公众等多方共同努力，打造传播矩阵。

以云龙图书馆为例，作为国内首座以汉文化为主题的图书馆，馆内随处可见汉文化标识及元素，让人恍如置身汉朝书室，该图书馆的“汉文化专区”借鉴了汉代住宅建筑，同时参考汉代人们的生活习惯，读者可以席地而坐，打造了独有的汉文化交流活动空间。徐州高铁站、地铁站作为本地市民和外地游客出行的交通工具，亦彰显着浓浓的汉元素。在徐州地铁1号线黄山垅站，文化墙以刘邦像和《大风歌》为壁画视觉中心，运用汉画像石的绘制手法创作不同的历史画面，以展现汉文化对经济、学术、教育、思想的极大促进，将汉文化基因融入城市建设，打造全方面、多层面的全媒体传播矩阵。

结语

徐州通过过政府、企业、公众的共同努力，在汉文化形象的建构与传播上取得了显著成效。从场景再现、纪录片到短视频、光影秀，徐州不断探索创新传播方式，让汉文化形象在现代生活中焕发新的活力。未来，徐州将继续深挖历史，增强汉文化品牌形象的文化内核，丰富汉文化形象符号的影像化，实现汉文化形象的多元矩阵传播。通过全方位、多层面、立体化的全媒体传播矩阵，徐州将不断书写汉文化的新篇章，让汉文化形象成为连接过去与未来的桥梁。

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作者简介：

王馨雪（2001——），女，江苏徐州人，研究生，江苏师范大学，研究方向：传媒与影视学院孟旭舒（1978——），女，江苏徐州人，中国传媒大学博士，江苏师范大学传媒与影视学院副教授。研究方向：影视艺术研究、纪录片理论与创作研究。