主播情绪唤醒度和商品属性效价对消费者直播购物意愿的影响研究述评

【摘要】近年来，直播购物作为一种新兴的电子商务模式，迅速吸引了各年龄层消费者的关注，尤其是中老年群体。相比传统电商平台，直播电商提供了真实性更强、更为直接的商品展示途径，使得主播-消费者、消费者-消费者的实时互动交流成为可能，优势显而易见。中老年人在直播购物情境下的购买意愿会受到多重因素的影响，虽然中老年人自陈其购买意愿受商品相关特性影响最大，但在实际购买情景中，中老年人的购买意愿受主播情绪唤醒度的影响更大，建议中老年人在直播购物时要警惕情绪唤醒可能引起的冲动消费，更多关注商品属性内容，以达到理性消费的目的。本文旨在通过问卷调查和相关研究考察主播情绪唤醒度和商品价值属性效价对中老年人直播购物意愿的影响。结果发现中老年人在直播购物情境下的购买意愿会受多重因素的影响，尽管大多数中老年人自认为其购买意愿受商品属性影响最大，但研究发现在实际购物情境中，中老年人的购买意愿受主播情绪唤醒度的影响更大，建议中老年人在直播购物时要警惕情绪唤醒可能引起的冲动消费，更多关注商品属性内容，以达到理性消费的目的。

【关键词】直播购物意愿、情绪唤醒度、商品属性、商品属性效价

1.引言

现在我国已经进入轻度老龄化社会，人口结构的变化与快速发展的信息技术相碰撞，越来越多的中老年人在外部环境和内在情感的双重作用下产生触网需要，成为新晋“网民”的一员。近年来，直播电商发展迅速，成为重要的消费渠道。当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人。如今数字消费深度融入生活，由中老年人组成的经济独立、时间充裕，且热衷于社交的“银发人群”，作为同样拥有巨大消费潜力的潜在消费者，正掀起一场网络消费的“银发经济”浪潮。根据第54次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人。与2023年12月相比，网民人数增加742万人，其中60岁及以上网民占新增网民的20.8%。此外，相关数据显示，我国60岁及以上网民网络支付的使用率已达75.4%。以前使用网络支付的主要是年轻人，现在很多老年人也开始使用网络支付，其中相当一部分老年人使用网络购物，成为网店扫货的“新潮老人”，老年人已经成为一支重要的网购消费大军。直播电商作为网络直播的垂直细分领域，被部分研究者定义为：借助电子商务平台和网络直播的形式，通过对商品的展示和与用户的实时互动等方式促进其购买行为，从而将用户和产品销售相结合的一种商业模式[10]。

目前，关于消费者购物意愿的影响因素研究主要是针对年轻人群体的，针对中老年群体的直播购物行为研究相对较少，但与年轻人相比，中老年人在直播购物中的行为模式和影响因素存在差异。尤其是主播情绪和商品价值属性如何影响中老年群体的购物意愿尚不明确。

因为在直播购物情境下，主播情绪唤醒度作为社会线索之一[3]，可能会对消费者的直播购物意愿产生影响，同时，购物直播过程中对不同效价的商品属性的描述，也可能影响中老年消费者的决策行为。

2.概念及测量

2.1主播情绪唤醒度

与传统电商平台、社交电商平台相比，直播电商平台加入了一个至关重要的角色--“带货”主播，因此存在主播情绪唤醒度这一概念。主播具有了解商品属性，掌握更多交易信息的特征，因而自然成为在直播电商这一特定消费情境下，对直播间消费者这一特定群体产生影响的“意见领袖”，也称“关键意见领袖（key opinion leaders，KOL）"，意见领袖（opinion leaders，OL）”，即被寻求建议和信息的个体。主播的个性特征、心理认知与行为表现都可能对消费者的购买行为产生重要作用。Hatfield 等人指出，个体与他人交互的过程中，会自发性且持续地模仿并同步他人的面部表情、动作、声音等，同时捕捉他人的情感[2][4]，他们将这一过程称为“情绪感染（emotion contagion）”。情绪感染的结果往往会使身为“接收者”的一方的情绪状态发生变化，并使交流双方的情绪状态趋于相似或达成一致。所以说主播的行为表现可以直接激发消费者的情绪唤起，从而增强对所推销商品的购买意愿。

关于主播情绪唤醒度的测量，现今研究主要运用主观评估体系，如采用SAM（Self-Assessment Manikin）九级量表进行观众及时反馈；建立情绪唤醒强度矩阵（平静-兴奋、消极-积极四象限）对主播情绪唤醒度进行评估测量。另外，还有的研究利用动态时间规整（DTW）分析，对情绪波动曲线与关键销售节点（商品展示、促销话术）进行时间序列对齐，计算情绪驱动效能指数。

2.2商品属性效价

商品属性是指商品具备的各种特征和性质，这些特征和性质决定了商品的功能、外观、质量等。商品属性可以分为以下几类：物理属性，如尺寸、重量、颜色等；功能属性，如性能、用途、操作方式等；感官属性，如味道、气味、触感等；社会属性，如品牌、产地、文化内涵等；经济属性，如价格、性价比、售后服务等。其次，商品属性效价指消费者对商品属性的主观评价和感知价值。效价反映了消费者对某一属性的偏好程度及其对购买决策的影响。商品属性效价可以分为：正效价即消费者对某一属性持积极态度，认为其增加了商品的价值；负效价即消费者对某一属性持消极态度，认为其降低了商品的价值；而中性效价是消费者对某一属性持中立态度，认为其不影响商品的价值。

在商品属性效价的测量方面，主要采用属性解构与量化的方式进行测量，如在功能属性方面，通过KANO模型划分基本/期望/兴奋性需求；在情感属性方面，则采用Osgood语义差异量表进行测量；在社会属性方面，则是构建VALS（价值观与生活方式）映射矩阵。

2.3购买意愿

购买意愿是指消费者在特定情境下购买某种产品或服务的倾向或可能性。它反映了消费者对产品的兴趣、需求以及实际购买的可能性，是预测消费者行为的重要指标。购买意愿会受到很多因素的影响，如商品属性、消费者需求、促销活动、市场环境、社会影响等。而利用购买意愿进行消费者行为研究，可以进行市场预测、产品优化、制订有效的营销策略和完善客户关系等。

关于购买意愿的主要衡量方法有问卷调查，通过问卷直接了解消费者的购买意向；行为数据分析，分析浏览、收藏、加入购物车等可能进行购买的行为数据；实验法，通过模拟购物环境观察消费者的反应；访谈法则是通过深度访谈了解消费者的购买动机。还有的研究是运用关联性分析方法对主播情绪唤醒度、商品属性效价和购买意愿进行测量，如运用因果推断模型，构建中介效应模型验证“情绪唤醒→认知加工→购买意愿”路径。

3.国内外研究现状

3.1主播情绪唤醒度和商品价值属性效价对购买意愿的影响

目前国内外研究多集中在主播情绪对消费者购物意愿的影响上，研究表明，主播的情绪状态能够显著影响消费者的购买决策，高情绪唤醒度的主播更容易激发观众的情感共鸣，从而提升购物意愿。虽然现在针对中老年的研究较少，但也有研究表明，中老年人对主播的情绪表达比较敏感，情绪表达亲切、真诚的主播容易获得他们的信任，但过度夸张的情绪表达可能适得其反。

商品的价值属性（如价格、质量等）是影响消费者购买意愿的核心要素。于中老年人而言，比起品牌和外观，商品的实用性和性价比更具吸引力。在直播购物的情境中，主播对商品价值的清晰阐述和详细解释能够促使中老年人对商品有积极评价，从而提升他们的购买意愿[10]。有研究发现，中老年人对商品的负面评价更为敏感，因此负面效价的影响可能更大。

在二者的综合影响方面，研究发现，直播购物的互动性和即时性能够有效提升消费者的购买意愿，尤其是对于中老年人，直播购物的便捷性和信任感是其选择直播购物的重要原因[7][10]。主播情绪唤醒度和商品价值属性效价之间存在交互效应。高情绪唤醒度的主播能够放大商品正面效价的影响，而低情绪唤醒度的主播则可能削弱这种影响[4][5]。另外，还有研究发现不同文化背景下，中老年人对主播情绪和商品价值的反应存在差异。例如，在集体主义文化中，中老年人更倾向于依赖他人的推荐和评价。

3.2研究理论

主要的研究理论有情感传递理论，其核心观点是消费者的情绪可能被主播的情绪感染，进而影响其购买决策，主要应用是主播的高情绪唤醒度更易灵法观众的积极情绪，增强购买意愿，若主播的情绪和商品属性效价一致则效果更显著[4]。其次是精细加工可能性模型，其核心观点是消费者通过中心路径或者边缘路径处理购物情境中的相关信息，主要应用是商品属性效价通过中心路径影响消费者购买意愿，而主播情绪唤醒度通过边缘路径间接影响购买决策，当消费者对商品缺乏专业知识时，主播情绪唤醒度的作用更加显著。然后是S-O-R模型，其核心观点是外部刺激引发消费者内在状态，最终导致行为反应，主要应用是当主播情绪唤醒度和商品属性效价作为外部刺激（S）时，消费者通过情感和认知评估（O），最终影响购买意愿（R）[9]。

4.文献评述

4.1研究方法

目前关于消费者网络直播购物意愿的影响因素的研究方法主要是定量研究和定性研究相结合，定量研究主要是通过问卷调查、实验法收集数据，进行统计分析。定性研究则是通过深度访谈、焦点小组等方式，深入理解消费者动机。除此之外，还会通过实验设计来进行研究，如实验室研究，控制变量，研究特定因素对购物意愿的影响；现场研究则是在实际直播环境中验证假设。另外，还有模型构建如运用结构方程模型分析研究中多个变量间的复杂关系，利用回归分析探讨各因素对消费者购物意愿的影响，使用路径分析来研究各变量间的因果关系和中介效应。

4.2研究特点

4.2.1多学科交叉研究

除了运用心理学研究消费者心理、情感反应、认知决策对消费者购物意愿的影响，还结合市场营销的理念，如关注品牌影响。以及从社会学的角度探讨社会互动、群体行为对消费者购物行为的影响。另外，由于情境是网络直播购物，研究者还会利用信息技术分析网络平台的技术以及用户体验。

4.2.2理论框架不完善，样本代表性不足

研究多依赖传统理论，如S-O-R等[9]，缺乏针对直播购物特性的理论创新，难以准确解释其独特行为模式。尤其是主播情绪唤醒度和商品价值属性效价对其购物意愿的影响机制尚不明确目前的研究样本多集中于年轻群体，缺乏对多样化群体的覆盖，尤其是针对中老年人网络直播购物行为的相关研究较少，导致研究结论的普适性受限。

4.2.3研究视角单一

现有研究多从消费者或主播角度出发，如有研究探讨主播的行为表现对消费者购物意愿的影响，发现主播的行为表现可以直接激发消费者的情绪唤起，从而增强对所推销商品的购买意愿。研究缺乏对平台、技术、社会环境等多维度的综合考察，难以全面揭示直播购物的复杂机制。

4.3研究结果

在消费者个人因素方面，人口统计学特征如年龄、性别、收入等影响直播购物行为。心理特征如消费者的冲动性、好奇心显著影响购物决策[6][9]。感知信任和感知风险也会显著干预消费者的购物意愿，如消费者对主播和平台的信任度越高，购买意愿越强；而感知风险会抑制购买行为[8]。

在主播自身相关因素方面，主播的外貌、语言表达能力和亲和力对消费者购买行为有显著影响。另外，主播对产品的专业知识和推荐能力能增强消费者的信任感和购买意愿。同时，主播与观众的实时互动能显著提升消费者的参与感和购买欲望[7]。

再者，在商品属性方面，如商品的价格、质量、品牌知名度和实用性是消费者决策的关键因素。此外限时折扣、优惠券和赠品等促销手段能显著刺激消费者的购买行为，包括直播中产品的可视化展示都能增强消费者的购买信心。

另外，在认知和情感方面，主播通过情感表达与消费者建立情感连接，进而影响消费者的购买决策。主播情绪唤醒度显著影响消费者购物意愿。商品属性数量较多时，个体对所选商品的满意度容易受到选项数量的影响，表现为选择过载，而当商品属性数量较少时则不存在上述现象，这是因为商品属性数量增加，使得决策过程中需进行评估的信息数量和决策情境下的选项复杂性也随之增加，从而消费者的认知负荷增大，因此降低了人们的决策质量与购买欲望[11]。

5.总结与展望

由于缺乏跨文化比较研究，未来可以加强跨文化比较研究，探讨不同文化背景下中老年人直播购物行为的差异。同样的，由于现有研究多集中在单一因素的影响上，未来可以综合考虑主播情绪、商品属性、平台特性等多维度因素，构建更为全面的研究模型。另外，主播情绪唤醒度和商品价值属性效价对中老年人直播购物意愿的影响研究尚处于初步阶段，影响机制尚不明确，未来需要更多深入的研究来揭示其影响机制和潜在规律。

6.参考文献：

[1]第54次《中国互联网络发展状况统计报告》

[2]Fan，R.，Xu.K，Zhao，J.C.（2018）.An agent-based model for emotion contagion and competition in online social media.  Physic  a-Statistical  Mechanics and Its Applications， 495，245-259.

[3]Fei.M.，Tan，H，Peng，X.，Wang.Q.Wang，L（2021）.Promoting or attenuating？An eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce live streaming Decision Support Systems， 142

[4]杜建刚，范秀成.（2009）.服务消费中多次情绪感染对消费者负面情绪的动态影响机制，心理学报，4/（04），346-356.

[5]黄丽，杨廷忠，季忠民.（2003）.正性负性情绪量表的中国人群适用性研究.中国心理卫生杂志17（1），54-56.

[6]刘彤，陈曦，陈毅文.（2017）.网站特性对消费者在线冲动购买的影响.浙江大学学报（理学版），44（03），369.

[7]前华，徐娜（2021）.直播电商与电视购物、传统电商的比较分析？中国国情国力（07），24-26.

[8]井淼，周颖，王方华.（2007）.网上购物感知风险的实证研究、系统管理学报（02），164-169

[9]田秀英.（2020）.基于S-O-R模型的直播电商消费者冲动购买欲望研究[硕士，大连海事大学]

[10]王彤.（2020）.电商直播情境下消费者购买意愿研究[硕土，中央民族大学]22（12）.903-907.

[11]干泳红，汪航.（2005）.选项数量和属性重要性对决策中信息加工的影响.应用心理学03），32-36.