基于SOR模型博物馆消费者行为研究

摘要：随着文化旅游业的蓬勃发展，博物馆作为重要的文化场所，其消费者行为日益受到关注，在文化和科技融合的背景下，博物馆的展览形式、互动体验及数字化服务不断创新，消费者行为也随之发生变化。研究博物馆消费者行为，对于提升博物馆服务质量、优化展览内容、增强消费者满意度和忠诚度具有重要意义。本文基于SOR模型，对北京市博物馆的消费者行为进入了深入研究[1]。

关键词：SOR模型；博物馆；消费者行为研究

2024年5月17号习近平总书记近日对旅游工作做出重要指示，改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，旅游发展面临新的机遇和挑战[2]。为深化改革，持续推进我国博物馆事业高质量发展，2021年5月24日，中央宣传部、国家发展改革委、文化和旅游部、国家文物局等9部门发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，其中提出，到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧、中国方案[3]。

基于此，本研究试图探究博物馆消费者的行为特征，解释消费者在博物馆的场景内的，其消费体验与行为的关系。因此本探究将以SOR理论为基础，以北京市博物馆作为研究对象，梳理博物馆消费者的消费体验、博物馆满意度、博物馆消费忠诚度之间的关系，为博物馆的未来的持续创新发展提供参考和借鉴。

1、文献综述

本研究对沉浸体验、文化认同和行为意向等方面的研究成果进行梳理，提出问题与研究方向。具体而言，从消费者在博物馆感受到的沉浸体验出发，将互动性分为任务型互动和关系型互动两方面进行梳理；从用户参与行为定义、维度及测量进行论述；对感知价值理论及分类维度进行综述，并细分为感知信息价值和感知娱乐价值，为研究模型的提出提供依据[4]。

1.1沉浸体验

“沉浸”（Immersion）作为一个带有隐喻性质的术语，源自于一种身体被水淹没的体验（1997），Niels（2016））将沉浸的这两种倾向描述为一种心理状态，类似于被淹没时的感受，或者是被液体淹没的程度。沉浸是客观感知与主观感受的结合体，它代表了一种全身心投入的状态。“心流体验”（Flow Experience）亦称作“最佳体验”（Optimal Experience）或“高峰体验”（2019），是被国内众多学者广泛接受的沉浸式理论。该理论主张，个体必须全神贯注地投入到某项活动中，才能有效地屏蔽外界干扰，达到一种深度集中的状态，即所谓的“沉浸体验”。行为与意识的融合是一个复杂且多维度的概念。意识和行为是紧密相连的，它们互相影响并不断塑造着个体和社会的发展。集中注意力是个体在特定时间内将心理活动和认知资源集中在某一特定对象或任务上的能力。

Huang等（2012）则通过调查心流体验以及参与感来研究了虚拟体验对人们目的地选择的影响并发现在 3D 虚拟世界中，心流体验的实现激发了人们获取更多信息和访问真实世界目的地的意愿。此外，他们的研究结果表明，心流体验在参与感与行为意图之间的关系中起中介作用[5]。

1.2 文化感知

游客在参观博物馆的过程中，不仅会获得对文物的认知和了解，更能够通过文化感知和认知体验在潜移默化中形成对文化的认同。而这一过程往往依托传统文化感知载体，比如，被赋予文化含义的景物，由传统文化创作的文物或者标志，这些元素在生产生活过程中，往往起着至关重要的文化引导和传承作用，同时，也是人们文化归属感形成的重要载体。文化感知是指个体通过对文化元素和文化环境的感知、认知、评价和反应，形成对文化的理解和把握的过程（2023）。

物理环境和情景环境在空间中产生的交互行为（2023）文化活动代表博物馆通常会组织的多样化节目。游客在参观博物馆的过程中，不仅会获得对文物的认知和了解，更能够通过文化感知和认知体验在潜移默化中形成对文化的认同。当消费者在沉浸的环境下参观博物馆，根据心流理论会集中注意力并将行动与意识相融合，即会加深对文物的认知和了解并且在潜移默化中形成了对文化的认同[5]。

‌1.3 消费者公民行为

消费者公民行为（CCB）是一个涉及消费者在消费过程中承担社会责任和政治责任的概念。Grorh（2005）将CCB定义为对服务组织产生积极影响的自愿和自主活动。Gong & Yi（2021）认为CCB是指消费者为支持或改善公司福祉而采取的自愿行动。尽管Groth（2005）、Gong & Yi（2021）提出的概念很广泛。Bove等人（2009），Nguyen等人（2014）提出CCB包含品牌推荐、帮助其他客户和提供反馈[6]。Nagy和Marzouk（2018）详细阐述了客户采取的行动，如互助、对企业的反馈、产品推广和在挑战时期的支持，认为CCB包括四个维度：推荐、反馈、帮助和宽容。国外学者对于消费者公民行为研究较为全面，但国内尤其是博物馆这个消费场景下，消费者公民行为的实证分析研究较为模糊和滞后。

随着网络技术的不断发展，博物馆通过各种营销手段，刺激消费者的购买意愿，利用消费者的“瞬间决策”促使其完成购买行为。消费者可通过与朋友言语相传或在社交媒体上撰写参观体验文章或制作相关视频等分享、推荐的行为来对博物馆支持与传播。

2、研究理论、模型与假设

2.1 SOR理论

SOR 又称为“刺激 — 机体 — 反应”模型。该模型由 Mehrabian 于 1974 年提出。Mehrabian 认为，消费者之所以有某种行为，是因为消费者受到了外部刺激，从而引发了某些情感或反应，随之发生趋近或者逃避的消费活动。SOR理论框架非常适用于博物馆消费者行为的研究背景。

2.2 研究假设

2.2.1 沉浸体验与公民行为

研究发现，当消费者的行动与意识达到高度融合时，他们倾向于将购买行为视作一种自我表达和实现个人价值的手段，注重购买商品所代表的意义、地位以及其所带来的角色认同感。这种统一性增强了消费者的自信心和满意度，因为他们的购买决策与内在信念相吻合。这种内在的一致性可能促进了对产品的认同，激发了购买动机，并通过口碑效应，潜在地扩大了产品的市场影响力。当公民在沉浸式体验中获得高度的满意度和强烈认同时，他们更可能成为品牌的忠实支持者，并通过分享自己的购买经历和产品评价来表达对品牌的忠诚和推荐意愿。因此，行动与意识的融合不仅推动了个人购买决策，而且通过社会影响机制，扩展了产品的影响力和市场接受度。注意力是消费者将有限的注意资源集中在少数信息上并对其进行优先处理的能力，这种能力对消费者的购买决策具有重要影响。集中注意力有助于排除无关干扰，使消费者能够更准确地识别自己的需求与产品的匹配度。这种清晰的认识增加了购买的可能性，因为它降低了决策过程中的不确定性和迟疑。当消费者在评估产品时集中注意力，他们更可能形成深刻的产品印象和积极的使用体验，进而更愿意向他人推荐产品，消费者分享购买经历和产品评价，可以为其他潜在买家提供有价值的信息，帮助他们做出更明智的购买决策[7]。假设如下：

H1a：行动与意识的融合正向促进消费者公民购买行为；

H1b：行动与意识的融合正向促进消费者公民推荐行为；

H2a：集中注意力正向促进消费者公民购买行为；

H2b：集中注意力正向促进消费者公民推荐行为。

2.2.2 沉浸体验与文化认同

激发访问欲望和形成访问意识是影响行为意图的关键因素。公民的情感和行动欲望受到博物馆对外营销宣传影响。当公民的行动与意识高度融合是就会激发公民的文化感知力。视觉注意力是人类感知刺激的结果，通过注视行为和扫描模式来估计访客的兴趣状态，这在艺术品的感知中尤为重要。当公民的注意力集中在博物观建筑设计、展品陈列、文创产品等时，就会自然感知文化。假设如下：。

H3a：行动与意识的融合正向促进消费者公民的文化感知；

H3b：集中注意力正向促进消费者公民的文化感知。

2.2.3 文化认同与公民行为

檀金玉在研究文化认同对非遗产品在线购买意愿的影响时指出文化认同（包括认知、情感和行为认同）对消费者的在线购买意愿有直接的正向影响[8]。这意味着，当公民对博物馆里的某种产品文化或服务文化产生个体感知时，可能会驱动他们采取行动，如购买行为。消费者在深入感知博物馆的某种产品或服务时，会更可能作出购买行为和消费行为。假设如下：

H4a：文化感知正向促进公民购买行为；

H4b：文化感知正向促进公民推荐行为。

H5：文化感知在行动与意识的融合与公民行为（购买和推荐）中起中介作用。

2.3 研究模型

本研究基于 SOR 理论构建模型，其中行为与意识的融合、集中注意力为刺激变量，文化感知为机体状态变量，购买行为、推荐行为为反应变量。

3、研究设计

3.1 问卷设计与发放

本研究于2024年11月6日至13日进行数据收集，以北京市博物馆为背景，依据SOR模型探讨消费者沉浸体验、文化认同与行为意向的关系。沉浸体验分为行为与意识的融合和注意力集中，文化认同包括文化感知，行为意向涉及购买行为和推荐行为。问卷设计参考了段博懷、周璟璟等人的研究，共35个题项，采用李克特五点量表，并在线上发放[9]。

4、实证分析

4.1 信效度检验

采用 Cronbach'sα系数对量表的信度进行验证，结果显示：行为与意识的融合、集中注意力、文化感知、购买行为、推荐行为的α值介于0.831到0.944均大于0.70 的标准，体现了问卷题项较好的内部一致性。

4.2 模型拟合度检验

本文采用 AMOS24.0检验结构方程模型拟合度，采用χ2/df（卡方自由度比）、RMSEA（近似均方根误差）、GFI（拟合优度指数）、NFI（规范拟合指数）、TLI（非规范拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、IFI（增值拟合指数）7个指标验证模型整体拟合度。由模型拟合度结果可以看到，CFI、NFI、GFI均大于0.9，模型拟合度较好。

5、结果分析

5.1直接效应检验

本研究的标准化路径系数如表2所示。行为与意识的融合对购买行为、推荐行为的路径影响系数分别为0.083、0.197，且具有显著性影响，假设成立。集中注意力对购买行为影响系数分别为0.043，P=0.326>0.05，路径影响关系不成立。集中注意力对文化感知路径系数为0.194，P<0.001，路径影响关系成立。

5.2中介效应检验

借助 SPSS PROCESS 插件进行中介效应检验，置信水平设置为 95%，利用 Bootstrapping 重复抽样 5000 次检验集中注意力、文化感知在模型中的中介作用。

6、结论与展望

6.1 研究结论

强烈的文化感知会对博物馆顾客的购买行为产生正相关。消费者沉浸于博物馆的游览过程中时，会激发自身行为与意识的融合以及会集中自己的注意力。

沉浸体验会正向促进公民的文化感知。沉浸体验会正向促进顾客的购买行为，但不会正向促进公民的推荐行为。

消费者的购买兴趣与旅游者探索兴趣之间存在相关性。公民集中注意力时会提高其文化感知，这种文化感知会对推荐行为产生正相关但对购买行为则不成正相关。

消费者在博物馆中行为与意识的融合到最后产生公民行为（购买和推荐）之间起到中介作用的是消费者的文化感知，消费者的文化感知和公民行为（购买和推荐）之间起到的中介作用是公民沉浸体验集中注意力。

6.2 研究展望

基于以上讨论，未来在研究方面做以下考虑：由于当前学术界对文化感知、文化认同的讨论尚未达成一致，因此本研究的量表设计与模型构建还存在进一步完善的空间，未来将对沉浸体验、文化认同和行为意向的维度作进一步探讨;其次，为增强结论的科学性与普适性，后续研究将增加研究案例类型，扩大样本收集范围馆消费者文化认同是提升消费者行为意向的重要手段。

参考文献

[1]张玉，刘欣悦.基于SOR模型的校园文创购买意愿影响因素研究——以同济大学校园文创为例[J].

[2]《习近平对旅游工作作出重要指示：着力完善现代旅游业体系加快建设旅游强国 推动旅游业高质量发展行稳致远》中华人民共和国中央人民政府.

[3]《关于推进博物馆改革发展的指导意见》中华人民共和国中央人民政府.

中国劳动关系学院 大学生创新创业训练计划项目 “基于SOR模型博物馆消费者行为研究——以北京市博物馆为例”项目编号：CX202412453061