数字赋能与现代时尚传播的物感演进

随着全球化资本主义深化，全球人口被卷入浪潮。AIGC 的出现与发展带来新可能，其高效、快速且出人意料的信息处理模型正推动各行各业颠覆性变革。资本力量纷纷开发和迭代创新技术模型，试图如ChatGPT 般占据市场垄断或领先地位。全球陷入新兴数智技术开发恐慌，各国被迫参与第四次人工智能信息技术革命。几个世纪前，西方凭技术革命领先奠定生产社会基调。工业革命使人文哲学传播，尤其第二次工业革命时以德国为中心的哲学思想深刻影响西方社会文化基调。当下虽有民族主义和本土文化差异，但文化身份演进中，理性主义哲学思潮为源头，孕育并异化诸多文化内涵。对理性和物质的强调长期改变人们对物我关系的思考与感受，形成特殊感受逻辑。

1. 物感、时尚与技术

探讨世界构成基本元素时，物是人类生存的必要组成部分。人类与物互动，有使用、再创造等表现。中国古代文化体现了人与物的和谐关系。传统绘画艺术与中式审美受道教“天人合一”思想影响，强调人与宇宙自然和谐共生，人体气机顺应自然规律，艺术表达追随领悟天地法则。东汉道教兴起、魏晋玄学与佛教思想融合，为中国传统书画注入精神内涵。与西方传统绘画三点透视法不同，中国传统绘画用散点透视，将天地与人及非客观元素主观加工后融入画面，实现三者和谐统一。相较于西方传统艺术与绘画，后者更倾向于对物体的直接描绘和现实性的复原。例如，佛罗伦萨的著名雕塑——大卫像，作为艺术史上的重要里程碑，它不仅蕴含了丰富的历史与艺术文化价值，而且在米开朗基罗的精湛技艺下，其“Contrapposto”技法淋漓尽致地展现了人体动态的平衡与自然之美。从肌肉的线条到面部表情的刻画，都显得栩栩如生，生动地体现了西方艺术对人体美的追求与再现。

从耶鲁大学社会学教授Lillian Chavenson Saden 所提出的物的相似中，能指从单纯的观念性转变为了一种物质实体，而所指作为一种身体与心灵的感觉。观念变为时空中的一个客体，一件有形的事物。更确切地说，它看上去是一件有形的事物。因为就其美学外表而言，任何事物都处在符号过程(semiotic process)的中间。只要一件事物被赋予了社会意义，它就具有了典型性(archtypical)[3]。在西方社会，上个世纪，奢侈品本质上是贵族阶层的专属，它在最大程度上展现了个体身份的归属。这些奢侈品牌商品的复制与生产，在廉价商品市场数量可能不多，但在奢侈领域汇聚成类别，以群体行动，对特定文化背景人群进行象征性阐释、互动与叙事。在频繁叙事中，奢侈品牌相互促进，形成有社会意义的客体，引发强大社会共识。实际上，这种社会共识并非始于品牌创立，19 世纪西方世界已有文化现象意识萌芽。在物质世界里，人的所属渐变为物的所属。自1814 年首个机械印刷的《泰晤士报》诞生，传播技术飞跃，信息传播加快，文化思潮宣传更汹涌。在现代设计美学发源地德国，黑格尔理性哲学广泛传播，理性主义和科学主义强调物质重要性，凸显物的存在。 同时人文主义方面，肯定人的理性本质，强调人们可以通过主观实践创造改变这个世界，重构社会中所局限不堪的部分，肯定了人的主体精神，这种主义让人成为自然和社会的完全认识者和观察者，一个冷漠的旁观者[2]。在某种程度上，该现象使人与物关系断裂，将人们对物的感知与思维从平衡和谐的共存转变为不可调和的对抗。受此社会文化思潮影响，物被单纯当作客观存在探究，人们成为自然与社会的完全认识者和观察者，这引发了现代设计中物的符号化倾向，强调物的冷漠性与凸显性，异化了物的存在。这种对物的思考方式源于德国，并辐射至整个西方世界。包豪斯学院的现代设计教学理念是这一思潮的衍生，且已成为社会共识。

2. 新异:前数字时代的时尚物感

脱离意识的统一性与知觉的统摄性去把握物，从特定的文化背景中抽离，不用理性去认识物分析物，让物独显，把握物本身产生的内在感觉，这种瞬发性的感觉冲击是对人体生理性的直观反射，而这种感受的快感是强大且持久的，令人向往。时尚产业常常通过塑造物，包装物来提升商品的外在价值从而吸引更多的潜在消费客户，它们通过不停的创造新的服饰产品来满足不同客户的个性化需求，创新与前卫是时尚产业必不可或缺的要素，因为对于个性化的追求关键是创造新的感觉，这种感觉情绪可以被理解为人类行为的核心[4]。对于时尚品牌，这是重要战略实践，感觉作为人类本能反应可助品牌与消费者建立强烈依恋。时尚推动流行文化，服装设计常具实验、挑战传统精神，扩展时尚边界，这与前卫艺术强调个性表达、追求独特风格和情感共鸣理念相符。前卫艺术突出表现是“物”连续出场，如抽象物、废弃物等。 这似乎是一些无解的物，更确切地说，这些物有一种独特的、让人惊异或惶惑的物感效应[1]。设计师借用前卫艺术手法，将个性化、情感化元素融入时尚设计，让时尚产品更具吸引力与感染力。时尚品牌常与前卫艺术跨界融合，通过雕塑、装置、行为、新媒体艺术等展示新奇物、抽象物、异物，传播商品美的价值。

独具个性的服饰品牌比传统品牌更具竞争力，能创造差异性、异域性感觉的时尚品牌有稳定狂热的粉丝群体。在时尚品牌中，塑造差异性尤其是感觉的差异性最为关键，服饰产品易复制，而品牌带给消费者的特殊感觉差异难以复制超越。人们面对夸张奇异、难以理性解释的服饰会赞叹，这种异域性感觉由服装传递，夸张激进的服装更受关注、传播更快。服装是特殊艺术形式，特定品牌服饰是抽象艺术，有先锋性、前卫性和新异性。当下时尚品牌生存境遇恶化，在男装消费市场青黄不接时，Rick Owens、Maison Margiela、Balenciaga 等时尚品牌以男性为主要消费群体，在中国市场提升了认知度。这些品牌在欧美市场或许不可相提并论，但在中国消费者眼中是平行的消费选择，它们在同一时期在中国客群中认知度和生意规模飙升。此外，全球的中国消费者为这些品牌贡献了远超记录的生意。

3. 时尚物域感觉塑造

1.1 时尚秀场

服饰作为物质存在，与绘画、雕塑等艺术不同，不具备依托文化背景的认知导向理性分析。对消费者来说，服装带来的感觉比其美学意蕴更重要。先锋抽象的服装减少了解释成本，凸显其作为新异物的特质。时装秀场上，品牌展示的服装比线下出售的更夸张。作为新品展示的直观媒介，设计师通过特定艺术装置、新颖的服装与妆容、特定灯光打造空间，集合庞大繁多的物的信息，给予观者强大物感。身处秀场的卖家获得巨大情感体验，与品牌产生强烈深厚的情感链接。 Balenciaga2022 秋冬系列的暴风雪秀场，BALENCIAGA 通过 360°视角还原出极端气候变化下的末日景象而Balenciaga 2023 春夏发布秀再次呈现末世美学，冰雪融化后、经历核战争打击后露出泥泞不堪的地表，这就是这次秀场的来源。秀场中央的巨坑就好像战后的弹坑，沼泽的气味弥漫在空气中。当模特走过时，泥水会溅到了裤脚上，但他们却坦然漫步其中的冲突感。秀场上模特们手拿乐事薯片袋包，怀中抱着超仿真婴儿，穿着看起来超大且滑稽的3XL sneaker 鞋履，这种矛盾冲突的行为，现场末日超现实物的塑造带给了观者超级强烈的视觉冲击与感觉刺激。

1.2 时尚广告

不仅如此时尚品牌通过对于大量的广告的信息植入，这种碎片化的信息流的输出不断给大众强化并塑造感觉，这种高级感异域感脱离传统烟火气息的市井生活，不仅传递出新奇的感觉，更是一种自我实现的预言，它们常常通过抽象的提炼，强调一种氛围的渲染，一种对于画面的独特性，脱离了物的意义外在阐释，与理性分析，从物的内在感觉出发。在 Maisonmargiela 2024 高定秀场宣传影像中，创意总监Galiano 用碎片化场景铺垫情绪。如雨夜巴黎，青涩雨花石地板，游船穿桥，两男性穿紧身胸衣情意纠缠；伴随低沉音乐，汽车雨刮器刮雨滴，反视镜中有无灵魂玩偶，模特穿无鞋底高跟鞋走在满地碎玻璃镜面上；闪烁画面呈现穿紧身胸衣的男性挣扎并与探戈舞者交织。这些碎片场景不断组合，渲染情绪氛围，向消费者传达多种感觉体验。 。

近代社会由于通信信息技术的发展，广告作为一种品牌传播的媒介，直观的展示了商品的形象，信息，几个世纪以来，时尚界都通过并善于利用广告来打造和传播品牌。可见的事实是，时尚广告通常是富有创意的，令人羡慕的展示，但是这种展示不能判断为假的，而是实际上为他们传达的内容增添了真实性，作为一种“自我实现的预言”[6]。并让消费者们陶醉其中。在Veke 2023 s/s campaign 比基尼大片精选特辑广告中渲染了一种夏日度假的奢靡松弛小资生活氛围，三位不同种族的模特们身穿颜色鲜艳亮丽比基尼错落的躺在海边沙滩上享受着明媚的阳光。屡见不鲜的是，时尚广告通常会将服装人物自然风光置身于一个画面之中，宣扬一种有闲阶级的小资情调。虽然服装人物自然风光在一个画面中整合，但这并不是一种地位的平衡，商品往往聚焦于视觉中心，突出物的特征，而人和风景处于从属地位，在传统的社会共识中，旅行度假本就成为大众，有闲阶级以外的奢靡享受。广告通过渲染一种完美自由的生活方式的展示，情绪的渲染加工，让消费者自觉场景联觉迫不及待的想要购买体验。正如社会学家 Bernays 所说的那样“我们受到治理，我们的思想被塑造，我们的品味被塑造，我们的想法被建议，主要由我们从未见过或听说过的人提出”[6]。即便这是一种十分不道德的行为但资本虽然明白这种做法但却仍然推行，并探索创造了一种更为高效的途径。

4. 数字技术与物感逾越

在时尚产业中，持续的创新与刺激是吸引消费者体验的关键要素。随着信息技术的飞速发展，媒体展现信息的方式日益多样化。在数智时代的背景下，元宇宙与人工智能技术的兴起显著延长了时尚产品的生命周期。媒体技术的进步使得广告表现形式从传统的平面媒介跃升至三维空间。特别是在元宇宙的虚拟环境中，借助增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术，创造了一个现实与虚拟交融的新空间。在这一背景下，时尚界推出了众多数字服装和配饰，以满足市场对创新变化的需求。

在数字世界，消费者购买数字服装，通过技术将自身形象与数字服装融合。数字服装以独特风格满足消费者个性化表达需求，能让消费者通过直观视觉体验追求自我差异，无需复杂心理过程。

元宇宙复制、再创造现实世界，构建全新虚拟空间，突破传统空间局限。用户能在其中自由构建自我形象，借助 VR 和智能穿戴设备获身临其境体验，这超越传统视觉感知，依赖VR 技术与空间艺术加工，提供真实深刻感官体验。理想的元宇宙设想里，数字时尚世界的异域性和前卫性通过这一空间展现，人的主体性与数字空间相连，实现时尚艺术对象、环境与观者主体的融合。

特别是在服装艺术领域，通过佩戴特定设备，元宇宙世界的感知体验能完美再现现实世界的视觉和触觉感受，服装质感、环境声音等元素转化为身体延伸。但当前技术受限，无法实现设想中的完美元宇宙世界。目前，时尚界对数字时尚艺术的探索主要停留在视觉和感知层面，物质形态塑造尚处初级阶段。比如，Balenciaga、Gucci 及中央圣马丁学院许多毕业生推出的数字化系列仅作视觉展示，未达完全互动体验。这种数字时尚由 XR Cou-ture、TheDematerialized 和Dress-X 等创新行业提供[5]，经新媒体技术组合声音与光影，突破现实束缚，比传统平面媒体更能展现物的张力、形态与色彩，给予观者强大视觉刺激。元宇宙爆火后，许多公司抓住机遇加入营销传播热点，通过数字媒体创造新鲜视觉展示，如 Tommy Hilfiger在 2023 年 10 月于部分线下门店用 AR 镜子装置，路人可一秒换装，还能通过屏幕欣赏新造型并360 度拍照打卡。

5. 结语

时尚以它独特的魅力绽放，如今在全球消费主义背景下，商品物被无限的复制且消费，人们对于商品及物的态度早已更改变化，人们须知离不开物的存在，从对物的早期占有对于如今物的崇拜，这种思想的转变深刻的影响着时尚产业的导向，品牌塑造物，传播物，鲜明的品牌理念，独特且优秀的品牌故事历史，这一切都在为某种区别与大众品牌独特化的感觉所打造，时尚品牌通过不断的创新和前卫设计，以及在时尚秀场和广告中的策略运用，成功地塑造了强烈的物感和情感体验，从而与消费者建立了深厚的情感链接。这种链接不仅推动了品牌与消费者之间的依恋，也完成了消费者的通过装扮上的自我实现。随着信息技术的飞速发展，尤其是元宇宙和人工智能的兴起，时尚产业迎来了新的发展机遇。数字服装和配饰的推出，不仅满足了消费者对个性化和自我表达的需求，也为时尚界带来了前所未有的感官体验。尽管当前技术仍存在局限，但数字时尚的兴起无疑为时尚产业的未来发展开辟了新的可能性。

时尚传播的感觉塑造是一个复杂而多维的过程，它涉及到文化、技术、经济和社会等多个层面。随着技术的不断进步和消费者需求的不断变化，时尚产业必须不断创新，以适应这个快速变化的世界。我们期待时尚界能够继续引领潮流，通过物感的塑造和感官体验的创新，为消费者带来更多惊喜和价值。

参考文献:

[1]吴兴明.论前卫艺术的哲学感——以“物”为核心[J].文艺研究,2014,(01):10-24.

[2] 丁朝虹, 郑林欣.“ 极简” 的背后—— 德式、北欧、日式“ 极简” 设计溯源[J].装饰,2017,(09):78-81.DOI:10.16272/j.cnki.cn11-1392/j.2017.09.018.

[3] 杰 弗 里 ·亚 历山 大 , 高 蕊 , 赵 迪 . 像 似 意识 : 意 义 的物 质感 [J]. 文 艺理 论 研究,2016,36(02):41-51.

[4]Emotions and fashion: how garments induce feelings to the sensory system DOI:10.35530/IT.074.03.202253

[5]Cecilia Winterhalter(B)，Metaverse and Its Communication. The Future is Here. True orFalse?，Accademia Costume and Moda, Via della Rondinella 2, 00186 Rome, Italy

[6]Veronica Neri，Homo Consumens, Amidst Advertising and‘Sports’Fast Fashion. The Role ofEthics in Marking Out the Vulnerability of Consumers，Università di Pisa, Pisa, Italy

作者简介：陈海华(2002-09)，男，汉族，四川成都人，硕士研究生，研究方向：时尚传播、品牌传播。