“智慧新零售”背景下湖南乡村电商模式优化路径探讨

摘要：随着“智慧新零售”概念的兴起，零售业正经历着深刻的智能化变革，通过整合大数据、人工智能、物联网等先进技术，推动零售业向全面智能化发展。基于此，本文概述了智慧新零售的基本概念，详细探讨了湖南乡村电商模式在智慧新零售背景下存在的问题及其原因，提出了优化湖南乡村电商模式的路径，包括强化电商品牌建设、加强人才建设、优化农村基础设施、创新融资渠道等。通过这些措施，旨在提升湖南乡村电商的市场竞争力，推动其可持续发展。

关键词：“智慧新零售”；电商品牌建设；乡村电商模式

一、前言

随着信息技术迅猛发展，互联网全面普及，新零售模式在全球范围内迅速崛起，成为商业领域的一股强劲潮流，改变了传统零售业的运营方式，深刻影响了消费者的购物体验。在这一背景下，智慧新零售应运而生，其利用大数据、人工智能、物联网等先进技术，实现了线上线下融合、个性化推荐、智能化管理，极大地提升了零售业效率。湖南作为中国中部的重要省份，拥有丰富的农业资源和独特的乡村风貌，近期湖南乡村电商发展迅速，成为推动农村经济发展和农民增收的重要力量。但湖南乡村电商在发展过程中也面临各种挑战，如物流配送不便、信息化水平不高、品牌建设滞后等问题，如何利用智慧新零售理念，优化湖南乡村电商模式，成为当前亟待解决的重要课题。基于此，本文旨在探讨智慧新零售背景下湖南乡村电商模式的优化路径，概述智慧新零售，深入探讨湖南乡村电商存在的问题，提出针对性的优化策略。希望通过本文研究，能够为湖南乡村电商的发展提供有益参考，推动湖南乡村经济的持续健康发展。

二、“智慧新零售”概述

智慧新零售是新零售模式的高级阶段，通过整合大数据、人工智能、物联网等先进技术，促进零售业实现全面智能化发展。数据驱动是智慧新零售的基础，零售企业采用大数据分析，能够深入了解消费者的需求和行为模式，从而进行精准的市场定位和产品推荐。如电商平台根据用户浏览历史和购买记录，推送个性化的商品信息，提高用户的购物体验。智能化管理是智慧新零售的重要特征，人工智能技术在库存管理、供应链优化、客户服务等方面发挥了重要作用。例如：智能仓储系统利用机器学习和算法优化，实现库存的自动补货，减少库存积压现象；智能客服机器人则能够24小时不间断地为用户提供咨询服务，提高客户满意度。线上线下融合是智慧新零售的关键，通过物联网技术，零售企业可以将线上和线下的销售渠道无缝对接，实现全渠道的统一管理。消费者可以在线上下单，线下门店提货，或者在门店体验后，线上平台购买，享受便捷的购物体验。个性化推荐是智慧新零售的核心竞争力，零售企业采用人工智能算法，根据用户个性化需求，推荐最合适的商品和服务。例如：电商平台结合用户兴趣爱好和购买习惯，推荐相关的商品，制定对应的促销活动，全面提高用户的购买意愿。

三、“智慧新零售”背景下湖南乡村电商模式存在的问题及原因

（一）产品同质化严重

在“智慧新零售”背景下，电商模式已成为推动乡村经济发展的重要力量，但湖南乡村电商模式在快速发展的同时，也面临着诸多挑战，其中产品同质化严重和缺少知名品牌是当前湖南农村电商市场亟待解决的问题。目前，湖南农村电商市场主要以个体商户为核心，尚未形成大规模统一生产模式，这种分散生产方式导致了农产品高度同质化，无法形成独特的产业特色。大多数农户选择种植市场需求量大但种类单一的农产品，如柑橘、茶叶等，这种选择虽然短期内能满足市场需求，但长期来看，缺乏多样性使得产品难以在激烈的市场竞争中脱颖而出；由于生产方式的相似性，农产品品质、口感、外观等方面差异不大，消费者很难正确区分不同品牌的产品，致使市场竞争主要集中在价格上，而非产品本身的价值。品牌是产品差异化的重要标志，也是提升产品附加值的关键点，产品同质化直接后果是难以塑造知名品牌。农产品多样化实现情况使得农户倾向于选择个体化产品种植方式，这种种植模式虽然满足了多样化需求，但持续降低农产品的产出效率，无法实现规模化发展。而规模化生产缺失，使得品牌无法形成统一的标准和形象，从而严重阻碍知名品牌塑造的进程。在农产品生产中，部分生产商未严格监督产品质量，不重视原材料选择和生产过程控制，很难保证农产品的生存质量，降低消费者对产品的信任度，导致品牌建设无法正常推进。

（二）专业人才匮乏

农村电商发展离不开专业人才的支持，专业电商人才不仅能够帮助农村企业更好地利用电商平台进行产品推广，还能通过数据分析、市场调研等手段提升电商运营效率。但从目前湖南农村电商发展情况来看，湖南农村电商领域目前正面临专业人才匮乏的困境，这一问题已成为制约农村电商进一步发展的瓶颈。目前，湖南农村电商领域专业人才匮乏的主要原因趋于多样化，相较于其他城市，湖南农村人口基数相对有限，农村地区在教育资源、医疗卫生、就业机会等方面的配置相对薄弱，导致大量农村人口向城市迁移，进一步减少农村地区的劳动力，使得农村电商领域很难吸引和留住专业人才。同时，湖南农村人口受教育程度普遍偏低，对网络技术的认知较为薄弱，很多农村居民缺乏对电商运营的使用技能，无法快速熟练掌握网络工具，不仅限制了他们在电商领域的职业发展，也使得农村电商企业在招聘和培养专业人才时面临各种困难。目前，湖南农村地区的电商培训机构数量较少，培训内容缺乏系统性和针对性，很多培训课程仅停留在基础知识的传授，缺乏对实际操作技能的深入指导，这种不健全的培训体系使得农村电商人才的培养进程缓慢，很难满足农村电商快速发展的需求。

（三）农村基础设施过于薄弱

与城市相比，湖南农村地区网络覆盖率较低，物流信息网络不完善，使得农产品销售缺乏准确的市场信息，容易出现产品滞销的情况。例如：农民在种植和销售农产品时，无法及时获取市场需求信息，导致生产过剩或供不应求，进而影响农产品销售和农民收入。且由于农村居民居住分散，物品运输成本显著上升，进一步增加了农产品的运输成本，延长了物流时间，降低了农产品的市场竞争力。如一些偏远山区的农产品在运输过程中，由于道路条件差、运输工具不足，其需要较长时间才能到达市场，导致产品新鲜度下降，给市场销售价格带来严重影响。同时，物流体系不健全是湖南乡村电商发展的重要障碍，农村地区物流基础设施相对落后，缺乏专业的物流公司和物流网络，降低农产品的运输效率，无法满足市场需求。如部分农村地区物流公司规模较小，服务范围有限，无法覆盖更广泛的区域，让农产品无法及时送达消费者手中。此外，农村地区的物流信息化水平较低，缺乏现代化的物流管理系统，物流信息传递效率降低，很难实现物流过程的实时监控。例如：部分农村地区的物流公司仍然采用传统的手工记录方式，无法及时更新物流信息，物流过程缺乏透明度，无形中增加了物流风险。

（四）农村电商融资难度较高

湖南农村电商在初创阶段表现出明显的资金流转量小、资产规模轻、担保能力不足等特点，资金流转量小意味着电商企业的日常运营资金有限，难以形成规模效应，这使得银行在评估其还款能力时面临较大不确定性；资产规模轻意味着电商企业缺乏足够的固定资产作为抵押，无法满足银行的贷款要求；担保能力不足使得企业在寻求融资时缺乏有效的担保手段，进一步增加了融资难度。相较于城市，农村地区的金融服务体系发展滞后，主要表现在以下方面：一是金融产品和服务种类单一，缺乏针对农村电商的定制化金融产品；二是金融机构在农村地区的覆盖率低，难以满足电商企业的融资需求；三是金融基础设施不完善，如支付结算系统、信用体系等，制约了金融服务效率。这些因素共同作用，严重限制了农村电商的融资渠道，使其违法获得足够的资金支持。

尽管政府在推动农村电商发展方面做出了一定努力，但在扶持力度上仍显不足，政府在资金投入上未能充分满足农村电商的需求，导致企业在发展过程中面临资金短缺的问题；政策支持力度不够，缺乏系统性和持续性的扶持政策，难以形成有效的政策合力；政府在引导金融机构支持农村电商方面的作用尚未充分发挥，致使金融资源未能有效流向农村电商领域。监管机制不完善是导致农村电商融资困难的重要原因，市场秩序混乱，缺乏有效的市场监管机制，导致市场竞争不规范，无形中增加了金融风险；金融风险增加，使得金融机构对农村电商的审慎态度加深，进一步加剧了融资难度；监管机制不完善表现在对农村电商的信用体系建设不足，缺乏有效的信用评估和风险控制手段，使得金融机构在提供贷款时面临较大的风险[1]。

四、“智慧新零售”背景下湖南乡村电商模式优化路径

（一）强化电商品牌建设，打造知名品牌

在“智慧新零售”背景下，强化电商品牌建设是湖南乡村电商模式优化的关键环节，品牌不仅是产品的象征，更是消费者信任和忠诚度的体现，打造知名品牌，可以有效提升湖南乡村电商的市场竞争力和品牌价值。首先，整合资源，重点培育农村电商领域的龙头企业。在这一过程中，吸纳大型企业参与农村电商建设，发挥其引领作用，整合小规模电商，构建大规模企业集群，是实现资源优化配置的有效途径。大型企业拥有丰富的市场经验和雄厚的资金实力，能够为乡村电商提供技术支持、管理经验和市场渠道，从而带动整个乡村电商产业的发展。例如：阿里巴巴、京东等大型电商平台已经在湖南乡村电商领域进行了深度布局，建立农产品直供基地、搭建电商平台、提供物流服务等方式，有效推动了湖南乡村电商的发展，为乡村电商带来了资金和技术支持，利用其品牌影响力和市场渠道，有效提升湖南农产品的市场竞争力[2]。

其次，加强农产品质量标准建设，规范农业电商活动。农产品质量是消费者选择的重要依据，只有通过严格的质量标准和规范的农业电商活动，才能确保产品的安全性和可靠性。通过建立健全的质量管理体系，对农产品进行全程监控，进一步提升产品的市场竞争力和品牌信誉。最后，加大农村电商的宣传力度，提升公众对农村电商的认知度，树立正确的农村产品形象，充分发挥品牌效应。通过多种渠道和方式，如社交媒体、电商平台、线下推广等，广泛宣传湖南乡村电商的品牌形象和产品优势，增强品牌的知名度和美誉度，吸引大量消费者进行关注和购买。

（二）加强人才建设，培养高质量人才

针对湖南乡村电商人才匮乏存在的问题，湖南当地政府部门要强化电商人才培训体系，增加培训频率，全面提升从业人员的专业素养[3]。第一，政府部门和相关机构应加大对农村电商培训的投入，定期组织专业培训课程，涵盖电商运营、市场营销、物流管理等多个方面，开展系统性培训，帮助农村电商从业人员掌握最新的电商知识，提高他们的实际操作能力。第二，积极举办电商论坛、经验交流会等形式，让从业者有机会互相学习、共同进步；邀请电商领域的专家和成功企业家进行现场指导，为农村电商人员提供宝贵的实践经验和行业洞察。为了吸引具备电商经验的高质量人才回乡发展，政府部门要制定相关政策，提供优惠政策和创业支持。例如：设立专项资金，用于支持回乡创业的电商人才，提供创业补贴、税收减免等优惠政策；建立人才引进机制，通过与高校、科研机构合作，吸引优秀毕业生和专业人才到湖南农村地区发展。第三，深化校企合作，共同培养专业技术人才，也是解决人才短缺问题的重要途径。高校与电商企业合作，开设针对性的电商课程，培养具备实际操作能力的专业人才，让学生在学习期间接触到真实的电商项目，积累实践经验，毕业后能够迅速适应农村电商的工作环境[4]。

（三）进一步优化农村基础设施，建立健全的物流体系

当前，湖南农村地区的网络覆盖率和带宽仍然不足，很多偏远地区无法接入高速互联网，严重制约电商平台的运营效率[5]。为此，政府需要加大投入，提升农村地区的网络覆盖率，让每个村庄都能接入高速互联网。同时，电商平台运营需要稳定的电力供应，而农村地区时常面临电力供应不稳定的问题，政府需要增加对农村电网的改造力度，提升电力供应的稳定性，保证电商平台能够24小时不间断运营。此外，农村地区的交通基础设施也要进一步完善，当前很多农村地区的道路状况不佳，交通不便，让物流配送成本高、效率低。针对该种情况，政府要进一步增加对农村道路改造维护力度，提升道路的通行能力，为物流配送提供良好的交通条件[6]。

针对农村村民分散的问题，政府利用政策引导和资金支持，鼓励物流企业与农村合作社、农业企业建立长期合作关系，实现物流资源的优化配置。如设立专项资金，用于支持物流企业在农村地区设立配送站点，提升物流配送的覆盖面。针对运输路况不佳的问题，政府制定详细的农村道路改造计划，明确改造目标和时间节点，并提供必要的资金和技术支持。并鼓励物流企业参与农村道路的维护管理，进一步加强企业与政府的合作深度，共同提升农村道路的通行能力。还要积极引入先进的物流管理系统，实现物流信息的实时共享和动态调度，提升物流配送效率。例如：支持物流企业建设智能物流平台，通过大数据分析和人工智能技术，优化物流配送路径，降低物流成本，提升配送效率[7]。

（四）创新融资渠道，提高政府扶持力度

当前，很多农村电商企业由于规模较小、信用记录不完善等原因，无法获得传统金融机构的贷款支持。因此，政府要出台更加精准的政策，针对农村电商企业的特殊需求，提供差异化的金融支持，设立专项的电商扶持资金，为符合条件的农村电商企业提供低息或无息贷款，帮助其解决短期资金周转问题。此外，政府利用税收优惠、财政补贴等方式，科学降低农村电商企业的运营成本，增强其融资能力。而扩大贴息贷款支持面是缓解融资难的有效途径，所谓贴息贷款是指政府为鼓励特定行业，对贷款利息进行部分补贴的金融支持方式。对于农村电商企业而言，贴息贷款不仅可以降低其融资成本，还能提高其融资的可获得性。因此，政府要进一步扩大贴息贷款的支持面，将大量农村电商企业纳入贴息贷款的覆盖范围，进一步简化贴息贷款的申请流程，提高审批效率，确保资金能够及时到位，帮助农村电商企业渡过资金难关[8]。

总结

综上所述，智慧新零售为湖南乡村电商带来了前所未有的发展机遇，但同时也面临着诸多挑战，如产品同质化、专业人才匮乏、农村基础设施薄弱、融资难度高等问题，严重制约了湖南乡村电商的发展。通过强化电商品牌建设、加强人才建设、优化农村基础设施和创新融资渠道等措施，有效解决这些问题，提升湖南乡村电商的市场竞争力。未来，随着智慧新零售技术不断进步，湖南乡村电商有望实现智能化发展，为乡村振兴做出更大贡献。

参考文献：

[1] 高凯.数字经济时代生鲜电商企业商业模式创新研究[J].商业经济研究，2024（11）：157-163.

[2] 谷佩泽.新零售模式下电商供应链的渠道定价策略研究[J].时代经贸，2024，21（4）：46-48.

[3] 王明皓，李翠.新零售模式下生鲜电商现状分析与优化策略研究[J].中国商论，2024，33（17）：35-38.

[4] 李文斌，曾丽，余洪波，等.新零售模式下生鲜电商平台消费者购买意愿影响研究[J].现代农业，2024，49（3）：67-75.

[5] 冯雅洁，马树建.新零售下生鲜电商商业模式分析及其提升策略研究[J].江苏商论，2023（4）：3-5，13.

[6] 邓小娅，寇军，刘嘉艺，等.技术进步影响社交电商发展模式的因素与优化策略分析[J].物流研究，2023（6）：71-79.

[7] 杨富云.生鲜电商新零售模式应用及其提升路径探讨[J].中国商论，2022（12）：13-15.

[8] 李治国，李君豪，单瑞雪.基于社区电商和社交电商模式的河北邮政网点”新零售”体系研究[J].全国流通经济，2023（1）：8-11.

作者简介：

第一作者： 谭园玲，1988.01，女，汉族，湖南省湘潭县人，硕士研究生，湖南交通工程学院副教授，研究方向：企业管理，数字化平台

第二作者：肖湘，1999.01，女，汉族，湖南常德人，硕士研究生，湖南交通工程学院讲师，研究方向：金融工程