全媒体时代下的旅游宣传语研究

一、旅游宣传语定义及作用

（一）定义

宣传，即运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。[1]

旅游宣传语，即是具备影响人思维和行动的、为某一旅游目的地推广而服务的口号或标语，旨在通过创意表达，迅速传达出目的地的特色、魅力或独特卖点，激发潜在游客的兴趣和好奇心。

“这么近，那么美，周末去河北。”这种有效的旅游宣传语通常具备以下几个特点：

1.简洁明了。宣传语简洁精要、朗朗上口，具有较强的传播性。

2.特色鲜明。彰显旅游景区独特之处，如自然风光、历史文化、民俗风情等，展现差异化定位，塑造品牌形象。

3.情感共鸣。通过语言激发人们对美好生活的向往或探索未知的好奇心。

4.鼓舞号召。鼓励受众把想法付诸行动，具有明确的号召性。

（二）作用

景区宣传语是文化旅游的重要内容。文化旅游是旅游发展的一种趋势。《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中提出加强文化和旅游的深度结合，将文化旅游放在旅游发展的突出地位。

文化旅游的核心是“创意”，创意的本质在于寻求特色和差异。景区宣传语是在深入挖掘景区文化的基础上，找出景区特色和差异，并用精炼的语言表现出来。[2]好的旅游宣传语可以迅速传递出景区的核心特征，在社会、经济、文化等层面对宣传地产生积极的影响。

在社会层面，旅游宣传语可以塑造地区形象，增强地区认可度，通过对文化、历史等方面的宣传，提升本地居民的自信心、自豪感和认同感，在旅游过程中加强了文化交流与传播。

在经济层面，宣传语凭借富有感染力和想象力的语言引起旅游者的兴趣和好奇，为景区引流，带动周边旅游经济的发展。新颖、独特的宣传语可以增强市场竞争力，助力景点脱颖而出。

在文化层面，旅游宣传语可以传承和弘扬文化，表现景区特有的气质与文化内涵，建立品牌形象。对于具有历史文化价值的景点，宣传语可以成为传承和弘扬当地文化的重要载体。通过宣传语，游客可以了解到景点的历史背景、文化内涵和民俗风情等信息。

二、旅游宣传语创作原则

基于旅游宣传语所具有的推广、号召的特点，在创作时要做到展现当地特色、语言朗朗上口、便于记忆，具有鼓舞受众产生期望并前来游玩的功能。因此，创作旅游宣传语需考虑以下几点原则：

（一）地方性原则

旅游标语可根据景区情况，选择体现出历史文化、社会经济、民俗风情等人文特色，或地质地貌、气象气候、土壤水文等环境特点。宣传语创作需围绕旅游地形象，体现地方特色，创造比较优势，使宣传语更具吸引力和独特性。如湖南宣传语“锦绣潇湘 伟人故里——湖南如此多娇”，展现了湖南美好风景与人文历史。

（二）生活性原则

宣传语以唤起旅游者的出游欲望为目的。与此同时，它面向的对象在年龄、学历等层次上各有不同，语言不宜深奥，应展现生活化、互动感，从而与目标市场上活跃的旅游消费人群进行有效的交流，做到简洁生动。如，“镇江，一个美得让人吃醋的地方”，既展现了美景，又突出了当地特产——镇江以盛产优质醋闻名；杭州宋城的“给我一日，还你千年”，则浓缩了历史，且颇具互动感。

（三）文学性原则

宣传语的文学性原则是吸引力和感染力的核心。要用有限的文字精准传达旅游目的地的核心价值，如自然人文、独特体验、情感氛围，又要运用文学技巧提升其艺术性、审美性和记忆度。宣传语中常将地名与古代经典相结合，一语双关，如“中国古都，天下大同”“山海有情，天辽地宁”“清新福建——福往福来，自由自在”。在宣传当地的同时寄予对伟大祖国的赞美，对来往游客的祝福。重庆的“行千里，致广大”，巧妙拆字，展现了天地宽广、无拘无束的浪漫豪情。

（四）真实性原则

宣传语所传播的信息内容必须真实可信，确保宣传语与景点的实际情况相符。如果虚假宣传，给游客过高的旅游期望，旅游后发现名不副实，则会损害城市信誉和形象。

三、旅游宣传新平台

随着上世纪90 年代互联网兴起，新媒体诞生并迅速发展。进入大数据时代后，新媒体以数字化、超时空性、交互性等特点打破了传统媒体的传播方式，延伸到人们生活的方方面面，成为人们生活中不可或缺的存在，成为推动社会经济发展的重要传播途径。新媒体带来了新商机，旅游业在新媒体技术的加持下更是迎来了蓬勃发展。旅游业是高信息资源依赖性的信息密集型产业，更需要利用新媒体传播速度快、传播面广的特点，实现宣传和推广的目的。

同时，新媒体的直观性、互动性、广泛性能更好地传播旅游文化。旅游文化是旅游业持续发展的必要基础，只有打好旅游文化这个基础，突出文化差异，树立文化品牌，旅游业才能实现健康、可持续发展。[3]

人们喜闻乐见的新媒体宣传平台有抖音、小红书、微信视频号、今日头条等。在创作旅游宣传语时，可依托短视频脚本、话题标签等载体呈现。要深入挖掘、分析目标用户的不同需求，根据景区特色，采取相应策略，以旅游短视频、旅游攻略等形式，展现宣传语的跨媒介叙事能力。要做到宣传语在图文、视频、直播中的适配转换。以求达到快速吸引游客，激发旅游热情的目的。

短视频平台上，应抓住“黄金三秒法则”，在开头宣传语设置悬念，辅以航拍、慢镜头、特写等方式给人视觉冲击。如南京德基广场视频宣传中，以“上过最贵的厕所”开头，第一时间吸引游客的关注。在视频制作时，可以通过打造“梗文化”来吸纳眼球。如“重庆道路传奇”，就有利于重庆“8D 魔幻之城”的网红化传播。

我们在创作“徽州三月”旅游宣传片时，使用宣传语“春山叠翠，花海泛金”，配以青山、花海的照片，就能以简洁的文字突显徽州的自然美景与三月油菜花的交相辉映。再加上精美的视频展现，极大提升了视频的吸引力。

以旅游图文攻略的形式在新媒体平台上进行文旅宣传时，宣传语的要素和寓意要贯穿攻略始终。如“乌镇，来过便不曾离开”“梦幻黄山，礼仪徽州”等，结合宣传内容，让受众始终沉浸在宣传语所营造的氛围中。通过内心的感悟，激发旅游欲望。在小红书、抖音等新媒体平台中可以借助“种草属性”等手段，以“精致感”和“攻略性”为核心策略，将宣传语巧妙融入模板化标题。以“地名 + 形容词+体验”语式为例，如“西双版纳，闯入热带雨林的治愈之旅”“蓝花楹·属于昆明春天的紫色的浪漫”等，展现本地特色，吸引游客前来。

我们在制作“呈坎”旅游攻略时，以“游呈坎一生无坎”的美好寓意为主题，介绍“江南第一村”，配图八卦门、鱼灯、徽派建筑，以“大鱼徽州，一生无坎”为宣传点，展现“一步一景，无处不景”的江南诗意，感受一夜鱼龙舞，游别样水墨江南。

旅游宣传语作为旅游景区品牌传播的战略支点，在数字化与文旅融合的双重浪潮下，发挥出了自身独特的作用。它不仅具有营销工具属性，更能够整合文化基因，传播时代脉搏，使传统文化在当代重焕新生。在节奏快、注意力稀缺的当下，旅游宣传语即是面向世界的文化宣言，也是彰显地方性特色的语义编码。

参考文献：

[1]：中国大百科全书·新闻出版[M]. 北京：中国大百科全书出版社，1990，第 427 页。

[2]：周书云，苏英. 旅游景区宣传语现状之审视——基于佛山景区的调查 [J]. 江西社会科学， 2012， 32 （08）： 220-224.

[3]阿荣娜. 阿拉善旅游文化新媒体传播研究[D]. 内蒙古大学， 2023.DOI：10.27224/d.cnki.gnmdu.2023.000321.

（本文系黄山市教育科研课题“文旅产教融合模式下的应用文写作探究”（课题编号JYKT20247836）的阶段性研究成果。）