非遗文创产品与电商直播平台融合发展研究

一、非遗产品电商发展现状分析

（一）非遗产品电商消费快速增长

据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》显示，2023 年非遗产品成交额首次突破千亿元大关，达到 1073.2 亿元，同比增长 ，这一增速是同期社会消费品零售总额增速的 5 倍多。这表明非遗产品在电商平台上的消费呈现出快速增长的态势。

（二）电商成为非遗传播的重要渠道

电商平台以“非遗+电商”模式实现了非遗传承人与消费群体的良性互动，促进了非遗与现代消费市场的深度融合。同时，电商平台还运用数字化手段，打破地域限制，在国内乃至国际市场实现非遗文创类产品的大范围推广及对外贸易，让不同地域的消费者都有机会对这些非遗文化创意产品进行了解和接触，从而实现非遗文化的传播与传承，增强文化自信。

（三）直播成为非遗销售的新引擎

直播带货模式以其商品展示的直观性、双向交流互动较强和购物体验良好等特点，为消费者创造了一个全新的消费场景，这成为了非遗电商增长的新引擎。通过直播平台可以全方位、多角度展示产品的外观、制作工艺以及产品背后所蕴含的文化内涵，让消费者对产品特有的价值有了更直观的认识。电商平台的迅速发展打破了原有的地域和时空限制，由此为原本沉积在乡村社会中的各种非遗，开辟了更为广阔的市场空间，同时也使非遗文化重现大众的视野之中。非遗产品通过电商平台，可以直接面向消费者，使非遗传承人的经济利益得到了提高，传统销售渠道的很多环节也都减少了。未来，直播销售将成为非遗消费的主体模式之一，实时交流、互动、及时反馈所体现的互动性和真实性更好。

（四）政策支持与市场潜力

尽管国家政策对非遗文化给予了大力扶持，但依然面临着传承人“青黄不接”、传统非遗技艺“接班难”等问题。直播电商的兴起，无疑为非遗相关产业发展提供了相当有力的支持，有助于扩大非物质文化遗产的关注人群。

二、电商直播对非遗产品的发展优势

首先，电商平台赋予了非遗文创产品巨大的市场拓展力。以往非遗文创产品囿于当地或周边传播销售，如今电商借互联网打破空间壁垒，偏远山区与少数民族地区的特色文创产品均可呈于全球消费者眼前，潜在买家群体大幅扩充，为产业规模化筑牢根基。

其次，产品展示形式多元化也成为了直播电商平台的一大优势。非遗文创产品在电商平台不再是以单一的方式展出，而是通过高清图现细节、视频展制作、直播呈现传承人的匠心技艺。如木雕直播让观众见证原木成艺术品的历程，这种直观的展示效果远胜于传统静态展示，能让消费者深切感受到产品背后深厚的文化底蕴和艺术价值，从而激发购买欲望。

再次，销售成本的有效降低也是关键因素之一。在传统的销售模式中，产品从生产者到消费者中间要经过多级批发商、零售商等环节，而电商平台则提供了一种直接面向消费者的非遗文创品方式，简化了中间流程，既减少了流通环节的费用，又提高了产品的性价比和利润率。同时，电商平台的运营成本会比实体店所需的高房租低很多，人力成本也会很大，这就使得在价格竞争中，非遗文创品占据了优势。

另外，电商平台借助大数据技术对消费者信息进行精准掌握，从而让商家根据这些数据推送不同年龄层相应的产品，比如针对年轻群体推送非遗时尚饰品、针对中年群体推送具有收藏价值的非遗产品等。这种以数据为基础的精准营销模式，在避免盲目投入资源、对目标消费群体进行精准定位的同时，大大提高了营销效率。

最后，对于非遗类文创产品的品牌建设而言，电商平台发挥着很大的作用。非遗类文创品牌可以通过在平台开设品牌旗舰店或在专卖店的形式对自身品牌形象、产品系列进行各方面的展示，从而让消费者对非遗产品所包含的文化内涵有更好的了解。同时，利用电商平台的社交分享功能以及营销渠道，让消费者在对产品所包含文化内涵有深刻的认识之后，能够深入挖掘品牌所持有的非遗故事、历史以及品牌所秉承的文化内涵，建立起一种强烈的情感共鸣。

三、电商直播下非遗产品面临的挑战

（一）产品同质化严重、创新意识不足

由于直播电商平台上非遗文创产品种类繁多，部分商家为了追求利润，从而忽视了产品的原创性和品质，导致产品同质化严重，消费者难以辨别产品的价值。产品同质化现象严重，在众多直播间中缺乏独特卖点，无法形成持续的竞争力，导致消费者容易产生审美疲劳，购买意愿降低。同时，许多非遗文创产品在形式和内容上缺乏创新，仅仅是传统非遗技艺的简单复制，难以吸引追求个性与时尚的现代消费者。

（二）传承人青黄不接、人才短缺

非遗文化的传承依赖于传承人，然而，由于年轻一代对传统文化的兴趣缺失，以及传统技艺的学习周期长、收益低等因素，导致传承人数量锐减，非遗技艺面临失传的风险。许多非遗技艺需要长时间的练习和积累，且往往以家族或师徒制传承。随着社会的变迁，年轻人更倾向于追求现代化的生活方式，导致技艺接班困难。并且非遗文创产品需要具备一定的文化底蕴和创新能力，但目前市场上相关专业人才短缺，一些非遗项目在开发产品时，因缺乏专业指导，只能简单复制传统图案和样式，导致部分产品缺乏创新性和市场竞争力。

（三）加强产品质量与知识产权管理

为了提升消费者对非遗文创产品的信赖度和满意度，平台需要建立严格的质量控制体系，才能够保证非遗文创产品的质量安全。在保留非遗文化特点的同时，通过提高生产效率，降低成本，提升品牌市场竞争力和可持续发展能力。

许多非遗传承人的知识产权保护意识淡薄，不懂得运用法律手段保护其原创产品和技艺，致使非遗产品易被抄袭、仿制，侵权的现象时有发生，因此，非遗产品的知识产权保护意识不够强。并且由于非遗技艺的专利申请、非遗文化元素的版权保护等非遗产品所涉及的知识产权问题比较复杂，在实践中由于界定模糊，面临不少难度，致使维权难度大大增加。

四、电商直播下非遗产品的发展策略

（一）加强产品创新及品牌建设

其一，结合现代审美与市场需求对非遗文化产品进行创新设计，例如将非遗缠花与现代学士帽相结合，展现了非遗缠花的多样性和创新性应用。另外，开发能让消费者参与制作过程的非遗文创DIY套装，像制作陶艺、手工编织等材料包，让消费者在体验中感受非遗文化的魅力，也可以根据消费者的个性化需求，提供定制化服务，如在产品上添加指定的文字、图案等，满足消费者独特需求的同时，提高了产品附加值和竞争力。

其二，结合现代生活的需求，对非遗文创产品的功能进行拓展。以传统竹编为例，将竹编技艺应用于制作时尚简约的家居用品，如竹编的电脑散热器、制作竹编灯具等。将竹编技艺用于灯罩，编织形态各异的纹样和图案，当暖黄的灯光透过竹编灯罩，就会营造温馨的氛围和富有艺术感的光影效果，还可以制作竹编收纳筐用于家居收纳，增加了非遗产品的实用性，实现传统工艺的可持续性发展。

结论：

非遗文创产品与电商直播平台的融合发展，为非遗文化的赓续与现代化创新开辟了一条新的路径。电商直播平台通过扩大传播范围、降低传播门槛和实现商业化变现，为非遗文化的发展注入了新的活力。同时，还需要面对产品同质化严重、产品创新不足、青黄不接的传承人等问题。所以非遗产品创新、人才的培养和知识产权等方面对非遗文化的传承和发展的有效推动显得尤为重要。

参考文献：

[1] 郝宁.《2023 非物质文化遗产电商消费报告》发布[N].中国旅游报，2024-06-17（002）.

[2] 陈铭玉.电子商务对文创产品发展的影响研究[J].老字号品牌营销，2022，（05）：51-53.

基金项目：安徽外国语学院 2024 年度大学生科研创新基金项目（项目编号：Awdc2024018）